À l’occasion de la période de remise du 11.11 pour le « single day », un événement commercial majeur en Chine, Alibaba célèbre le cinquième anniversaire de son espace dédié aux produits de luxe et premium. Le Pavillon du luxe a attiré quelque 200 grandes marques occidentales, dont LVMH, Richemont, Kering, Chanel et Hermès. Des marques qui viennent cibler les millennials chinois. Ainsi, le « live shopping » et les métavers prennent une importance croissante dans la stratégie du géant chinois.
Le pavillon est un espace distinct sur Tmall, une plateforme généraliste qui attire 800 millions de clients autour de 290 000 marques. Si le Pavillon du luxe de Tmall n’a vocation à capter qu’une fraction de cette audience, l’espace a néanmoins connu une accélération de 153% de son nombre de consommateurs actifs entre 2019 et 2021, tandis que le volume d’affaires aurait explosé de 309%, avec notamment l’activité de Yoox Net-a-Porter et Farfetch, qui ont rejoint le Pavillon. Il faut dire que, depuis le début de l’année 2020, le Pavillon bénéficie d’un retour en force de la consommation de luxe chinoise.
Privés des voyages durant lesquels ils s’adonnent massivement à l’achat de produits de luxe, les consommateurs chinois réalisent depuis 90% de leurs achats de luxe depuis l’Empire du Milieu. « A ce phénomène s’en ajoute un autre : la digitalisation accélérée des maisons de luxe, qui a fait de la Chine un laboratoire dont les leçons sont appliquées au reste du monde », explique Nicolas Cano, directeur du développement du Pavillon.
Pour le responsable, le Pavillon intéresse particulièrement les marques car 67% de ses clients sont des millennials chinois. Et surtout, c’est parmi les millennials les plus jeunes qu’Alibaba constate les plus fortes progressions, comme le souligne Cano. En outre, 17 % de ses clients sont des membres de la génération Z, soit une hausse de deux points entre 2020 et 2021. « Cela soulève de nombreuses questions sur les bonnes façons d’engager les différents publics respectivement », souligne le directeur du développement.
Métavers et liveshopping
Parmi ces moyens d’engager le nouveau consommateur de luxe, Alibaba peut compter sur sa longue expérience des réalités virtuelles et augmentées, qui l’a aujourd’hui naturellement conduit vers les métavers. A l’occasion de sa traditionnelle période de rabais du 11.11, le Pavillon du luxe s’appuiera par exemple sur un » influenceur virtuel » nommé Timo. Cet avatar sera chargé de promouvoir les produits des différentes marques partenaires. Notamment des « objets de collection numériques en 3D », une variante artisanale du concept NFT, sans valeur commerciale, et compatible avec Taobaolife, le métavers d’Alibaba.
« A la lumière des métavers, il y a une tendance de fond qui est la croissance considérable de l’utilisation d’idoles virtuelles », explique Cano. « C’est dans cette logique que nous venons de lancer avec la Damo Academy (institut de recherche d’Alibaba) une place de marché virtuelle sous la forme d’une avenue commerciale digitalisée, que les consommateurs peuvent visiter à travers leurs avatars. Et il y a notre Meta Pass, qui donne à des clients sélectionnés la priorité sur certaines sorties de produits et certains événements. »
Plus facile à développer pour les marques à l’heure actuelle, le live shopping devient également un outil marketing de plus en plus important pour Luxury Pavilion. Ces événements commerciaux directs prennent désormais trois formes : le live streaming ouvert à tous, les événements « One to few », auxquels sont invités des consommateurs sélectionnés via les données de la plateforme (un concept notamment adopté par Vacheron-Constantin), et les événements « One to One ». Cette dernière approche, testée cette année par Cartier et Burberry, permet d’organiser des sessions personnalisées pour un seul client, qui est mis en relation avec une marque ou un designer.
« Cela se fait depuis un studio, ou un espace aménagé dans une boutique, ce qui se fait beaucoup en Chine aujourd’hui », explique Cano. « Cela devient presque un espace VIP individuel, tout comme lorsqu’un client entre dans un magasin. Cette approche spécifique combine le meilleur des mondes numérique et physique. »
Vers des marques de niche
Au-delà de ses ambitions pour le luxe et l’ultra-luxe, Alibaba affirme avoir désormais attiré la majorité des marques premium dans son Pavillon. Le géant en ligne entend désormais compléter son offre avec des labels plus confidentiels, qui séduiront les consommateurs chinois.
