Pour certains, c’est le rêve d’une vie, pour d’autres, le Saint Graal de la mode et un symbole de statut social en soi. Mais que vous le considériez comme une icône de l’artisanat de la haute couture ou comme un symbole du capitalisme excessif – les Malaisiens l’assimileraient probablement à la corruption – on ne peut nier l’attrait inépuisable du Birkin d’Hermès.
La culture populaire a forgé une légende qui va bien au-delà de sa fabrication exquise et de sa fonctionnalité, inspirée par la chanteuse franco-anglaise Jane Birkin, qui voulait un sac qui ne se renverse pas et qui puisse pourtant contenir tout ce dont une femme peut avoir besoin, avec élégance.
Malgré son cuir souple et doux, son design élégant et intemporel et sa base qui conserve sa forme même après des années d’utilisation, le Birkin d’Hermès est entouré d’une certaine aura de mystère qui l’a élevé au rang de sac culte, bien sûr alimenté par un excellent marketing et une profonde compréhension de la demande de la mode – c’est-à-dire que plus il est insaisissable, mieux c’est.
Imaginez donc qu’un jour de mai 2021, un Birkin arrive sur le marché et se vende 47 000 dollars américains. Rien de très inhabituel en principe ; ce qui a attiré l’attention, cependant, c’est le fait qu’il s’agissait d’un jeton non fongible (NFT) en animation 3D créé par les artistes Mason Rothschild et Eric Ramirez, intitulé Baby Birkin. L’œuvre d’art numérique unique présentait un modèle de Birkin transparent dans lequel grandissait virtuellement un bébé, simulant sa transformation au cours d’une période de gestation de 40 semaines.
En décembre 2021, Rothschild a ensuite produit et vendu 100 versions du sac sous forme de NFT, chacune simulant une fausse fourrure avec des couleurs et des éléments graphiques différents. Les MetaBirkin NFT, comme on les a appelés, ont été présentés à Art Basel à Miami, en Floride. Leur but ? L’artiste numérique basé à Los Angeles a déclaré qu’il souhaitait sensibiliser le public au luxe sans animaux par le biais de ce que l’on appelle le métavers, avec pour slogan « Not Your Mother’s Birkin ».
Forbes a rapporté que les MetaBirkins « ont peut-être démocratisé l’insaisissable sac « It » », mais comme son inspiration dans la vie réelle, les prix des NFT ont rapidement grimpé, et ils ont finalement été vendus pour une valeur collective de plus d’un million de dollars (4,5 millions de RM). Comme on pouvait s’y attendre, Hermès a envoyé une lettre de cessation et de désistement.
Rothschild s’est rendu sur Instagram pour faire valoir ses droits d’artiste en vertu du premier amendement américain, qui, selon lui, « me donne tous les droits de créer des œuvres d’art basées sur mes interprétations du monde qui m’entoure… MetaBirkins est une abstraction ludique d’un point de repère existant dans la culture de la mode. J’ai réinterprété la forme, la matérialité et le nom d’un point de contact culturel connu ».
Et d’ajouter : « En matière d’art, vendre mes MetaBirkins en tant que NFT revient à les vendre en tant qu’œuvres d’art physiques. Cela ne devrait pas être mon travail de vous éduquer sur les avancées dans le monde et la culture de l’art. L’art est l’art. »
Hermès a alors attaqué Rothschild en justice, déposant officiellement un procès pour violation et dilution de marque à New York en janvier 2022. Bien que les avis aient été partagés quant à la nature du NFT et des droits de propriété intellectuelle, de manière révélatrice, en mai, le tribunal de district américain a rejeté la motion de Rothschild visant à rejeter l’affaire, qui est donc toujours en cours.
Ce que les MetaBirkins ont également annoncé, c’est que c’est un monde que les marques de mode ne peuvent plus ignorer. En fait, nombre d’entre elles s’y sont lancées avec enthousiasme. Cette année, la Semaine de la mode de New York (NYFW) a introduit une nouvelle catégorie de public : les propriétaires de NFT. Cinq créateurs américains – Altu by Altuzarra, Jonathan Simkhai, Kim Shui, AnOnlyChild et The Blonds – ont offert l’accès aux défilés, entre autres expériences, et des avantages à 50 personnes chacune qui achetaient des NFT de 100 dollars, qui faisaient office de clé numérique de marque.
Elle faisait partie d’une initiative Web3 de la NYFW visant à « faire participer les fans d’une manière cryptée et à les aider à établir des relations avec les marques », a déclaré un porte-parole à Vogue Business. Là encore, le mot « démocratisation » a été utilisé pour donner accès à ce qui est souvent un « jardin clos » pour les personnes n’appartenant pas au monde de la mode.
Depuis que Facebook a été rebaptisé Meta, la curiosité à l’égard d’un domaine qui dépasse même les NFT est devenue courante. En bref, le « métavers » crée un monde virtuel alternatif pour ces collectionneurs d’art numérique, dont beaucoup sont des millionnaires, voire des milliardaires, fraîchement émoulus.
Le rappeur américain Snoop Dogg a fait les gros titres lorsqu’il a lancé son nouveau clip vidéo tourné dans sa propre propriété virtuelle, Snoopverse. Il était également bien connu qu’avant cela, quelqu’un avait payé 450 000 dollars pour être son voisin virtuel dans l’immobilier du métavers. Justin Bieber a également organisé un concert virtuel en direct, entièrement réalisé en tant qu’avatar dans le métavers, à l’aide d’une combinaison de capture de mouvements.
Dans le domaine de la mode, des marques comme Gucci, Balenciaga, Dolce & Gabbana, Etro et Nike ont pris les devants, certaines s’associant à des franchises de jeux populaires comme Roblox et Fortnite. Un sac Gucci numérique se vendant à un meilleur prix que dans la réalité ? Il n’est pas étonnant que de plus en plus de personnes soient impatientes de se lancer dans l’aventure.
Jason Kwong, PDG d’Imperium Universe – une société de services de vente et de marketing pour les innovateurs technologiques – explique à Options que si les métavers sont en train d’émerger, les choses n’en sont encore qu’à leurs débuts.
« De nombreuses marques comprennent que ces [méta] écosystèmes auront besoin de temps pour s’étoffer afin d’éviter de devenir des villes fantômes avec trop peu de participants. Elles ont besoin que les mêmes propositions de style de vie du monde physique migrent vers le monde virtuel pour que les choses restent intéressantes. Tout comme dans la vie réelle ».
En attendant, M. Kwong note que les actifs de la NFT restent des supports clés, au moins jusqu’à ce que « les vannes de ces mondes virtuels s’ouvrent ».
Que vous considériez les NFT comme frivoles ou gadgets, ou même comme ayant perdu de leur valeur, il pense que les marques voudront explorer les projets NFT comme un moyen de rester pertinentes pour un public de plus en plus capricieux. « C’est un outil de marketing, de relations publiques et de valorisation de la marque très puissant, même si c’est aujourd’hui moins une source de revenus alternative. »
Hermès semble avoir compris. Peut-être stimulé par l’exercice MetaBirkins de Rothschild, le titan français de la mode a depuis déposé une marque Web3 pour sa marque, couvrant les NFT et les vêtements virtuels, tout en indiquant des plans pour un marché en ligne de marchandises virtuelles.
L’émergence d’une nouvelle sous-culture et, avec elle, de nouveaux investisseurs fortunés ou de simples « crypto-enfants » intéressés, a également donné naissance à de nouveaux artistes et a uniformisé les règles du jeu pour les créateurs de contenu numérique tels que Rothschild. Pour ces artistes, la sécurité de la technologie blockchain et un contrat basé sur les conditions souhaitées par le créateur sont incroyablement attrayants pour protéger leurs droits.
Pour le public, M. Kwong affirme que quelqu’un comme lui peut désormais approfondir sa compréhension du monde de l’art sans avoir besoin de se rendre physiquement dans des galeries d’art luxueuses, qui peuvent souvent être intimidantes et sectaires. Il en va de même pour les milieux de la mode. « Les NFT leur donnent un nouveau souffle et leur permettent de toucher un public plus large », explique-t-il.
À quoi sert un monde virtuel par rapport à notre réalité ? Si elles sont bien faites, les NFT peuvent devenir un pont vers le succès physique. À Los Angeles, Rothschild est également directeur du marketing d’une boutique de mode, Terminal 27, fréquentée par les « crypto cool kids » de Beverly Hills. Décrite comme un espace pour les marques de mode les plus convoitées et les designers émergents, elle habille peut-être la dernière itération d’un style de vie « anti-establishment », celui que Rothschild et ses clients habitent.
En fin de compte, les actifs numériques atteindront un moment clé de la réglementation. Mais d’ici là, et en attendant l’issue de l’action en justice d’Hermès contre Rothschild – bien que cela puisse sembler une victoire pour lui dans tous les cas – le monde passionnant et sans frontières des NFT et des métavers semble parfaitement adapté au monde de la mode, qui n’est pas étranger à ses propres révolutions anti-establishment.
