C’est la nuit au Soapstone Comedy Club. En fait, c’est toujours le cas. Le club est un espace d’Horizon Worlds, l’application métavers phare de Meta, où les utilisateurs peuvent regarder et jouer la comédie en réalité virtuelle (VR). « C’est difficile de faire du stand-up quand on n’a pas de jambes », s’amuse un artiste en montrant son avatar en vol stationnaire, avant de lâcher accidentellement le micro virtuel et de quitter la scène. Une soirée en VR n’a pas l’atmosphère d’un vrai bar, mais elle provoque d’authentiques vertiges et nausées.
Cela fait presque un an que Mark Zuckerberg a annoncé que son entreprise allait changer son nom de Facebook à Meta, afin de refléter son engagement envers les métavers et, sans doute, d’échapper à l’image publique toxique de la société. Beaucoup n’étaient pas sûrs de la signification de ce mot, mais la valeur de l’entreprise atteignant presque un sommet historique de 1,1 billion de dollars américains, et son activité principale de publicité sur les réseaux sociaux ronronnant grâce à un boom pandémique, les investisseurs étaient prêts à se prêter à l’expérience.
Un an plus tard, les choses semblent différentes. Le métavers sur lequel on a tant misé n’a pas encore fait ses preuves et reste impopulaire. Le 16 octobre, le Wall Street Journal a rapporté que, selon des documents internes de Meta, le nombre d’utilisateurs avait diminué depuis le printemps. Entre-temps, certains signes indiquent que les utilisateurs et les annonceurs s’éloignent des réseaux sociaux qui paient les factures de Meta.
Depuis son changement de marque, le cours de l’action de la société a chuté de 60 %, détruisant plus d’un demi-billion de dollars de valeur marchande. Les prévisions de bénéfices pour 2023 ont chuté d’environ 50 %, selon les données de Bloomberg. Les prochains résultats de Meta, attendus le 26 octobre, représentent un « trimestre existentiel », selon Mark Shmulik du courtier Bernstein.
Qu’est-ce qui a mal tourné ? La liquidation de l’action Meta a commencé en février, après que la société a annoncé la toute première baisse du nombre d’utilisateurs quotidiens de Facebook, son premier et plus grand réseau social. Après 18 ans de croissance ininterrompue, elle en a perdu 1 million entre janvier et mars. Il a depuis rebondi, ajoutant 39 millions de plus, tandis que les utilisateurs de la « famille d’applications » de Meta, qui comprend Instagram et WhatsApp, ont continué à croître.
Mais les nouveaux utilisateurs proviennent de plus en plus de pays pauvres, et ont donc moins de valeur pour les annonceurs. L’année dernière, Frances Haugen, un ancien cadre de Meta qui a dénoncé la situation, a affirmé que sur les cinq marchés les plus importants de Facebook, les enregistrements de comptes pour les moins de 18 ans avaient chuté d’un quart en un an. Meta s’est empressé de lancer un nouveau produit de vidéos courtes, Reels, pour endiguer l’hémorragie vers TikTok et d’autres nouveaux rivaux.
Si les utilisateurs vacillent, les annonceurs aussi. Au deuxième trimestre, les revenus de Meta ont baissé d’une année sur l’autre, pour la première fois de son histoire. L’inflation, les taux d’intérêt et la guerre ont tous joué un rôle. Mais le secteur de la publicité a été définitivement modifié par les nouvelles règles d’Apple. Il est plus difficile pour les applications de suivre l’activité en ligne des utilisateurs, ce qui rend plus difficile la diffusion de publicités pertinentes et l’évaluation de leur efficacité.
Meta a déclaré que les changements apportés par Apple lui coûteront 10 milliards de dollars cette année en termes de manque à gagner. Les entreprises déplacent leurs publicités vers ce que les publicitaires appellent le bas de l’entonnoir : les points où le consommateur est proche de l’achat (Amazon, qui diffuse des publicités aux clients en fonction de ce qu’ils viennent de rechercher, en a été un grand bénéficiaire).
Qu’est-ce qui a mal tourné ? La liquidation de l’action Meta a commencé en février, après que la société a annoncé la toute première baisse du nombre d’utilisateurs quotidiens de Facebook, son premier et plus grand réseau social. Après 18 ans de croissance ininterrompue, elle en a perdu 1 million entre janvier et mars. Il a depuis rebondi, ajoutant 39 millions de plus, tandis que les utilisateurs de la « famille d’applications » de Meta, qui comprend Instagram et WhatsApp, ont continué à croître.
Mais les nouveaux utilisateurs proviennent de plus en plus de pays pauvres, et ont donc moins de valeur pour les annonceurs. L’année dernière, Frances Haugen, un ancien cadre de Meta qui a dénoncé la situation, a affirmé que sur les cinq marchés les plus importants de Facebook, les enregistrements de comptes pour les moins de 18 ans avaient chuté d’un quart en un an. Meta s’est empressé de lancer un nouveau produit de vidéos courtes, Reels, pour endiguer l’hémorragie vers TikTok et d’autres nouveaux rivaux.
Si les utilisateurs vacillent, les annonceurs aussi. Au deuxième trimestre, les revenus de Meta ont baissé d’une année sur l’autre, pour la première fois de son histoire. L’inflation, les taux d’intérêt et la guerre ont tous joué un rôle. Mais le secteur de la publicité a été définitivement modifié par les nouvelles règles d’Apple. Il est plus difficile pour les applications de suivre l’activité en ligne des utilisateurs, ce qui rend plus difficile la diffusion de publicités pertinentes et l’évaluation de leur efficacité.
Meta a déclaré que les changements apportés par Apple lui coûteront 10 milliards de dollars cette année en termes de manque à gagner. Les entreprises déplacent leurs publicités vers ce que les publicitaires appellent le bas de l’entonnoir : les points où le consommateur est proche de l’achat (Amazon, qui diffuse des publicités aux clients en fonction de ce qu’ils viennent de rechercher, en a été un grand bénéficiaire).
Meta est mieux équipée que nombre de ses rivaux pour surmonter ces obstacles. Reels représente déjà plus de 20 % du temps passé sur Instagram, et rapporte plus d’argent que la fonction Stories d’Instagram, qui a connu un grand succès, au même stade de son lancement, affirme l’entreprise. De lourds investissements dans l’intelligence artificielle (ai) aident Meta à développer des modèles publicitaires « probabilistes » pour remplacer le signal qui a été perdu avec les changements d’Apple. Advantage+, un produit publicitaire récent de Meta, utilise l’ai pour aider les annonceurs à développer et à placer des publicités.
Une activité publicitaire plus délicate permet d’élargir les marges concurrentielles de Meta, souligne M. Shmulik : les petits rivaux comme Snap, dont le cours de l’action a chuté de près de 90 % au cours des 12 derniers mois, sont les véritables victimes. Néanmoins, la franchise publicitaire de Meta a probablement été compromise de façon permanente. Et l’entreprise se démène pour reconstruire son activité publicitaire sans l’architecte de la précédente, Sheryl Sandberg, qui a quitté l’entreprise le mois dernier.
Tout cela serait suffisant pour donner des frissons aux investisseurs. Le fait que Meta fasse simultanément un pari colossal sur les métavers menace de mettre leur foi à rude épreuve. Reality Labs, la division métavers de la société, a jusqu’à présent enregistré des pertes de 27 milliards de dollars. Meta a vendu plus de 17 millions de casques Quest 2 vr, estime idc, une société de données, la plupart à un prix inférieur ou égal au prix de revient. L’entreprise a également recruté à tour de bras, annonçant l’an dernier la création de 10 000 nouveaux postes de métavers en Europe.
Le rythme de développement du matériel se poursuit : le 11 octobre, la société a dévoilé un casque Quest Pro plus perfectionné, et M. Zuckerberg a montré des prototypes de matériel, notamment un dispositif d’entrée neuronale porté au poignet. Un Quest 3 et un Quest Pro 2 sont déjà en préparation.
On ne sait pas encore quand – ou si – le métavers prendra son essor. Jusqu’à présent, la principale utilisation du Quest est le jeu. Le fitness est un créneau en pleine expansion, bien que la tentative de Meta d’acheter Within, un fabricant d’applications de fitness en VR, ait été bloquée par les régulateurs antitrust. Le Quest Pro est destiné aux entreprises ; lors de son lancement ce mois-ci, Meta a annoncé un partenariat avec Microsoft, qui fournira des versions VR d’applications telles que Teams et Office. Un abonnement « Quest for Business » sera disponible l’année prochaine.
Mais les utilisations sociales de la RV, pour lesquelles M. Zuckerberg est le plus enthousiaste et où Meta devrait avoir le plus grand avantage, restent impopulaires. En février, Meta a indiqué que seulement 300 000 personnes avaient utilisé Horizon Worlds ; l’entreprise n’a rien dit depuis. Un mémo interne qui a fait l’objet d’une fuite suggère que même les employés de la société ont dû être cajolés pour l’utiliser ( » Si nous ne l’aimons pas, comment pouvons-nous espérer que nos utilisateurs l’aiment ? « ).
Zuckerberg n’est pas le seul à voir le potentiel de la VR. Au cours du premier semestre de l’année prochaine, Apple devrait sortir son premier casque, et Sony lancera ses dernières lunettes de jeu pour sa console PlayStation. Si les casques deviennent les nouveaux PC, comme l’a prédit M. Zuckerberg, Meta aura un avantage considérable en tant que pionnier. Le Quest 2 a représenté 88 % des ventes mondiales de casques VR au cours du premier semestre de cette année, selon l’IDC. Le Quest Pro est l’ensemble de lunettes VR le plus avancé du marché.
La frénésie d’embauche de Meta signifie qu’elle possède la plupart des meilleurs talents en RV, dit Jitesh Ubrani de l’IDC. Si Meta parvient à contrôler et à imposer une plateforme de RV réussie, comme Apple et Google contrôlent leurs systèmes d’exploitation pour smartphones, elle possédera une mine d’or (Meta prélève déjà jusqu’à 47,5 % sur les achats d’Horizon Worlds).
La question est celle du timing. La structure inhabituelle de Meta donne à Zuckerberg un contrôle total. Le conseil d’administration de l’entreprise s’est révélé inefficace pour gérer les scandales de Facebook concernant la vie privée et la désinformation. Aujourd’hui, plutôt que de recommander la prudence, il a permis à un directeur général déficient de miser des milliards sur les métavers. En mai, Zuckerberg l’a admis en déclarant à Protocol, un site d’information : « Si les gens investissent dans notre entreprise, nous voulons qu’elle soit rentable pour eux… Mais je me sens aussi la responsabilité de foncer… [Meta] est une entreprise contrôlée, donc je peux prendre plus de ces décisions que la plupart des entreprises ne le feraient. »
Pourtant, plus l’activité principale de Meta vacille, moins les investisseurs seront disposés à accorder le bénéfice du doute aux plans métavers de Zuckerberg. Une entreprise ne peut dépenser autant sur une nouvelle idée que si les investisseurs sont prêts à la financer. Ils pourraient être disposés à le faire si « la rentabilité de votre activité principale repose sur des bases solides », explique M. Shmulik. C’est là que réside la difficulté de Meta. « Le noyau n’est pas sur une base solide pour le moment ».
Pour calmer les nerfs des investisseurs, Meta limite un peu ses dépenses. Elle s’attend à ce que ses dépenses totales cette année soient inférieures d’environ 7,5 milliards de dollars US à ses prévisions de la fin de l’année dernière. Elle a abandonné certains projets, notamment une montre intelligente qui était en cours de développement, et a augmenté le prix du Quest 2 de 100 dollars. Et elle prévoit de réduire ses effectifs.
Les dirigeants de Meta comparent la situation actuelle de l’entreprise à celle d’il y a dix ans, lorsqu’elle gérait la transition de son réseau social vers le mobile. Faire passer un milliard d’utilisateurs de Facebook de l’ordinateur au téléphone n’était pas une mince affaire, d’autant plus que M. Zuckerberg a tardé à comprendre l’importance du mobile. Cette expérience a peut-être influencé son approche des métavers. La nouvelle technologie VR de Meta, a-t-il déclaré le 11 octobre, est destinée à ceux « qui préfèrent être en avance plutôt qu’en retard ». Le risque, alors que les investisseurs s’impatientent, est que cette fois-ci, Meta ait fait son coup trop tôt.
