Alors que les prédictions d’un ralentissement des métavers et la mauvaise presse autour de la cryptomonnaie se multiplient, les marques repensent le positionnement des NFT pour s’assurer qu’ils survivent au cycle de la hype.
Pour les métavers, les NFT et le Web3, le battage médiatique a conduit à une saturation qui s’est transformée en scepticisme. Alors que le buzz autour de la technologie a fait place au réalisme, et que la mauvaise presse assombrit la scène cryptographique connectée, les marques renomment leurs investissements Web3 et proposent de nouveaux cas d’utilisation afin qu’ils puissent survivre au cycle de la hype.
En novembre 2022, Instagram a annoncé que les gens pouvaient désormais exposer des « objets de collection numériques » – pas des NFT, bien que ce soit ce qu’ils sont – en connectant leur portefeuille à la plateforme. En octobre 2023, la marque italienne de streetwear de luxe GCDS a lancé ce qu’elle a appelé des objets de collection numériques Baby Wirdo. Plus bas sur le site, les acheteurs ont la possibilité d' »acheter un NFT maintenant », après une explication de ce qu’est le produit à collectionner. La plateforme de fidélisation Try Your Best ne souligne pas aux consommateurs que son modèle économique est basé sur la blockchain, et la marque de mode numérique Xtended Identity utilise également le terme « digital collectibles » pour indiquer que ses wearables NFT sont partageables sur Instagram. « Au lieu de forcer les gens à se familiariser avec la terminologie, il est préférable d’utiliser la mode comme un outil », explique Ziqi Xing, cofondateur de Xtended Identity.
Ce positionnement permet d’éviter toute stigmatisation des NFT, comme l’a déclaré l’artiste numérique Olive Allen lorsqu’Instagram a lancé sa fonctionnalité d’objets de collection numériques, mais il met également en avant l’élément de longévité et d’utilité des NFT. Le terme « collectionnable » suggère que l’accumulation de ces jetons a une valeur à long terme. C’est déjà la norme en Chine, où, en raison d’une zone d’ombre réglementaire, les marques travaillant dans cet espace appellent les NFT des « objets de collection numériques ». De la même manière, les marques et les entreprises occidentales s’inspirent de ce concept pour s’éloigner des connotations souvent négatives du terme « NFT » et se concentrer sur les avantages, plutôt que sur la technologie sous-jacente.
Selon Gökçe Güven, fondateur et PDG de Kalder, qui fournit aux marques des outils Web3, le jargon excessif de Web3 limite son adoption. « Si nous voulons amener le prochain milliard d’utilisateurs sur la chaîne, reléguer Web3 à l’arrière-plan [tout en] résolvant les problèmes du monde réel sera la seule façon de progresser. Web3 a un problème d’image de marque, et il complexifie la technologie plus que nécessaire. La simplification de la terminologie est une étape clé vers l’adoption. »
L’espoir est que les développeurs puissent continuer à expérimenter tout en évitant le scepticisme. Outre la sémantique, le changement de marque s’accompagne de l’expansion des cas d’utilisation des NFT. Au lieu d’être positionnés uniquement comme des objets de collection, ils sont utilisés pour des programmes de fidélisation et des remises, ainsi que pour des POAP et des récompenses basées sur des POAP.
D’une certaine manière, cette évolution est un symptôme de l' »hiver des métavers » prévu par Forrester, qui estime que le faible intérêt des consommateurs (parmi les adultes en ligne) et la diminution des budgets d’innovation entraîneront un ralentissement de l’activité des métavers en 2023. « L’aiguille ne bouge tout simplement pas », parce que les consommateurs n’ont pas encore vu comment les métavers vont compléter leur vie quotidienne, a déclaré Mike Proulx, directeur de recherche de Forrester. Par conséquent, un repositionnement devrait rendre les NFT plus accessibles, et leur utilité plus évidente.
L’appel à un remaniement intervient également dans un contexte d’hésitation accrue suite à l’effondrement de la bourse de crypto-monnaies FTX, et comme Megan Kaspar, membre fondateur de Red DAO, l’a récemment déclaré, le marché de la crypto-monnaie se différencie de plus en plus de l’écosystème Web3 plus large.
Selon Hugo Renaudin, cofondateur de la plateforme de jetons sociaux P00ls, ce temps d’arrêt a de la valeur, car c’est un bon moment pour construire. « Il y a moins de bruit, il n’y a pas de personnes qui étaient là pour faire de l’argent rapidement, alors vous pouvez vous concentrer sur la fourniture d’une valeur réelle et de produits qui servent un objectif réel. » Il s’agit d’un retour à la réalité pour les acteurs du secteur – un rappel à l’ordre pour que l’application et l’utilité priment sur le jargon et le battage médiatique, dit-il.
Programmes de fidélité « Plussing-up » : S’engager pour économiser
C’est plus que de la sémantique. Les marques et les entreprises repensent la manière dont les NFT et autres technologies Web3 peuvent avoir une utilité au-delà du flash.
Selon Chris Cantino, cofondateur de la société de capital-risque Color Capital et fondateur de la plateforme Web3 Club CPG, les marques et les entreprises qui ont pris l’initiative de repositionner les NFT comme des objets de collection numériques réussissent à offrir à leurs clients des expériences plus exclusives tout en utilisant tous les avantages de la technologie blockchain. C’est le meilleur des deux mondes. « Les marques qui développent leurs technologies de fidélisation sur ce marché sont bien placées pour émerger avec éclat », affirme-t-il.
La technologie blockchain permet aux marques de se connecter directement aux consommateurs et de les récompenser sur la chaîne, ce qui présente un cas d’utilisation intéressant pour les marques désireuses d’explorer cet espace tout en créant une communauté. Via P00ls, par exemple, les fondateurs de la marque créative et du studio de design Heven, Peter Dupont et Breanna Box, basés à Brooklyn, récompensent les détenteurs de leur jeton $heven avec un accès anticipé à l’achat de nouveaux produits, la possibilité de participer à des ateliers de soufflage de verre, l’accès à un compte Instagram privé et à des chats avec Dupont et Box, des produits exclusifs et des invitations à des événements privés – potentiellement même des réductions. « En 2023, nous verrons davantage de marques lier les NFT plus directement aux programmes de fidélité », a déclaré Proulx de Forrester à Vogue Business. Il appelle cela le « plussing-up » des programmes de fidélité.
Selon M. Güven, alors que les mesures de fidélisation actuelles récompensent les dépenses, les NFT permettent aux marques d’étendre leur champ d’action à d’autres mesures, comme l’engagement. Elles pourraient récompenser les personnes qui peignent leurs chaussures préférées ou qui publient des vidéos sur la chute de leur créateur préféré. « Qu’ils aient ou non les moyens d’acheter les vêtements, ils prouvent leur loyauté et leur admiration pour la marque et les NFT sont capables de récompenser cela », dit-elle.
Renaudin, de P00ls, donne l’exemple d’un adolescent de 14 ans qui n’a pas les moyens d’acheter une pièce de sa marque préférée, mais qui sait tout sur elle – son histoire, son directeur de la création, ses produits – et s’engage de manière non monétaire. « Les marques peuvent leur donner les moyens de faire grandir la marque ensemble, par le biais du marketing, des recommandations, du contenu généré par la communauté. Vous construisez votre propre petite armée de personnes qui aiment ce que vous faites. »
Try Your Best utilise les jetons cryptographiques comme mécanisme de coordination avant tout, a récemment déclaré le fondateur Ty Haney à Vogue Business. Les fans pourraient être récompensés pour des actions que les consommateurs engagés feraient déjà, comme poster sur les réseaux sociaux, assister à des événements et soumettre des critiques.
Si certains utilisent les NFT pour organiser des programmes de fidélité explicites, d’autres les mettent en avant pour débloquer des avantages à long terme. GCDS offre une réduction permanente sur le commerce électronique aux détenteurs de son NFT Wirdo, qui a été lancé en octobre. Le directeur de la création de GCDS, Giuliano Calza, compare la possession d’un NFT à la participation à un programme d’adhésion. « Nous ajoutons constamment de nouveaux articles et sélectionnons différentes pièces de la collection qui seront vendues avec une remise de 30 % », explique-t-il.
Les détenteurs de NFT auront un accès prioritaire aux nouveaux produits et aux événements exclusifs ; ils pourront par exemple acheter des billets pour le prochain défilé de mode de GCDS. L’intention était de faire en sorte que les clients se sentent plus attachés à la marque. « Nous pensions que posséder un objet de collection numérique pouvait être quelque chose de très détaché de la réalité », explique M. Calza. « Les NFT doivent désormais être un service, et pas seulement un produit, donc [nous sommes devenus] un fournisseur de services en ajoutant différents services publics à ceux qui ont décidé d’en posséder un. »
Selon M. Renaudin, il ne faut pas nécessairement choisir entre l’un ou l’autre. C’est « un mélange de jeu à long terme pour gagner l’engagement de la base de clients, plus, chaque fois qu’il y a un grand moment [de marketing], vous créez une baisse et générez beaucoup d’attention autour de quelque chose que vous voulez promouvoir. »
Les POAPS au-delà de la preuve
Les POAP servent de preuve de présence à un événement ou un moment donné. Maintenant qu’un certain nombre d’entre eux ont été distribués, les marques y associent des avantages supplémentaires basés sur le NFT, ce qui signifie que les fans peuvent non seulement fléchir leur présence, mais aussi en tirer des avantages à plus long terme. Louboutin a offert des POAP aux participants de son défilé de la Fashion Week de Paris – même à ceux qui y ont assisté virtuellement – et a déclaré que les détenteurs pouvaient s’attendre à avoir accès à du contenu à jetons et à d’autres avantages futurs.
La boutique virtuelle de Charlotte Tilbury propose un POAP qui est un « bracelet numérique magique qui débloque un accès plus profond à mon royaume de beauté », a récemment déclaré la fondatrice et PDG Charlotte Tilbury à Vogue Business. « Il vous donne un accès exclusif aux meilleures sorties de produits et à des expériences de beauté uniques », y compris un accès anticipé aux réassorts de baguettes de surlignage toujours épuisées de la marque. À Art Basel Miami Beach, l’influenceur et investisseur Gmoney a récompensé sa communauté 9dcc pour le réseautage via les POAP. Les porteurs de ses t-shirts blancs Iteration-02 se sont distribués des POAP via les puces NFC des t-shirts (chacun était équipé de 200 POAP). Les deux porteurs qui ont reçu et distribué le plus de POAPs au cours de l’événement ont gagné un tee-shirt IT-01 dans la taille de leur choix.
« Avec les environnements métavers, les marques doivent réfléchir à ce qui élargirait l’identité visuelle des campagnes en utilisant l’esthétique de la marque », explique Matt Moorut, analyste chez Gartner. « De cette manière, les marques peuvent conduire le récit vers leur capital de marque et leurs positions innovantes au lieu de l’enraciner dans le fait de savoir si les gens sont d’accord avec la crypto ou les NFT en général. »
Ceux dans l’espace espèrent qu’avec le temps, la technologie et sa terminologie s’effaceront dans le fond, avec plus d’attention accordée à ce qu’elle offre.
« Je crois fermement qu’il faut expliquer sans dire, dit Renaudin, de P00l. Tout comme la plupart des gens ne comprennent pas la technologie qui se cache derrière les outils quotidiens tels que les smartphones et les e-mails, nous savons ce que nous pouvons en faire, ajoute-t-il. « Concentrer l’attention des gens sur la couche applicative – ce que nous pouvons faire avec la technologie – plutôt que sur ce qu’elle est et comment elle fonctionne est super important. »
