Il y a deux ans, la marque de sport Nike a racheté une petite start-up appelée RTFKT. La nouvelle société avait créé un buzz considérable autour des baskets qu’elle concevait, certaines de ses chaussures étant vendues jusqu’à 30 000 £.
Il n’y aurait rien d’inhabituel à ce que Nike rachète un rival aussi naissant, à l’exception d’un petit détail. Les chaussures de sport fabriquées par RTFKT (prononcez « artefact ») ne sont pas réelles. L’entreprise crée des chaussures virtuelles, grâce à une technologie qui permet aux acheteurs d’avoir l’impression de porter ses chaussures sur les photos. Les acheteurs peuvent également habiller leurs avatars dans des jeux vidéo avec les vêtements de l’entreprise. Pour un observateur extérieur, tout cela peut sembler un peu fou, mais selon Cathy Hackl, de telles transactions deviendront bientôt monnaie courante dans le monde des affaires.
« Sans aucun doute, le métavers est votre avenir », écrit Hackl, une « futuriste », dans Into the Metaverse. Les marques « doivent transformer ce qu’elles font pour être les premières à utiliser le métavers », sinon elles risquent d’être laissées pour compte par les jeunes générations. M. Hackl, qui travaille pour le cabinet de conseil Journey en tant que l’un des premiers chefs de métavers au monde (il n’en existe que six à l’heure où nous écrivons ces lignes), tente d’expliquer pourquoi les entreprises devraient commencer à réfléchir à leur présence dans les mondes virtuels. Malheureusement, les arguments ne tiennent pas la route.
Le plus grand signal d’alarme indiquant que les entreprises devraient se méfier de la destruction de leurs activités existantes est révélé dès le premier chapitre, où Hackl reconnaît que personne ne peut s’accorder sur ce qu’est le métavers. C’est un terme qui « défie presque toute définition », « une idée plus qu’une réalité ».
De manière générale, le métavers est considéré comme un monde virtuel parallèle en 3D – ou un ensemble de mondes – qui s’imbrique dans notre réalité physique. Nous commencerons à avoir l’impression d’être « dans » les sites web et les applications que nous visitons plutôt que de simplement les regarder. Les outils que nous utiliserons pour ce faire, l’aspect de ces sites web et le temps nécessaire pour créer la technologie permettant de réaliser ce projet sont encore en cours de détermination.
Pourtant, depuis que Mark Zuckerberg a annoncé en 2021 qu’il changeait le nom de sa société de Facebook à Meta, un certain nombre de marques et d’entreprises ont dû se démener pour comprendre ce qu’est le métavers. Le directeur général a déclaré que son entreprise allait désormais mettre en place l’infrastructure et la technologie nécessaires pour créer un métavers fonctionnel.
Le principal argument de M. Hackl est qu’il s’agit d’une décision judicieuse de la part de M. Zuckerberg, car c’est dans les mondes virtuels que se trouvent les adolescents et les enfants, c’est-à-dire les futurs clients des entreprises. Les jeunes ne socialisent plus sur des applications comme Facebook, mais rencontrent leurs amis sur des sites de jeux comme Roblox et Fortnite, où ils peuvent apparaître sous la forme de leurs avatars personnalisés. Ces plates-formes, à leur tour, sont passées d’un simple lieu de jeu à des mondes immersifs entiers qui peuvent être explorés par des joueurs à la recherche d’expériences différentes. Le fils de Hackl, par exemple, a assisté à son premier concert de musique dans le monde de Roblox, lorsqu’il a vu un avatar numérique du rappeur américain Lil Nas X donner un concert « en direct ».
« Le métavers sera un mode de vie évident pour les plus jeunes de la génération Z et de la génération suivante », déclare Mme Hackl. Ils y regardent déjà des concerts de musique et y rencontrent des amis, il est donc naturel de s’attendre à travailler, à faire des achats et même à avoir des rendez-vous dans ces mondes virtuels, affirme-t-elle.
L’auteur estime que les entreprises devraient investir dans les métavers dès maintenant, alors qu’ils sont encore en cours de création, idéalement en recrutant leur propre responsable des métavers. Ce titre semble plutôt épuisant. En plus de gérer la marque, la vision et la mission d’une entreprise « à travers les réalités », le candidat idéal devra avoir une bonne compréhension des « crypto-monnaies, de la blockchain, du cloud computing, des moteurs de jeu et de la conception numérique ». Il sera « en partie expert en marketing/communication, en partie stratège commercial et en partie technologue ». Ce n’est « pas un poste pour les timides », prévient Hackl. Pourtant, il est difficile de prendre une telle vision au sérieux quand on a l’impression que l’auteur est trop investi dans la réussite de cette nouvelle ère du web. Il n’est pas fait mention de la façon dont le grand pari de Zuckerberg sur le métavers semble déjà se retourner contre lui, l’entreprise ayant dû licencier 11 000 personnes et seulement 58 % des employés de Meta déclarant comprendre la nouvelle vision de l’entreprise. Les escroqueries qui prolifèrent actuellement dans le monde des NFT et des crypto-monnaies – deux domaines considérés comme des éléments essentiels du métavers – sont également à peine reconnues.
Selon M. Hackl, les entreprises devraient se tourner vers les marques qui sont déjà présentes dans les mondes virtuels. Nike dispose d’une zone appelée « Nikeland » dans Roblox où les utilisateurs peuvent jouer à des mini-jeux, tandis que Gucci y a organisé une vente en édition limitée de vêtements, de sacs et de bijoux numériques. Louis Vuitton a même lancé son propre jeu sur application mobile pour son 200e anniversaire.
Il s’agit pourtant d’entreprises extraordinairement riches qui peuvent investir de l’argent dans de telles expériences et voir ce qui colle. Selon M. Hackl, toutes les marques devraient penser à concevoir des produits ou des jeux virtuels auxquels les gens peuvent jouer dans le métavers, tout en veillant à ce qu’ils restent « à jour, sociaux et avec de nouvelles offres disponibles pour les joueurs qui les visitent ». Cela semble représenter beaucoup d’argent et de temps juste pour construire la reconnaissance d’une marque auprès des jeunes.
Le plus étrange est sans doute l’affirmation de M. Hackl selon laquelle le métavers mettra fin au complexe de beauté des adolescents, car « lorsqu’il est possible de changer ses cheveux en tapant du doigt ou son visage en cliquant sur l’appareil photo, les changements cosmétiques ou les opérations chirurgicales sont susceptibles de devenir beaucoup moins attrayants ». C’est ignorer le fait que le monde actuel de Photoshop et des filtres Instagram a déjà rendu les adolescents beaucoup plus conscients de leur apparence dans le monde réel, plutôt que moins.
Les arguments sont douteux et la prose est souvent maladroite, se lisant parfois comme un manuel de cours d’informatique. N’essayez pas encore de vous tourner vers les métavers.
