Le métavers est un espace immersif, virtuel, mondial et permanent où les gens, y compris les enfants et les adolescents, se rendent pour socialiser, apprendre, créer, faire des achats, jouer et partager. Et il n’est pas près de disparaître. Construit grâce à l’utilisation hautement sophistiquée de l’IA, de l’apprentissage automatique et d’autres technologies émergentes, le métavers est encore largement inconnu.
Tout nouvel environnement qui ne dispose pas encore de son propre ensemble de réglementations et de lignes directrices dédiées peut stimuler la créativité, l’innovation et l’amélioration de l’expérience, mais il peut également présenter des risques pour les visiteurs, en particulier les publics vulnérables comme les enfants et les adolescents. Il est donc impératif que les marques fassent preuve de diligence raisonnable lorsqu’elles examinent leurs propres produits pour s’assurer qu’ils sont conformes aux lois sur la publicité et la protection de la vie privée. Mais s’il n’existe pas de lignes directrices pour ce nouvel environnement innovant, quelles sont les lois qui s’appliquent au métavers ?
La réponse est relativement simple : toutes. Ce n’est pas parce qu’une plateforme ou un environnement numérique est nouveau que les lois et règlements existants ne s’y appliquent pas. Mais c’est souvent l’application de ces orientations au nouvel environnement qui peut poser le plus grand défi. Par exemple, les règles de la Federal Trade Commission (FTC) concernant les endosseurs et les influenceurs s’appliquent-elles aux avatars et aux influenceurs générés par ordinateur dans le métavers ? Quels sont les moyens d’appliquer les divulgations appropriées à la publicité dans le métavers, et que se passe-t-il si la plateforme sur laquelle je construis ne dispose pas encore de moyens sophistiqués pour les appliquer ? En outre, comment les risques et les préjudices qui ont récemment proliféré sur les médias sociaux – tels que l’intimidation, les problèmes d’image corporelle, le harcèlement, la divulgation de trop d’informations personnelles, les achats involontaires ou l’exposition à la violence – se manifesteront-ils dans le métavers ?
Meta, une entreprise qui consacre tout – y compris son nom – au métavers, démontre qu’il est difficile de naviguer dans cet espace non réglementé, en particulier dans certaines catégories démographiques comme les enfants et les adolescents.
Comme je l’ai déjà dit, lorsque votre publicité ou votre marketing s’adresse à des enfants de moins de 13 ans, les choses peuvent être encore plus compliquées. Selon les lignes directrices en matière de publicité élaborées par l’Unité de révision de la publicité destinée aux enfants (CARU) de notre organisation, « les enfants ont des connaissances, une expérience, un niveau de sophistication et une maturité limités. Les annonceurs doivent reconnaître que les jeunes enfants ont une capacité limitée à évaluer la crédibilité de l’information, qu’ils peuvent ne pas comprendre l’intention persuasive de la publicité et qu’ils peuvent même ne pas comprendre qu’ils regardent ou entendent de la publicité ».
Les marques ne doivent pas être confondues : Les lois sur la publicité et la protection de la vie privée ainsi que les directives d’autorégulation, y compris les directives sur la protection de la vie privée de la CARU et la règle de protection de la vie privée des enfants en ligne (COPPA), s’appliquent au métavers comme à toute autre plateforme. Au-delà des directives d’autorégulation, les réglementations et les directives de la FTC sur la publicité véridique et transparente s’appliquent également au métavers. Par exemple, la section 5 de la loi sur la FTC ne tolère pas que les annonceurs soient trompeurs ou déloyaux lorsqu’il s’agit d’affecter le commerce. Les lignes directrices de la CARU en matière de publicité s’appuient sur ces orientations en énumérant les responsabilités particulières des annonceurs à l’égard des enfants, notamment en ce qui concerne la clarté et la visibilité des informations, la confusion entre le contenu publicitaire et le contenu non publicitaire, la publicité et les achats in-app et in-game, ainsi que les endosseurs et les personnes d’influence.
En outre, il faut tenir compte des domaines du droit fédéral et du droit des États relatifs à la protection de la vie privée, à la propriété intellectuelle et à la protection des consommateurs. Et pour les entreprises opérant à l’échelle mondiale, des nuances politiques et juridiques peuvent s’appliquer dans certains pays ou régions tels que le Royaume-Uni et l’Union européenne. Les règles en vigueur dans les pays du groupe BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud) sont encore plus complexes.
Voici quelques principes de base que toute marque dans le domaine de l’enfance devrait respecter, quelle que soit la plateforme :
– Être transparent. Toute publicité doit être facilement reconnaissable en tant que telle. Par exemple, vous pouvez utiliser des divulgations claires et visibles qui informent les enfants qu’ils sont en train d’interagir avec une publicité.
– Comprendre quand un contenu devient de la publicité et ce qui n’en est pas. Lorsqu’un produit ou une marque est présenté dans le cadre d’une expérience dans le but de promouvoir ou d’encourager l’achat d’un produit, il s’agit d’une publicité. La simple présence d’une marque ou d’un produit ne fait pas du contenu une publicité si l’intention du contenu est le divertissement ou l’éducation et non la vente.
– Protégez la vie privée des enfants. Apprenez à connaître la COPPA. De leur nom à leur école en passant par leur ville natale, les enfants ne comprennent pas les risques associés à la communication d’informations personnelles. La COPPA interdit aux enfants de fournir certaines informations personnelles identifiables sans le consentement préalable d’un parent ou d’un tuteur.
– Comprenez la politique de confidentialité de chaque plateforme sur laquelle vous vous trouvez.
– Soyez au courant des réglementations nationales et internationales en matière de protection de la vie privée.
En tant que nouvelle frontière, le métavers est plein d’opportunités pour les marques et crée également de nombreux défis nuancés pour les entreprises qui s’engagent avec les enfants et les adolescents ou qui font du marketing auprès d’eux. J’encourage les marques responsables – grandes et petites – à prendre des mesures proactives pour mieux comprendre les défis liés à la publicité et à la protection de la vie privée dans le métavers et à adopter ces meilleures pratiques pour garantir un engagement responsable et positif auprès des enfants.
