Un nouveau rapport de Roblox révèle que, tout comme dans le monde physique, la génération Z aime les marques reconnaissables et les articles en édition limitée. La différence, pour cette génération, est que les contreparties numériques sont souvent plus importantes.
Le métavers de la mode n’est pas seulement vivant et en bonne santé – pour Roblox, il est à l’origine d’une croissance de 38 % du chiffre d’affaires au cours du dernier trimestre, selon le rapport de résultats du développeur de jeux publié mercredi. L’entreprise révèle aujourd’hui pourquoi dans sa dernière étude sur les tendances de la mode virtuelle préférées de la génération Z, publiée jeudi.
Le rapport 2023 Digital Expression, Fashion & Beauty Trends Report, qui a interrogé 1 500 membres de la génération Z aux États-Unis et au Royaume-Uni actifs sur des plateformes comme Roblox, fait suite à l’étude Metaverse Fashion Trends de Roblox de l’année dernière, qui a fait tourner les têtes et a été souvent citée, et qui a révélé que, parmi les utilisateurs de la génération Z, 70 % associaient leurs styles réels et virtuels.
Au cours de l’année qui a suivi la publication de cette première étude, l’influence de la mode virtuelle sur la génération Z ne s’est pas affaiblie, mais s’est au contraire renforcée, et ce dans une mesure assez notable : Selon la dernière enquête, 84 % des personnes interrogées reconnaissent que le style de leur avatar inspire leur style physique dans une certaine mesure, dont 54 % qui sont extrêmement inspirés par la mode des avatars. Cinquante-six pour cent considèrent que la façon dont ils habillent leurs avatars est encore plus importante que la façon dont ils s’habillent eux-mêmes.
On pourrait s’attendre à ce que les membres plus âgés de la génération Z accordent moins d’importance à la mode virtuelle. On aurait tort. Les personnes interrogées, âgées de 22 à 26 ans, sont encore plus nombreuses à penser la même chose que leurs homologues plus jeunes.
« Les gens viennent sur notre plateforme – vous savez, 70 millions de personnes par jour, dans le monde entier – et ils se connectent avec des gens, leurs amis, et ils font des choses ensemble », a déclaré Christina Wootton, responsable des partenariats chez Roblox, à WWD. « C’est donc très important pour eux de savoir comment ils se représentent.
Certains observateurs peuvent trouver le rapport Digital Expression surprenant, néanmoins, surtout au cours d’une année qui a drastiquement minoré le battage médiatique du métavers. Mais peut-être pas ceux qui ont prêté attention à Roblox au cours des deux dernières années. L’entreprise travaille activement avec les maisons de couture sur leurs efforts virtuels et publie des mises à jour – comme la technologie Layered Clothing de l’année dernière, qui permet de créer des vêtements numériques hyperréalistes, et Roblox Limiteds de cette année, une nouvelle offre qui permet de produire de petites séries de vêtements pour avatars de la mode afin de garantir la rareté et l’engouement, y compris par la revente.
« Les créateurs et les marques sont particulièrement enthousiasmés par la rareté. Ils peuvent mettre en vente une certaine quantité d’articles sur la plateforme et nous avons constaté des résultats étonnants », a déclaré M. Wootton. « Prenons l’exemple de Gucci Ancora. En moins d’une heure, 10 000 articles de coiffure Gucci Ancora ont été vendus. Un collier à rubis MonsterCat a été vendu en quelques minutes pour environ 10 000 dollars.
Les récalcitrants et les critiques affirment souvent que le métavers est mort, soulignant la façon dont les médias ont déplacé leur attention vers l’intelligence artificielle. Mais il est difficile de contester les chiffres. Au troisième trimestre, Roblox a généré 839,5 millions de dollars de réservations et 713,2 millions de dollars de recettes, soit une augmentation de 20 % et 38 % respectivement, tandis que le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens a augmenté de 20 % pour atteindre 70,2 millions de joueurs.
Une partie de cet élan est le résultat naturel de projets très médiatisés, tels que l’expérience Gucci Ancora, qui invitait les joueurs à relever des défis pour gagner des Limiteds, ou le collier de rubis de MonsterCat, d’une valeur choquante.
L’étude Digital Expression offre de nombreuses autres pistes de réflexion. Vous trouverez ci-dessous une liste des chiffres les plus remarquables :
Au cours des trois premiers trimestres de 2023, Roblox a enregistré 165 milliards de mises à jour d’avatars, soit une augmentation de 38 % par rapport à l’année dernière, et les joueurs ont acheté 15 % de plus d’articles de mode et d’accessoires numériques, soit près de 1,6 milliard de produits virtuels. Selon l’entreprise, des millions d’utilisateurs de Roblox mettent à jour leur avatar chaque jour.
84 % des personnes interrogées ont déclaré que la mode numérique était au moins un peu importante pour elles, 85 % pensent qu’elle s’est développée dans une certaine mesure au cours de l’année écoulée et plus de la moitié, soit 53 %, estiment qu’elle s’est beaucoup développée.
Trois personnes sur quatre ont déclaré qu’arborer des vêtements de mode virtuels d’une marque connue est important dans une certaine mesure. Quarante-sept pour cent considèrent que c’est extrêmement important.
84 % sont susceptibles d’envisager l’achat d’un produit physique d’une marque après avoir porté ou essayé l’un de ses articles dans le monde virtuel. Cinquante pour cent ont déclaré qu’ils seraient extrêmement enclins à le faire.
52 % se sentent à l’aise pour consacrer jusqu’à 10 dollars par mois à la mode numérique. Dix-neuf pour cent augmentent ce budget à 20 dollars par mois, et 18 % sont prêts à dépenser entre 50 et 100 dollars par mois.
Les reventes de produits limités se vendent généralement plus cher que le prix d’origine.
L’expression numérique inclut également la beauté : Le maquillage des avatars, qui intéresse des marques telles que Fenty Beauty, Maybelline, NARS, Givenchy Beauty, NYX et L’Oréal, trouve un public enthousiaste sur Roblox. Plus d’un tiers des personnes interrogées considèrent qu’il est important de personnaliser le maquillage de leur avatar tous les jours ou toutes les semaines (35 %). Pour les femmes qui s’identifient comme telles, ce chiffre monte à 51 %.
Les cheveux sont une catégorie en pleine expansion sur Roblox. Les utilisateurs ont acheté plus de 139 millions de coiffures, soit une augmentation de 20 % par rapport à l’année dernière, et plus de 7,3 millions de personnes ont acheté cinq coiffures ou plus dans le jeu.
Comme pour s’adresser spécifiquement aux sceptiques des métavers, Roblox a ajouté un élément supplémentaire dans un billet de blog annonçant le nouveau rapport : 40 % des participants à son enquête sur la génération Z « estiment qu’il est plus facile de présenter leur moi authentique dans le métavers que dans le monde physique. »
Les personnes interrogées étaient « 2,2 fois plus susceptibles de dire que s’exprimer dans des espaces immersifs par le biais de leur avatar est plus agréable (« plus moi ») que de publier des photos en 2D du monde physique sur les médias sociaux », ont écrit Mme Wootton et Manuel Bronstein, directeur général des produits.
Le rôle de la mode dans ce domaine est essentiel pour Mme Wootton. « Notre hypothèse a toujours été que la mode numérique est extrêmement importante dans la manière dont vous vous exprimez dans des expériences immersives », a-t-elle ajouté dans ses commentaires à WWD. « Ce rapport, comparé à celui que nous avons publié l’année dernière, est vraiment étonnant de voir l’augmentation et l’importance de la mode numérique.
