La technologie est à un tournant. Son potentiel perturbe profondément tous les aspects de notre vie, avec l’évolution des villes cognitives, de l’identité numérique, de l’éducation grâce à l’IA et de la nouvelle narration à l’aide d’outils d’IA générative. Ces transformations sont alimentées par une série de technologies avancées que les consommateurs adoptent.
Lorsque nous examinons les cycles d’adoption des applications, nous constatons qu’il faut moins de temps pour atteindre 100 millions d’utilisateurs. La technologie a traversé les générations et soutient les expériences des consommateurs qui recherchent davantage d’individualité, d’expression personnelle, de commodité, de science ultra-puissante, de santé et de bien-être, de sensibilité à la valeur, de confiance et de transparence. Les marques réagissent en faisant preuve d’une « créativité sans limites ».
Par exemple, le film Barbie de l’été dernier a été un triomphe cinématographique et marketing. Starbucks crée des liens personnels avec les consommateurs en utilisant des données. Coca-Cola explore la créativité en utilisant l’IA générative. L’œuvre d’art « Unsupervised » de Refik Anadol au MOMA présente un flux continu d’images fantastiques qui se matérialisent et se transforment les unes dans les autres, imaginant une nouvelle ère créative et technologique.
Le marketing augmenté est l’avenir du marketing
Le marketing de la beauté s’est déjà enrichi d’objectifs, d’expériences multisensorielles (hors ligne, en ligne et sur la chaîne) et de données. Aujourd’hui, il s’enrichit de l’IA générative.
Le marketing de la beauté augmenté par la finalité : Notre programme de responsabilité sociale et d’entreprise au niveau du groupe s’appelle « L’Oréal for the Future » (L’Oréal pour l’avenir). Nos marques s’engagent dans la voie de l’objectif. Pour soutenir l’autonomisation des femmes, L’Oréal Paris, la première marque de produits de beauté au monde, a créé le programme Standup le 8 mars 2020, afin de lutter contre le harcèlement de rue et de permettre aux femmes de marcher librement vers leur destin. Ce programme a été mis en place en partenariat avec Hollaback – des experts dans la lutte contre le harcèlement sexuel.
Le marketing de la beauté augmenté par des expériences multisensorielles : Nous pensons que l’avenir de la beauté sera physique, numérique et virtuel. Nous réinventons sans cesse les expériences de beauté. Nous créons de nouveaux codes de beauté, comme les coiffures Avatar pour notre marque L’Oréal Professional dans Ready Player Me. Nous avons introduit le maquillage virtuel dans les équipes, Maybelline s’étant associé à Microsoft pour proposer une trousse de maquillage virtuelle « Ready in a Click » avec 12 looks.
Le marketing de la beauté augmenté par les données de O+O : Avec BeautyTech, nous construisons un nouveau type de relation avec les consommateurs – une relation basée sur la technologie, les données et l’IA. Nous disposons de données inégalées en matière de beauté. Cela englobe tout, des données sur les ingrédients à la science des cheveux et de la peau, et des routines de beauté aux insights consommateurs inestimables, depuis la création de notre entreprise il y a plus d’un siècle. Nous disposons déjà de milliers de téraoctets dans notre plateforme de données L’Oréal BeautyTech, et nous exploitons ces données grâce à l’IA pour créer la beauté du futur. Nous apportons à nos consommateurs des services O+O pour les guider (avec des essais virtuels de maquillage et de couleur de cheveux basés sur l’A/R) ; pour diagnostiquer (diagnostic de la peau basé sur l’IA et recommandations personnalisées, par exemple, La Roche Posay Spotscan ou Lancome Skinscreen) ; pour prédire (passer du diagnostic au pronostic) et pour les coacher en matière de beauté.
Le marketing de la beauté augmenté par l’IA générique : cette technologie a ouvert une nouvelle frontière ; elle a le potentiel de permettre aux spécialistes du marketing d’accélérer la créativité, d’améliorer l’efficacité et, en fin de compte, d’offrir de meilleures expériences aux consommateurs. Nous explorons de multiples cas d’utilisation dans le marketing à travers le contenu/la créativité (avec un laboratoire de contenu d’IA générique), les services, les soins aux consommateurs, la recherche et les produits d’IA intégrés à la plateforme. Nous venons de lancer L’Oréal Paris Beauty Genius, un conseiller personnel en beauté alimenté par l’IA générique, disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 dans la poche de nos consommateurs. Aujourd’hui, de nombreux consommateurs ont du mal à trouver les bons produits, 70 % d’entre eux se sentant dépassés par le nombre de choix disponibles. Ils demandent donc à leurs amis, font des recherches en ligne ou regardent des vidéos pour essayer de s’y retrouver dans le nombre impressionnant de produits proposés dans les rayons des magasins. C’est là que L’Oréal Paris Beauty Genius entre en jeu, en apportant une curation de produits, une suite d’offres de services et une assistance aux consommateurs – le tout en un.
Grâce à la puissance de nos 37 marques mondiales, nous améliorons en permanence le parcours des consommateurs de produits de beauté.
Le marketing augmenté doit être fondé sur un noyau numérique solide
Augmenter notre marketing grâce à l’objectif, aux expériences O+O+O, aux données.
Pour être utile, l’IA doit disposer d’un avantage stratégique, d’une force et d’une maturité dans de nombreux domaines. Par exemple, des données de qualité sont une condition préalable à des résultats fiables de l’IA générique.
Nous avons besoin d’un noyau numérique solide et d’une bonne base pour le marketing augmenté.
Chez L’Oréal, nous avons développé notre avantage numérique. Nous suivons systématiquement notre avance à l’aide d’indicateurs de performance clairs. Nous sommes leaders dans la part de voix de la beauté (23% SOV hors ligne et en ligne – là où c’est mesuré) et nous sommes n°1 dans la part d’influence (29% au niveau mondial dans la beauté). Nous nous appuyons de plus en plus sur des données pour optimiser nos ventes et nos achats. Notre outil de ROI exclusif, BETIQ, nous aide à nous concentrer à la fois sur le ROI à court terme et sur la valeur de la marque à long terme. Nous réalisons également des progrès notables en matière de durabilité/responsabilité numérique : grâce à notre partenariat avec la startup française Impact+, nous mesurons et réduisons les émissions de CO2 de nos campagnes médiatiques.
Notre avance numérique et notre succès se reflètent dans de nombreuses récompenses/accolades externes ainsi que dans la communauté des investisseurs/analystes.
Dans l’indice américain Gartner Digital IQ pour les soins personnels, la moitié des 10 premières marques appartiennent au groupe L’Oréal.
Au Festival de la créativité Cannes Lions 2023, notre marque Maybelline a remporté une médaille d’argent dans le domaine du jeu social et de l’influence.
Le partenariat de maquillage virtuel ‘Ready in a Click’ de Maybelline avec Microsoft a remporté un CES 2024 innovation award honoree in Web3 and metaverse technologies.
Cerave est devenue la marque la plus chaude d’Ad Age America aux côtés de Barbie et ChatGPT grâce à sa stratégie de croissance basée sur le numérique et le social.
Le groupe L’Oréal a été reconnu comme Corporate Startup Star dans le cadre des 2023 worldwide Open Innovation awards (de Mind the Bridge et de la Chambre de commerce internationale).
Nous avons cinq principes fondamentaux pour continuer à renforcer notre solide noyau numérique.
Innovation @ the core : Saisir ce qui commence.
L’échelle @ le cœur : avec des objectifs stratégiques unifiés et un muscle opérationnel fort pour apporter continuellement de nouvelles capacités et compétences tout en améliorant l’efficacité et l’impact.
Simplicité 2 @ l’essentiel : en consacrant du temps à ce qui compte le plus.
Beauty Tech @ l’essentiel : Contribuer à apporter de la beauté à chacun grâce à la technologie.
People, People, People @ the core.
Enfin, avec l’IA générique, la créativité et la technologie seront plus que jamais rapprochées. L’Oréal est bien placé pour exploiter le potentiel des nouvelles technologies grâce aux trois piliers de l’innovation : la science, la technologie et la créativité. Selon moi, la véritable opportunité pour les spécialistes du marketing de demain se trouvera au point de rencontre entre le cerveau droit et le cerveau gauche afin d’améliorer le marketing.
