Si 2021 a été l’année où Mark Zuckerberg a fait connaître le mot « métavers », 2022 a été l’année où les marques – en particulier celles qui s’adressent aux adolescents – ont commencé à intégrer les métavers dans leurs stratégies de marketing.
En 2023, des dizaines de détaillants – en particulier ceux qui s’adressent à la génération Z – utilisent des espaces virtuels pour entrer en contact avec un public plus jeune, présenter de nouveaux produits et renforcer la fidélité à la marque. Roblox, l’une des plateformes dites « métavers » qui abrite des millions de jeux générés par les utilisateurs, est devenu le favori des détaillants parce qu’il n’y a pas de barrière à l’entrée et qu’il dispose d’une base intégrée de plus de 50 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Les marques de centres commerciaux, dont Forever 21, Pacsun et Claire’s, ont été parmi les plus promptes à adopter Roblox et ses nombreuses possibilités. Mais les marques présentes sur la plateforme sont très diverses, avec des conglomérats de produits de grande consommation comme Kellogg’s et des marques de luxe comme Gucci qui ont également prouvé qu’elles étaient réceptives au métavers.
Dans le style d’une expérience « méta » qui s’appuie sur des mondes connectés, les marques axées sur les adolescents commencent à utiliser les données du métavers pour informer leurs stratégies de vente au détail physique et vice-versa. Le 1er décembre, Forever 21 a célébré son premier anniversaire sur Roblox en présentant une collection de vêtements dans la vie réelle, basée sur les articles testés dans son expérience numérique, « Shop City ». Et, le 6 décembre, Claire’s a lancé une collection de 23 pièces en magasin et en ligne en partenariat avec le créateur de jeux MeganPlays ; 12 des articles sont disponibles dans son jeu « ShimmerVille » sur Roblox.
C’est un processus que Jacob Hawkins, directeur du marketing de Forever 21, qualifie de « grand cycle vertueux ». « Nous concevons physiquement, et nous les lançons dans le métavers », a-t-il déclaré à Modern Retail. « Nous concevons maintenant virtuellement, et nous les lançons dans nos magasins et sur notre site web… Nous allons continuer à voir ce qui marche bien dans un canal et envisager de le lancer dans l’autre canal. »
Développé par Wonder Works Studio et le Virtual Brand Group (VBG), « Shop City » permet aux utilisateurs de construire leurs propres magasins, de se mesurer les uns aux autres pour devenir le « meilleur magasin », de se retrouver dans une aire de restauration avec des amis et d’acheter des produits Forever 21 pour leurs avatars. Chaque joueur de Roblox possède un avatar dans tous les jeux, et l’année dernière, un utilisateur actif sur cinq a mis à jour son avatar chaque jour.
Le 1er décembre, Forever 21 a commencé à vendre la version réelle de son sweat à capuche, de son bonnet et de son t-shirt pour avatar dans les magasins et sur son site Web. Forever 21 n’a pas dévoilé le montant des revenus générés par les vêtements inspirés des métavers, mais M. Hawkins a déclaré que les articles se sont « très bien vendus ».
Dans le même temps, à « Shop City », Forever 21 teste une nouvelle série de bonnets uniques afin de définir sa stratégie commerciale dans la vie réelle, a déclaré Justin Hochberg, PDG de la société de création de métavers VBG, qui travaille avec des marques comme Barbie et « The Voice » sur des expériences de métavers. « Shop City » a vendu 1,5 million d’unités de son bonnet noir dans le jeu. « Ce n’est pas seulement, nous avons testé une fois, nous avons lancé la collection », a-t-il déclaré à Modern Retail. « C’est constamment, quelle est la prochaine chose ? De quoi apprenons-nous ? »
Utiliser les métavers comme une véritable propriété intellectuelle
Forever 21 a été l’un des premiers détaillants sur Roblox lorsqu’il a lancé « Shop City » à la fin de 2021, a déclaré Hochberg à Modern Retail. Plus tôt dans l’année, il a approché Forever 21 et sa société mère pour qu’ils se lancent sur la plateforme parce que Roblox avait « tous ces jeunes consommateurs de la prochaine génération, et pourtant il n’y avait aucune marque dessus », a-t-il dit. « C’est un espace idéal pour être présent. Vous voulez être là où sont vos consommateurs. »
Les utilisateurs ont effectué plus de 258 500 visites à « Shop City » à ce jour, selon les données de Roblox. Roblox a été fondé en 2004 mais a connu un élan plus prononcé pendant la pandémie. Au cours de la période de trois mois se terminant le 30 septembre 2022, Roblox comptait 58,8 millions d’utilisateurs quotidiens qui ont passé 13,4 milliards d’heures à participer à ses expériences.
Claire’s, qui a lancé son expérience « ShimmerVille » sur Roblox en octobre, a reçu 2 millions de visiteurs à ce jour. Entre autres activités, les joueurs de « ShimmerVille » peuvent construire et décorer des maisons, gagner de la monnaie numérique en exerçant un emploi, posséder un animal de compagnie et équiper leurs avatars d’accessoires et de vêtements Claire’s. Le jeu propose six destinations, dont Claire’s C-Style Mall, Claire’s Cafe et Bungalow Valley.
Le taux d’approbation de « ShimmerVille » « est resté constamment autour de 80 % », les utilisateurs ayant joué à plus d’un million de mini-jeux et gagné plus de 1,2 milliard de pièces de monnaie Claire’s, a déclaré Kristin Patrick, responsable marketing de Claire’s, à Modern Retail. Les joueurs ont dépensé plus de 75 millions de pièces Claire’s Coins pour acheter plus de 309 000 accessoires et articles en jeu depuis le lancement.
« Au fur et à mesure que nous voyons ce à quoi le public répond positivement, nous continuerons à faire évoluer l’expérience avec de nouveaux espaces et des éléments engageants », a déclaré Patrick. « Nous prévoyons de lancer plusieurs nouveaux environnements, d’organiser des événements en direct et de continuer à élargir notre sélection d’animaux de compagnie à plus de 100 créatures uniques, dont certaines seront lancées en magasin sous forme de marchandises physiques également, afin de poursuivre sur cette lancée. »
Dans l’ensemble, a-t-elle ajouté, « nous traitons cela comme une véritable propriété intellectuelle avec un certain nombre d’extensions différentes et des possibilités infinies. »
Une quantité illimitée d’espace en rayon
En tant que terrain d’essai pour le commerce de détail physique, le métavers permet aux marques de découvrir ce qui résonne avec les clients avant d’apporter des articles dans le monde réel. De cette façon, le métavers pourrait aider les entreprises à conserver des ressources comme le temps et l’argent, tout en réduisant leur empreinte carbone, a déclaré Hochberg.
« Imaginez un programme de recherche et de développement beaucoup plus rentable et rapide, qui est en fait sain pour l’environnement », a-t-il expliqué.
Et, alors que de nombreux détaillants de vêtements déploient des promotions pour se débarrasser de leurs stocks excédentaires, « dans un monde virtuel, nous n’avons rien à démarquer, parce que… c’est une quantité illimitée d’espace de stockage », a déclaré Hochberg.
Le métavers élargit également les possibilités de se connecter avec les clients en dehors d’une application ou d’un magasin, a déclaré Lucien Etori, vice-président et directeur exécutif de la stratégie chez R/GA New York, à Modern Retail. Le métavers dit essentiellement : » Et si vous étiez capable de… d’exister dans une communauté, capable d’avoir des gens du monde entier qui viennent faire du shopping dans votre magasin sans avoir à prendre l’avion pour aller sur Madison Avenue ? « , a-t-il dit.
Les utilisateurs de métavers ont de nombreuses possibilités de construire leur maison, leur voiture ou leurs vêtements dans le cadre de ces expériences. Du point de vue de la vente de produits, « il s’agit d’une convergence vraiment intéressante qui ne se contente pas de refléter la vie réelle, mais l’étend », a-t-il déclaré.
Les experts ont déclaré qu’en fin de compte, les métavers peuvent être un outil utile car ils permettent à un groupe démographique très convoité – les jeunes utilisateurs – de s’engager auprès d’une marque d’une manière différente. Cette année, McKinsey a constaté que les consommateurs de la génération Z, des milléniaux et de la génération X s’attendent à passer entre quatre et cinq heures par jour dans le métavers au cours des cinq prochaines années.
De nombreuses entreprises de tous les secteurs l’ont compris au cours des 12 derniers mois. Chipotle, qui a expérimenté Roblox pour la première fois en octobre 2021, est revenu sur la plateforme en avril 2022 après le succès de son « Boorito Maze », qui a permis à la chaîne d’atteindre sa journée de ventes numériques la plus élevée. Le même mois, Wendy’s s’est associé à Meta’s Horizon Worlds pour ouvrir un magasin de réalité virtuelle. Coca-Cola, qui a rejoint le métavers en 2021, a déployé plusieurs nouvelles activations en 2022 pour la Journée internationale de l’amitié, Halloween et la Journée des célibataires. Au printemps, Coca-Cola a lancé une boisson gazeuse dans le métavers, Coca-Cola Zero Sugar Byte, qu’elle a ensuite commencé à vendre dans certains magasins de détail.
De la même manière que Disney World crée une expérience immersive pour les visiteurs en les encourageant à acheter des produits, à monter dans des manèges, à séjourner dans des hôtels et à faire des croisières, le métavers peut faire de même, a déclaré M. Hochberg.
« Pensez à cette expérience, mais sans les lois de la gravité », a-t-il expliqué. « Et là, vous commencez à comprendre la puissance de ces expériences virtuelles que les détaillants créent. »
