Les récents développements technologiques ont rendu banals des sujets comme le métavers, le Web3, la blockchain et les jetons non fongibles (NFT). Mais ces sujets n’ont rien de commun. Ils soulèvent des questions complexes – de nature technologique, juridique, financière et culturelle – auxquelles il n’est pas facile de répondre. Si les contours sont en cours de construction, la vision de ces technologies, et notamment du métaverse, est une vision qui ne devrait pas être ignorée par les propriétaires de marques.
Qu’est-ce que le métavers ?
Ce n’est pas un mot à la mode ; c’est l’avenir numérique. Le métavers promet un environnement virtuel décentralisé reposant sur la technologie blockchain et offrant la possibilité d’interagir comme jamais auparavant.
Le métavers ultime permettra aux participants d’acheter et de vendre des biens et services virtuels et physiques, de collecter des actifs authentifiés par des NFT, d’effectuer des transactions en monnaie numérique, de passer d’une plateforme à l’autre et d’emmener leurs actifs virtuels avec eux, le tout en temps réel. Cela va modifier la façon dont les utilisateurs interagissent avec l’internet, entre eux et, très certainement, avec les marques.
Pourquoi les propriétaires de marques devraient-ils s’en préoccuper ?
Comme pour toute technologie émergente, l’opportunité du métavers réside dans l’avenir. Plus la technologie qui sous-tend le métavers évolue, plus les perspectives économiques et culturelles qui y sont associées augmentent. Les consommateurs consacrent déjà beaucoup de temps et d’argent à interagir avec des environnements virtuels et ce phénomène devrait s’amplifier considérablement dans les années à venir.
Si les propriétaires de marques ne doivent pas aller jusqu’à construire des mondes virtuels entiers, ils doivent se demander s’ils souhaitent que leur marque interagisse avec le métavers et comment. La relation d’une marque avec le métavers doit être façonnée par les équipes commerciales et marketing stratégiques ; elle ne doit pas être imposée par le marché ou des tiers malveillants.
Les propriétaires de marques savent que la lutte contre la violation des marques dans le domaine physique est coûteuse et prend du temps. Mais ce qu’ils n’ont pas encore appris, c’est que la lutte contre la contrefaçon de marques dans le monde virtuel présente encore plus d’obstacles, car le système juridique s’efforce de trouver des moyens de réglementer ces nouvelles formes de technologie. Les procès récents en cours – notamment ceux entre Nike® et StockX® et entre Hermès® et le créateur du MetaBirkin NFT – démontrent les difficultés auxquelles sont confrontés les propriétaires de marques lorsqu’ils tentent d’empêcher des tiers de porter atteinte à leurs droits de propriété intellectuelle dans le domaine flou du monde virtuel. Par conséquent, la décision d’obtenir une protection de la marque et de participer activement au métavers dans une position offensive ou défensive est cruciale si les propriétaires de marques veulent maintenir leur bonne volonté et leur présence dominante sur le marché.
Comment les propriétaires de marques doivent-ils déterminer s’ils doivent participer au métavers ?
Les équipes commerciales et marketing savent qu’il est important de rester à jour et de repérer les nouvelles opportunités de communication avec les consommateurs ; la question à poser est donc « comment », et non « si », participer au métavers. Bien que la nomination de responsables du métavers et la création de départements spécialement dédiés à cette tâche ne soient pas appropriées pour toutes les entreprises, le moins que toutes les équipes commerciales et marketing puissent faire est d’évaluer leurs portefeuilles actuels pour voir si les marques existantes ou les produits et services offerts sous ces marques peuvent être incorporés dans le métavers. Si ce n’est pas le cas, l’étape suivante devrait consister à évaluer si une expansion des portefeuilles actuels est nécessaire pour entrer dans l’espace virtuel.
Une fois la décision prise, les propriétaires de marques doivent protéger leurs droits en déposant de nouvelles demandes de marques couvrant les produits et services virtuels. Bien entendu, les dépôts doivent toujours s’appuyer sur une intention réelle d’utiliser la marque dans le commerce en relation avec les produits et services virtuels. Après avoir obtenu un enregistrement spécifiquement lié aux biens et services virtuels, il sera plus facile de faire valoir les droits des marques contre toute atteinte dans le monde virtuel.
Comment les marques peuvent-elles participer activement au métavers ?
Les possibilités d’engagement des marques dans le métavers sont infinies. Non seulement le métavers offre un nouvel espace pour exposer les marques à de nouveaux consommateurs, mais il sert également de canal de communication supplémentaire avec les consommateurs existants. De nombreuses marques l’ont compris et ont commencé à établir une présence dans le métavers.
Parmi les exemples, citons les expériences immersives où les utilisateurs peuvent explorer un monde virtuel qui imite le siège physique, les jeux auxquels les utilisateurs peuvent jouer avec leurs amis, les magasins virtuels où les utilisateurs peuvent acheter des vêtements virtuels et physiques, les expériences immersives qui incluent des restaurants virtuels et des places publiques où les utilisateurs peuvent jouer ensemble et partager des « repas » virtuels. D’autres marques offrent des récompenses réelles pour des actions virtuelles. Des marques de mode, dont Tommy Hilfiger®, ont organisé des défilés entiers sur la plateforme Decentraland® où les utilisateurs pouvaient acheter des NFT dans la boutique virtuelle et les échanger ensuite contre des articles physiques de la collection printemps 2022 du créateur. Des artistes célèbres ont donné des concerts entièrement virtuels. Pour les marques de l’espace industriel, le métavers présente de nouvelles opportunités en matière de suivi de la chaîne de titres par le biais de NFT et de création d’équivalents numériques en temps réel d’objets physiques par le biais de jumeaux numériques. En définitive, la forme d’engagement dépendra de la marque.
Conclusion
Il est impératif que les propriétaires de marques ne laissent pas leur scepticisme sur le potentiel de la technologie les empêcher d’engager des conversations avec leurs équipes commerciales, marketing et juridiques sur les opportunités que le métavers peut leur offrir, que ce soit pour créer des expériences interactives pour les consommateurs, pour profiter des avantages publicitaires qu’il présente, ou simplement pour se protéger contre la contrefaçon.
L’équipe de Quarles & Brady continuera à surveiller les développements juridiques liés à Web3, aux technologies blockchain, aux métavers, aux NFT et aux sujets connexes, et fournira des alertes clients supplémentaires, le cas échéant.
