La deuxième semaine annuelle de la mode des métavers organisée par Decentraland se tiendra du 28 au 31 mars. Des marques telles qu’Adidas, Coach, D-Cave, Diesel et Tommy Hilfiger sont invitées à s’engager auprès des communautés web3 tout en offrant des cadeaux et un accès par jetons à ce que les organisateurs considèrent comme le plus grand événement de mode numérique. L’année dernière, l’événement a accueilli 108 000 participants. Au cours des cinq jours de l’événement, plus de 7 000 vêtements ont été achetés, pour un montant total d’environ 77 000 dollars.
La Semaine de la mode des métavers a reçu de nombreuses mises à jour depuis la première itération. Par exemple, les participants peuvent désormais acheter les articles présentés en utilisant des cartes de crédit, et des vêtements qui peuvent être portés en dehors de Decentraland sont vendus. Decentraland est le monde virtuel en 3D qui accueille l’événement. MVFW se trouve dans son UNXD Luxury Fashion District et dans sa nouvelle Fashion Plaza pour les marques émergentes. Les marques paient les propriétaires des différentes zones de Decentraland pour mettre en place des activations, à partir de 5 000 dollars.
La disposition et le format de l’événement ont également changé : il y a une zone d’accueil pour les nouveaux participants et des cartes pour localiser les différentes activations des marques. « L’espace virtuel est beaucoup plus accessible que l’année dernière. C’est presque comme si on se promenait avec Google Street View », a déclaré Beth Hiddle, responsable marketing senior de la plateforme de commerce électronique virtuelle Emperia, qui travaille avec Tommy Hilfiger pour l’activation de la MVFW. La MVFW fait la promotion de l’événement par l’intermédiaire de la presse et de ses canaux de médias sociaux.
« Cette année, nous avons allongé le temps de planification de la production et les conversations avec les marques ont commencé six mois avant l’événement », a déclaré Giovanna Casimiro, responsable de la MVFW. Les marques ont donc eu plus de temps pour planifier et trouver des utilisations pour les nouvelles fonctionnalités.
La MVFW 2023 est axée sur l’interopérabilité, qui permet aux utilisateurs de passer d’une plateforme à l’autre et d’avoir une expérience unifiée de la marque. « Nous avons fait appel à Spatial [réseau social 3D] pour ajouter plus d’événements communs avec des marques comme Tommy Hilfiger, qui vendra des vêtements pouvant être portés sur toutes les plateformes », a déclaré Mme Casimiro.
Et d’ajouter : « Over the Reality (métaverse d’avatars AR) a également été sollicité pour élargir l’expérience ; les créateurs de Decentraland peuvent également porter des vêtements liés achetés pendant la MVFW sur sa plateforme de métaverse », a déclaré Casimiro.
Selon les organisateurs, l’achat d’articles n’est pas aussi important cette fois-ci. De plus, l’événement est gratuit pour le public. Les événements de certaines marques sont dotés de jetons grâce aux collections NFT précédentes. MVFW dispose désormais d’une fonctionnalité permettant aux utilisateurs d’acheter des vêtements avec une carte de crédit, et non plus seulement avec des crypto-monnaies. La place de marché a également évolué avec de nouvelles catégories telles que les accessoires, les skins et les emotes, et de nouvelles étiquettes indiquant la rareté d’un article. Pour de nombreuses marques participantes – dont Adidas, sans doute la plus grande marque participant pour la première fois – la valeur réside dans l’expérience et l’opportunité de présenter des vêtements dans un espace de mode numérique interactif.
Adidas organisera un défilé de mode le 29 mars dans le cadre de la journée consacrée au « streetwear et à la vente au détail ». Elle organisera également une expérience immersive au cours de laquelle les utilisateurs pourront essayer la collection Virtual Gear, lancée en novembre.
« Participer à la Semaine de la mode du métavers est le premier pas dans le métavers ouvert, permettant à notre communauté d’obtenir pour la première fois un jumeau numérique de leur Virtual Gear, sans avoir à acheter l’itération 3D », a déclaré Erika Wykes-Sneyd, vp du Studio Three Stripes d’Adidas. « La collection Adidas Virtual Gear a été conçue pour être la plus haute forme d’identité – à la fois comme un vêtement que vous possédez pour toujours, authentifié sur la blockchain, et comme un vêtement crédible pour votre style de vie alternatif en tant qu’avatar. »
L’objectif de la marque est d’apprendre si l’utilité des wearables pouvant être transférés sur d’autres plateformes est bénéfique pour sa communauté. « Lorsque vous construisez quelque chose dans le web3, il y a un échange avec votre communauté. Pour nous, c’est donc quelque chose que nous voulons essayer et voir quelle est la réaction », a déclaré Mme Wykes-Sneyd. « Nous voulons aussi voir comment les gens réagissent à l’idée que les droits numériques puissent être réalisés de cette manière. Nous sommes curieux de voir si cela incitera d’autres personnes à adopter une identité différente de celle d’Adidas ».
Les fans d’Adidas ont désormais trois façons de posséder la collection Virtual Gear : dans leur portefeuille numérique ; en tant que photo de profil (PFP), via l’atelier Adidas qui est un outil de stylisme de photo de profil de marque ; et maintenant en tant qu’identité d’avatar métavers, par le biais de la Semaine de la mode métavers.
La propriété multiplateforme est également testée par Tommy Hilfiger, qui organisera de nouveaux événements chaque jour, y compris le dévoilement d’un logo « TH » bleu, rouge et blanc créé par un artiste, qui couvrira le toit du magasin Decentraland de la marque. La marque vendra également un vêtement utilisable sur plusieurs plateformes. « Ce sera une nouvelle opportunité pour les utilisateurs de voyager dans le métavers tout en portant la Tommy Letterman Varsity Jacket à tout moment », a déclaré Avery Baker, président et directeur de la marque Tommy Hilfiger.
Les utilisateurs pourront acheter la veste Varsity Jacket sur Decentraland, puis être transportés vers l’espace Tommy sur le hub de la marque dans la plateforme de magasins virtuels Emperia. Ils pourront ensuite passer par les portails de Roblox, Spatial, Sandbox et Ready Player Me. La veste Varsity a été très prisée lors de la MVFW de l’année dernière, et la marque entend bien tirer parti de ce succès. La veste sera également vendue sur Roblox et d’autres plateformes pour une durée limitée, au prix de 100 Robux ou d’une somme similaire sur d’autres plateformes.
Parallèlement, Tommy Hilfiger organisera un concours de design d’IA au sein de Decentraland, invitant les utilisateurs à tirer parti des outils de création du monde entier pour créer une pièce de mode numérique dans le style preppy caractéristique de la marque. La proposition du gagnant sera créée par DressX sous la forme d’un objet de mode numérique à collectionner, d’un filtre AR et d’un vêtement pour Decentraland.
Grâce aux diverses activations, le retour sur investissement des marques participantes se fera principalement sous la forme d’une sensibilisation d’un nouveau public et d’un alignement sur des marques à la pointe de la technologie. « Participer à la MVFW peut fortement influencer l’image de marque d’une maison de couture, en la façonnant comme un précurseur technologique ou une entreprise sur le pouls », a déclaré Justin Banon, cofondateur de la couche de commerce métavers Boson Protocol. « L’événement renforce également l’exposition de la marque à de nouveaux publics tournés vers l’avenir, grâce à un style engageant qui est beaucoup plus interactif que la visite du site web ou des pages sociales d’une marque.
La marque de mode D-Cave – qui appartient au groupe OTB, également propriétaire de Diesel, Maison Margiela et Marni – s’associe à Diesel et au projet NFT Hype pour l’événement. Elle offrira gratuitement à la communauté NFT Diesel x Hype quatre vêtements différents munis de jetons. Ces vêtements pourront être réclamés automatiquement par les détenteurs d’un NFT Hype x Diesel qui entreront dans la soirée du 29 mars et connecteront un portefeuille. L’espace Decentraland de D-Cave sera ouvert pendant la MVFW et pendant un mois avant la prochaine grande activation de la marque. Dans le cadre de sa première offensive sur le web3 en janvier, Diesel x Hype a lancé un projet NFT qui s’est vendu en quelques heures.
Stefano Rosso, co-directeur général du groupe OTB et fondateur de D-Cave, a déclaré que l’entreprise n’avait pas encore obtenu un retour sur investissement suffisant pour réaliser des activations marketing majeures autour de la MVFW. « Mais si une marque peut faire en sorte que cela fonctionne correctement et si vous êtes en mesure d’attirer la bonne communauté à ces événements, cela paie, car vous obtenez quelque chose qui est plus difficile à obtenir avec des activités de marketing standard », a déclaré Rosso. « Le niveau d’engagement avec cette base de fans monte en flèche, car ils ont le sentiment de participer à quelque chose d’unique, et la façon dont ils abordent la marque est complètement différente. » Lorsque la marque parle de son partenariat avec le NFT sur Twitter, le taux d’engagement est trois fois plus élevé que pour les tweets relatifs à son défilé de mode.
Le processus qui consiste à attirer les fans de la marque sur la plateforme est également différent. « Ce n’est pas comme regarder un panneau d’affichage en marchant dans la rue. Il faut investir du temps pour y assister, y entrer, prendre son avatar, se connecter aux différents espaces et y passer du temps », a déclaré M. Rosso. « Si l’expérience est positive, elle crée un lien très fort entre les marques et les utilisateurs. Pour nous, les indicateurs clés de performance seront le nombre de personnes qui viendront à l’événement et le type de taux de conversion que nous obtiendrons sur les wearables.
La plateforme de mode numérique AR DressX, l’un des principaux partenaires de l’événement, organise une activation AR et lance une collection see-now, wear-now (en AR) dans le cadre du défilé de la marque de mode Dundas. « Nous pensons qu’il est essentiel pour les marques de mode de tirer parti de ces opportunités, en particulier lorsque le marché en est encore à ses débuts et que les possibilités de nouvelles activations sont infinies », a déclaré Daria Shapovalova, cofondatrice de DressX.
Malgré toutes ces améliorations, il manque encore un lien évident entre la Semaine de la mode des métavers et les communautés web2 des marques. La majeure partie du marketing de l’événement et des marques participantes étant axée sur les communautés web3 sur Twitter et Discord, la plus grande plateforme de l’industrie de la mode, Instagram, est toujours laissée à l’écart de la conversation.
