De nombreuses possibilités passionnantes se profilent à l’horizon pour les marques qui souhaitent s’engager auprès des consommateurs dans le métavers. Mais, dans sa forme actuelle du moins, il ne convient pas à tout le monde – et les spécialistes du marketing doivent mettre en balance l’investissement et les chances de réussite de leur marque.
Des recherches rigoureuses seront très utiles, mais l’expérimentation pratique peut aussi être un moyen efficace de trouver le bon équilibre. « S’impliquer tôt signifie avoir la chance de tester cette nouvelle technologie, de découvrir ce qui fonctionne pour votre marque et votre entreprise, et de trouver des moyens innovants de partager votre histoire dans cette nouvelle ère de connexion », explique Carrie Timms, directrice du marketing commercial mondial de Meta pour la région EMEA.
Alors, en tant que spécialiste du marketing, comment déterminer au mieux le rôle de votre marque dans les métavers naissants et développer une stratégie pour en tirer parti efficacement ?
Mesurez l’appétit de votre public
D’abord et avant tout, l’engagement avec une marque dans le métavers doit être attrayant et excitant pour votre public cible – sinon, il sera difficile d’obtenir l’engagement et le retour sur investissement souhaités. Tout spécialiste du marketing envisageant une activation dans un métavers doit prendre du recul et se demander, premièrement, pourquoi il est pertinent et souhaitable pour la marque d’y être présente. Et deuxièmement, quelle approche et quel ton adopter – en d’autres termes, comment se présenter à son public.
« Il est très important de bien définir les fondements de la conception et de la stratégie de marque », explique Wayne Deakin, directeur général de Wolff Olins. Il est essentiel d’être authentique et d’avoir une mentalité d' »échange de valeur ». Il ne s’agit pas d’une transaction à sens unique, mais d’un lieu d’interaction et de construction de relations. Plutôt que de se contenter de vendre, pensez à aider ou à faciliter. »
Comme les mondes virtuels jouent un rôle de plus en plus important dans la vie quotidienne des consommateurs de la génération Z et de la génération Alpha, les opportunités sont appelées à se développer. « Ces personnes voient les métavers comme on voyait autrefois la télévision », ajoute Deakin. « Après Covid, nous avons assisté à une accélération massive du numérique. Et personne ne veut être la prochaine étude de cas de Blockbuster ».
Des adopteurs précoces tels que Nike ont déjà constaté le succès de leur public dans le métavers : des dizaines de millions de personnes ont afflué sur les terrains et dans les arènes de Nikeland, la présence virtuelle de Nike dans Roblox, pour s’affronter dans des mini-jeux tels que le trampoline tag, le dodgeball et même The Floor Is Lava, et équiper leurs avatars des derniers produits numériques de la marque Nike.
Considérez la valeur pour votre entreprise
Le développement des métavers n’en est qu’à ses débuts. Certaines marques sont plus avancées que d’autres, mais il s’agit d’un processus d’apprentissage pour tous. Par rapport aux médias plus établis, il peut être difficile de mesurer le succès sans repère clair. Un état d’esprit expérimental est vital, mais il faut l’aborder avec le même soin et la même rigueur que pour toute autre plateforme.
« La voie du « hit and hope » est très peu stratégique », déclare Jonny Shaw, directeur de la stratégie chez VCCP New York. « Certaines choses sont surinvesties, et vous ne voyez pas le retour sur investissement. Et voilà que l’on considère que c’est une perte de temps et que les gens passent à autre chose. » Il conseille aux spécialistes du marketing d’adopter une approche quantitative et axée sur les données : étudiez où se trouve actuellement votre public et sur quelles plateformes il est surindexé. « À partir de là, vous pouvez élaborer un argument fondé sur la base de données », ajoute-t-il.
« Souvent, on a l’impression d’être revenu aux premiers jours du Web 1.0, lorsque les entreprises créaient des sites Web inutilement élaborés juste parce qu’elles le pouvaient », poursuit M. Shaw. « Ne considérez pas cela comme un château unique, mais comme un rythme régulier d’activités, comme vous le feriez pour le marketing des médias sociaux. Créez un calendrier et faites des choses régulièrement pour établir des relations.
Mettez vos actifs de marque à l’épreuve
Toute campagne de marketing réussie repose sur des fondations de marque solides. Le métavers n’est pas différent : pour qu’une marque prospère, elle doit avoir le capital et la souplesse nécessaires. « Commencez par vérifier les éléments de base », déclare Deakin chez Wolff Olins. « Disposez-vous d’un ensemble d’actifs adaptés aux métavers, ou d’une boîte à outils qui fonctionne dans cet espace ? Il n’y a pas que le numérique. Les choses se présentent différemment dans les métavers. »
Mais si un monde de marque totalement immersif est un territoire inexploré pour la plupart, la bonne nouvelle est que les marques peuvent commencer à tirer parti de certaines des opportunités à la périphérie du métavers sans repenser totalement la stratégie marketing. En expérimentant les effets AR sur le social, vous pouvez tester sous contrainte une approche plus interactive avec les actifs de votre marque sans avoir besoin d’un budget énorme ou de compétences avancées.
« Vous pouvez faire vos premiers pas dans ce nouveau monde en concevant un nouveau filtre avec Meta Spark, ou en expérimentant des publicités en réalité augmentée, ou encore en créant de nouveaux canaux de commerce – par exemple via les boutiques Facebook et Instagram », explique Carrie Timms de Meta. « À mesure que le comportement des clients change et que la technologie évolue, les opportunités commerciales qu’elle offre le seront aussi. »
Par exemple, le fabricant suisse de montres de luxe Breitling a utilisé des publicités AR sur Facebook et Instagram pour raconter l’histoire de sa montre-bracelet Navitimer d’une manière engageante et interactive. Les spectateurs pouvaient contrôler le cadran de la montre en hochant ou en secouant la tête, attirant davantage l’attention sur les détails les plus fins du produit.
Recherchez les plateformes disponibles
Les marques disposent d’un large éventail de plateformes à considérer comme des voies potentielles vers le métavers tel qu’il existe aujourd’hui : des filtres de réalité augmentée aux environnements immersifs tels que Meta Horizon Worlds, Fortnite, Decentraland, Roblox et The Sandbox qui offrent un mélange de jeu, d’interaction sociale et professionnelle. Outre l’évaluation de leurs capacités techniques et esthétiques respectives, l’un des éléments clés de toute stratégie de marketing des métavers est l’étude des lieux où le public cible de la marque passe déjà son temps.
« C’est le moment d’innover et de perturber le statu quo », déclare Marja Konttinen, directrice du marketing chez Decentraland, qui a organisé des expériences interactives pour des marques comme Samsung, Starbucks et Snapple. Mme Konttinen invite les spécialistes du marketing à se plonger dans le Web3 – le futur décentralisé de l’internet – au fur et à mesure de son évolution, en participant à des communautés et à des projets pour apprendre par la pratique. « Impliquez-vous et construisez », conseille-t-elle. « C’est vous qui connaissez le mieux votre marque, et si vous comprenez Web3, vous pouvez la conduire vers sa nouvelle formation dans le monde construit numériquement. »
« C’est un moment charnière pour les marques », conclut Carrie Timms, de Meta. « Le métavers est la prochaine génération d’Internet, et il est temps pour les marques de montrer à leur public qu’elles feront, elles aussi, partie de la prochaine grande révolution technologique ».
