Bien qu’il n’en soit qu’à ses débuts, le métavers fait l’objet d’une grande attention en raison de son potentiel considérable et de ses récompenses importantes, et le monde de la mode de luxe l’a remarqué. À mon avis, les métavers et l’industrie de la mode reposent tous deux sur les valeurs fondamentales que sont l’expression de soi, l’individualité et la signalisation du statut social. Il n’est donc pas surprenant que de nombreuses marques de luxe adoptent les technologies numériques pour créer une expérience d’achat interconnectée.
Mais le secteur du luxe dans son ensemble adoptera-t-il les métavers ? Explorons ce sujet.
Le métavers fusionne réalité et fantaisie : les utilisateurs peuvent interagir entre eux, avec des objets et des lieux de manière transparente et en temps réel, donnant vie à une réalité alternative fantastique facilement manipulable. Les utilisateurs peuvent se personnifier dans cette réalité parallèle. Les marques ont ainsi de nouvelles possibilités d’atteindre un public plus large, de fournir une communication personnalisée et de tirer parti des flux de revenus existants.
Le métavers offre aux marques et aux consommateurs une sorte de « table rase ». Il permet à ses habitants de créer le style de vie et les habitudes de leur choix, et les marques de luxe peuvent soutenir ces choix de manière inédite.
Qui y est déjà ?
Le métavers est actuellement dominé par des adeptes précoces qui font leurs propres expériences. Cependant, nous constatons que certaines marques font preuve d’audace et expérimentent les technologies des métavers.
Dans le secteur du luxe, Tiffany & Co a lancé son propre jeton non fongible, appelé NFTiff, qui offre à 250 détenteurs de CryptoPunk la possibilité d’acheter un pendentif personnalisé à l’image de leur Punk.
Gucci (un de nos clients) a collaboré avec Roblox pour créer une collection capsule de vêtements virtuels, et en 2021, l’un des sacs à main numériques de la marque s’est vendu plus de 4 000 dollars – plus que ce qu’il coûtait dans le monde réel.
Je pense que peu de spécialistes du marketing du milieu des années 2010 auraient prévu cela, ou que des marques de luxe s’associeraient délibérément à des plateformes de jeux. Autrefois connu de quelques groupes de passionnés de technologie, le métavers suscite désormais des commentaires à tous les niveaux de l’entreprise, et de nombreux dirigeants ne peuvent rester silencieux sur le sujet.
S’adapter à l’évolution des attitudes des consommateurs
Aujourd’hui, les consommateurs sont des dictateurs et des co-créateurs, ce qui contredit les structures traditionnelles du luxe telles que la signalisation du statut, la rareté et la désirabilité. Les membres de la génération Z, par exemple, ont tendance à favoriser la communauté et l’inclusion, plutôt que l’exclusivité ou l’intouchabilité. Je pense que cela symbolise un conflit de valeurs idéologiques et philosophiques qui oblige de nombreuses marques de luxe à repenser leurs arguments de vente uniques.
Nous verrons probablement de plus en plus de marques rejeter des pratiques dépassées et en adopter de nouvelles qui deviendront le fondement de toutes les marques et de tout le marketing futurs.
Quant à la façon dont les métavers entrent en jeu, ils ne remplaceront probablement pas les canaux de distribution existants, mais compléteront plutôt la complexité de l’équation de la vente au détail, et ils pourraient être la réponse aux expériences ennuyeuses dans les magasins.
Créer une expérience client améliorée
Selon Gartner, d’ici 2026, près d’un tiers des entreprises disposeront de produits et de services équipés pour fonctionner dans le métavers, et 25 % des personnes passeront au moins une heure par jour dans le métavers pour des activités telles que le travail, le shopping et le divertissement.
Les marques auront de nombreuses occasions de s’adapter. Elles peuvent reproduire numériquement leurs magasins de détail physiques ou créer des expériences de marque virtuelles entièrement nouvelles et uniques, comme un parc à thème en réalité virtuelle.
Les métavers peuvent permettre aux marques de toucher un public plus large grâce à une narration ciblée. Des sous-ensembles de consommateurs auparavant considérés comme inaccessibles peuvent se familiariser avec de nouvelles marques et rejoindre la communauté. Lorsque les marques établissent un lien émotionnel avec leurs clients par le biais d’expériences immersives, les interactions peuvent devenir plus mémorables, ce qui entraîne des achats motivés par l’émotion qui favorisent la fidélité et la défense de la marque.
Le métavers offre aux marques la possibilité de surmonter les limites géographiques, de convertir les expériences en produits et de faire la distinction entre le libre-service et les centres de contact grâce à des avatars numériques pilotés par l’IA. En améliorant les méthodes d’engagement des clients, le métavers apparaît comme un nouvel outil puissant pour offrir des expériences client exceptionnelles, permettant aux marques de connecter leurs canaux traditionnels et numériques de manière transparente.
Alors que nous embrassons un avenir métavers, je pense que les marques de luxe doivent faire face à une vérité inconfortable : elles ne sont plus les dictateurs de la mode et des tendances. Dans cette nouvelle ère où un choc idéologique et philosophique des valeurs éclate, les marques de luxe peuvent-elles résister à une approche communautaire – et pour combien de temps ? Il est peut-être préférable d’adopter la collaboration des consommateurs et d’investir dans les métavers plus tôt que tard.
Si la perspective des métavers est excitante, elle peut aussi être intimidante car elle représente un territoire inexploré. Voici quelques conseils pour faciliter l’accès à ce nouveau domaine :
– Cultivez la curiosité et engagez-vous activement sur le sujet de la RV, car le monde l’adopte rapidement. Envisagez de recruter des experts ou de créer des départements avec des équipes dédiées à l’exploration des métavers.
– Commencez par de petits projets gérables tout en gardant à l’esprit votre vision à long terme. Cette approche vous permettra de prendre des risques calculés et d’utiliser les premiers succès comme tremplins vers votre objectif plus important.
