Responsable de grands noms de l’industrie tels que Tag Heuer, Dior et Loro Piana, LVMH vise l’or dans le paysage virtuel.
Le groupe a annoncé en juin un partenariat avec Epic Games, dans le cadre duquel le développeur de logiciels de jeux aidera la maison multinationale à s’engager sur de nouvelles voies numériques. La même semaine, la filiale Louis Vuitton a lancé son tout premier projet de jeton non fongible (NFT), transportant sa célèbre malle LV dans les métavers, générant une réaction du public si importante qu’elle s’est retrouvée dans les pages du Daily Mail britannique.
« Avec ce partenariat, nous travaillerons avec les designers de LVMH pour transformer la création de produits physiques et numériques en utilisant la suite d’outils de création avancés d’Epic. Nous sommes ravis d’accélérer l’adoption par le groupe des technologies Unreal Engine, Reality Capture, Twinmotion et MetaHuman, et d’aider les marques mondiales de LVMH à s’engager auprès de leurs clients par le biais d’expériences numériques immersives », déclare Bill Clifford, vice-président d’Epic Games pour Unreal Engine, à Jing Daily.
LVMH maintient le rythme. Le mois dernier, Dior a lancé sa collection B33, qui relie une chaussure de sport physique à son propre jumeau numérique NFT, tandis que la division beauté Fenty Beauty a plongé dans le monde de Roblox, un favori de la Génération Z.
Répondre aux besoins du marché
Leader mondial du marché, LVMH tient le gouvernail du luxe en préservant son savoir-faire depuis sa création en 1987. Alors que l’ère technologique se déploie à une vitesse record, le mastodonte ne tarde pas à consolider sa présence naissante sur la troisième itération du World Wide Web.
L’investissement de LVMH dans l’environnement numérique s’est solidifié après la nomination de Nelly Mensah, ancienne stratège numérique chez Kering, en tant que responsable des crypto et métavers de sa division Innovation numérique en janvier de l’année dernière. Depuis lors, Nelly Mensah a poussé le conglomérat vers de nouvelles frontières virtuelles en déployant des technologies telles que la réalité augmentée, la communication en champ proche et les jumeaux numériques.
Mais avec 75 marques à son actif, la réponse n’est pas une solution unique. Déterminer quel cas d’utilisation technologique convient le mieux à chaque marque est un défi en soi. Chaque projet doit incarner des codes maison distincts et trouver un écho auprès de son public.
Par exemple, l’incursion discrète de Fendi dans l’espace cryptographique a probablement échappé au radar du consommateur moyen (le projet était principalement destiné aux amateurs de blockchain), alors que d’autres initiatives ont bouleversé le paysage du luxe – comme le pendentif CryptoPunk de 50 000 dollars de Tiffany ou le coffre numérique de 42 000 dollars de Louis Vuitton, pour ne citer que quelques exemples.
Une stratégie commerciale redéfinie
La stratégie commerciale de LVMH a déjà subi de nombreux changements majeurs en s’enfonçant davantage dans le Web3. Mais il ne s’agit que d’un pivot récent. Ce n’est qu’au début de l’année 2022 que Bernard Arnault, directeur général du géant, a déclaré qu’il se méfiait d’une « bulle » des métavers, laissant entendre que la société prenait les nouvelles tendances en ligne, comme les NFT, avec des pincettes.
Aujourd’hui, l’investissement de l’entreprise dans l’écosystème va au-delà des projets destinés aux consommateurs. Malgré l’hésitation d’Arnault, en 2021, LVMH a fait équipe avec le groupe Prada et Richemont pour établir sa propre plateforme de solution blockchain dédiée, l’Aura Blockchain Consortium.
Première du genre pour le luxe, Aura utilise la technologie blockchain Quorum permissioned pour permettre aux marques et à leurs fournisseurs d’écrire des données dans la blockchain, sans avoir besoin de connaissances préalables en matière de codage. La solution vise également à aider les marques de luxe à tirer parti de la transparence de leur chaîne d’approvisionnement, de l’authentification des produits, du service après-vente et du transfert de propriété.
« L’importance d’Aura réside dans le fait qu’elle fournit une infrastructure technologique indispensable pour relever les défis posés par l’évolution du paysage numérique. Les marques de luxe ont reconnu l’importance d’intégrer un nouveau public, en particulier la génération « digital native », et la mise en œuvre du consortium a constitué une réponse stratégique à ce besoin », explique Alexandre Frih, fondateur de l’entreprise technologique parisienne Next Decade et ancien directeur du programme technique chez Louis Vuitton.
Frih faisait partie de l’équipe qui a donné vie au consortium.
« Le concept d’Aura Blockchain était vraiment innovant et son attrait a trouvé un écho auprès de nombreux acteurs du secteur du luxe. Le fait que de nombreuses marques de luxe aient adhéré à cette vision commune a créé une force unifiée qui visait à façonner l’avenir de l’industrie à bien des égards. Un autre aspect novateur a été la création d’équipes au sein de chaque membre, même des concurrents dans l’industrie », poursuit-il.
Contrairement à d’autres réseaux de blockchain, Aura est construit sur un grand livre privé qui ne peut pas être consulté publiquement ou afficher des informations personnelles aux autres participants du consortium – une nouvelle direction anonymisée pour Web3 dont LVMH est le chef de file.
« Cette approche collaborative a favorisé un environnement de coopération et d’innovation, dans lequel les marques de luxe ont travaillé ensemble pour forger un chemin vers une croissance mutuelle », ajoute Frih.
Adopter le Web3, c’est aussi exploiter de nouvelles communautés et de nouveaux concepts créatifs. Par exemple, pour ses débuts sur le Web3, la marque Fendi s’est associée l’année dernière à la société Ledger, leader dans le domaine des cryptomonnaies, pour lancer une ligne de portefeuilles en édition limitée.
« Nous avons collaboré avec Fendi parce qu’ils étaient vraiment enthousiastes à l’idée d’en savoir plus sur l’espace des actifs numériques. Les collaborations réussies, quelle que soit la marque, sont menées par le directeur créatif, et notre collaboration avec Fendi n’a pas fait exception », explique Ian Rodgers, directeur de l’expérience chez Ledger, à Jing Daily.
Ian Rodgers estime que les startups moins connues et les entreprises de niche comme Ledger peuvent bénéficier d’un partenariat avec des grands noms comme LVMH pour amplifier leur présence dans l’industrie du luxe. Mais les conglomérats aussi importants que LVMH doivent rester prudents et ne pas nuire à leur réputation en s’associant avec le mauvais partenaire, en particulier dans un espace imprévisible et sujet à des activités frauduleuses.
« Les nouvelles entreprises devront gagner leurs galons en restant présentes pendant plusieurs cycles et en construisant une large base de consommateurs avant que les marques ne s’associent avec elles, surtout après les erreurs commises pendant les cycles 2021 et 2022 », explique-t-il.
Nouveau langage
Le succès hors ligne de LVMH a été porté par les consommateurs de luxe de la vieille école. Mais les intégrer dans un environnement comme le Web3 ne se fera jamais sans heurts. Même si la société courtise une nouvelle génération de consommateurs à la pointe de la technologie, elle reste prudente quant au passé mouvementé du monde en ligne et à la manière dont cela pourrait nuire à son succès.
La prise de recul par rapport à l’utilisation du langage de la blockchain s’est avérée essentielle pour attirer un public réticent. En mai de cette année, Patou, propriété de LVMH, a fait appel à l’entreprise technologique The Ordre Group pour alimenter sa fonction de vérification numérique basée sur le Web3. Bien que la fonction soit essentiellement un NFT, Patou a choisi de ne pas la commercialiser de cette manière.
« Bien qu’il s’agisse d’une application blockchain, nous n’en parlons pas en tant que telle et les consommateurs ne veulent pas le savoir. Personne ne se soucie de savoir sur quoi repose la technologie. Tout ce qu’ils veulent savoir, c’est qu’ils ont un identifiant numérique sur leur téléphone », a déclaré Simon Lock, cofondateur du Groupe Ordre, lors d’une interview exclusive accordée au Jing Daily en mai dernier.
Bien que LVMH ait les poches pleines pour financer ses ambitions numériques, la révolution du Web3 a donné naissance à des natifs qui ne se laissent pas facilement influencer. Cette nouvelle vague d’acheteurs exige davantage des leaders du luxe : plus de transparence, plus d’autonomie, plus d’exclusivité et plus d’avantages.
« Personne n’est jamais assuré de réussir quoi que ce soit. Chaque marque est jugée sur chaque produit et collection qu’elle sort, et comme on le dit dans le monde de la musique, « on n’est jamais plus grand que son dernier succès » », explique Rodgers. « Les grandes marques de luxe le sont parce qu’elles fabriquent des produits qui répondent à des normes élevées de créativité et de qualité et que leur public adore. Les mêmes normes s’appliqueront aux produits numériques. Sans normes de haute qualité et sans une attention particulière à la dynamique du marché, cela ne peut pas fonctionner ».
Même avec des ressources abondantes, LVMH ne peut pas compter uniquement sur son statut pour prospérer dans ces nouveaux pâturages. Il faut offrir des expériences d’un point de vue authentique, et pas seulement pour gagner de l’argent.
Des concurrents qui s’affrontent
Si la reconnaissance publique de Web3 est récente, elle s’est déjà traduite par un environnement concurrentiel, notamment dans le secteur de la mode. Les concurrents de LVMH ne sont pas loin derrière. Kering, par exemple, a sa propre équipe qui travaille sur des activations métavers depuis fin 2021.
Bien que la marque soit moins présente dans l’espace que LVMH, Kering a remporté des succès sur le Web3, en grande partie grâce à la robuste feuille de route métavers de Gucci.
Alors que LVMH se prépare à ce que le Web3 devienne un élément dominant de notre réalité, il lui faudra trouver un équilibre entre le maintien de son héritage distinct et la promotion de la prochaine ère du luxe technologique.
