Les premières tentatives des marques horlogères pour entrer dans le monde des NFT ont généralement connu des débuts hésitants. Le tout premier NFT horloger – une photographie numérique du prototype du Bigger Bang All Black Tourbillon Chronograph de Hublot – n’a pas atteint son prix de réserve, et le second – une animation tridimensionnelle de l’Epic SF24 de Jacob & Co – a dû être relancé deux jours plus tard après que le processus d’enchères initial ait échoué.
Mais ces premières incursions en mars et avril 2021 dans la blockchain et le métavers sont désormais de lointains souvenirs. Depuis lors, plusieurs marques de montres de luxe ont lancé avec succès leurs propres créations de métavers et de NFT. Panerai a publié un ensemble de NFT pour accompagner son édition limitée (50 pièces) Radiomir Eilean Experience Edition, qui authentifie la propriété et offre un accès à un monde numérique d’expériences et d’œuvres d’art sur le thème de l’Italie. Hublot a lancé deux NFT d’œuvres d’art de l’artiste contemporain japonais Takashi Murakami pour accompagner les montres lancées ensemble début 2021 : la Hublot Classic Fusion Takashi Murakami All Black et la Classic Fusion Takashi Murakami Sapphire Rainbow. Ces NFT ont été mis gratuitement à la disposition des propriétaires actuels des montres, qui pouvaient ensuite les échanger sur le marché libre. Pour Jean-Marc Pontroué, PDG de Panerai, les deux dernières années, marquées par une pandémie, ont été l’occasion pour lui et son équipe de réfléchir et de réévaluer. Leur nouveau magasin de Genève réinterprète l’expérience de vente au détail avec des écrans vidéo géants et la possibilité de manipuler les montres, et c’est un état d’esprit similaire axé sur l’expérience qui a encouragé leurs créations NFT. « Il s’agit d’enrichir et de surprendre nos communautés », a-t-il déclaré. « C’est un passeport numérique pour vos montres, un moyen de personnaliser la relation avec nos clients et de leur donner régulièrement des informations sur les événements et les produits dans un endroit dédié. »
Bien sûr, la valeur des NFT va au-delà d’un espace d’information numérique pratique, et même au-delà de votre avatar de bac à sable portant une montre numérique. Vacheron Constantin a été l’une des premières marques à utiliser la technologie blockchain pour lutter contre la fraude dans le monde physique en 2019. Les montres de sa collection Les Collectionneurs étaient accompagnées d’un certificat d’authenticité numérique infalsifiable, qui a maintenant été étendu à tous ses garde-temps. Et pour une industrie dont les clients ne gardent pas toujours eux-mêmes leurs achats mais les offrent en cadeau, les NFT et les promesses de service supérieur par le biais d’une expérience NFT ou métavers peuvent être un moyen de se connecter avec ces utilisateurs finaux.
« La blockchain donne la possibilité d’avoir cette expérience complète de la marque, d’être enregistré en tant que nouveau propriétaire, de faire partie de son histoire, et d’avoir la même expérience de service qu’un tout nouveau propriétaire. Cela améliore vraiment la façon dont le cycle de vie est perçu », a déclaré Chris Grainger-Herr, PDG d’IWC Schaffhausen, lors d’une table ronde sur les technologies numériques organisée dans le cadre de Watches And Wonders 2022.
Il suffit d’observer les types d’entreprises qui émergent en parallèle pour comprendre que ce n’est pas une mode. Des sociétés comme Arianee promettent d’aider les marques de luxe à créer, distribuer et exploiter leurs actifs NFT, et l’a fait pour plusieurs marques à ce jour, tandis que des organismes à but non lucratif comme Aura – créé par LVMH, le groupe Prada, Cartier, qui fait partie de Richemont, et le groupe OTB – ont été mis en place pour aider les marques de luxe à communiquer leur authenticité, leur approvisionnement responsable et leurs efforts en matière de durabilité.
En effet, si certains doutent de la capacité de Web3 à améliorer ce lien personnel avec les consommateurs – le luxe est une activité relationnelle à bien des égards après tout – peu d’entre eux doutent de sa capacité à fournir une transparence bien nécessaire.
« Les marques réagissent aux consommateurs et la jeune génération est très préoccupée par la durabilité et les facteurs environnementaux », a déclaré Edouard Meylan, PDG de H. Moser & Cie. « Et le métavers est un moyen d’être meilleur et plus rapide et d’avoir une chaîne d’approvisionnement optimisée, et un approvisionnement transparent, et pas seulement l’expérience du consommateur. Il s’agit moins de faire croître le chiffre d’affaires que de développer la confiance. »
