L’économie des métavers devrait valoir des billions – et les plus grandes marques de mode du monde s’y essaient déjà.
En décembre de l’année dernière, à l’approche de Noël, la marque de mode pour adolescents Forever 21 a testé une gamme de nouveaux produits. Les articles « style bogue de l’an 2000 » étaient à la mode, tout comme les pantalons évasés, les hauts à bretelles et les accessoires en peluche. Mais le modèle le plus populaire était de loin un bonnet rose bubblegum portant le mot FOREVER. Il ne coûte que 75 pence.
En fait, le bonnet n’existe pas au sens où la plupart d’entre nous l’entendent. C’était un objet virtuel que l’on pouvait acheter sur Roblox, une plateforme de jeu en ligne lancée en 2006 qui compte aujourd’hui près de 60 millions d’utilisateurs et est considérée comme l’une des premières itérations les plus réussies du métavers.
Le bonnet a connu un succès remarquable : sa conception et son lancement ont coûté environ 500 dollars, mais il s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires, ce qui en fait l’un des articles les plus populaires de F21. Sa présence s’est également fait sentir hors ligne lorsque, en novembre, la marque a lancé une collection métavers dans la vie réelle, avec une version dudit bonnet rose en édition limitée (14,99 dollars), afin que les consommateurs puissent l’assortir à leur avatar.
Le voyage du bonnet du métavers à la réalité est un tour que l’entreprise souhaite répéter. Comme l’explique Jacob Hawkins, directeur du marketing et du numérique de F21, Roblox et ses semblables peuvent servir de laboratoires d’essai de R&D où les consommateurs sont les cobayes. « Nous pouvons repérer les tendances qui plaisent à nos clients et trouver de toutes nouvelles façons de concevoir et de vendre nos produits », explique-t-il. Un mot a déjà été inventé pour décrire ce mélange de physique et de numérique dans la mode et dans d’autres secteurs : « phygital ».
Goldman Sachs estime que l’économie des métavers pourrait atteindre 8 milliards de dollars d’ici 20 ans, et les marques de mode se sont lancées dans l’aventure. Désireuses de chasser les jeunes consommateurs, même des maisons de luxe vénérées ont tenté de prendre pied dans ce nouveau monde curieux, craignant d’être prises au dépourvu, comme lors des premières années du commerce électronique.
Au début de l’année 2022, Gucci a été la première maison de luxe à annoncer qu’elle avait acheté des biens immobiliers numériques dans le métavers Sandbox pour un espace boutique-événement où elle a créé une galerie virtuelle présentant des œuvres d’art NFT et des pièces de mode vintage. Elle a également lancé une paire de baskets virtuelles à 12,99 dollars, qui peuvent être « portées » en utilisant la réalité augmentée sur un téléphone.
En novembre, la marque britannique Burberry a également tenté de séduire la génération Z en s’associant au très populaire jeu en ligne Minecraft. Le tartan à carreaux, signature de la marque, semblait bien adapté à un produit célèbre pour ses visuels carrés et épais. La collaboration s’est faite en deux temps. Les joueurs pouvaient télécharger gratuitement des « skins » numériques, ou tenues, et les porter dans le jeu. Burberry a également publié une collection réelle inspirée de Minecraft, notamment une écharpe à 390 £ avec des lettres Burberry pixelisées. Phillip Hennche, directeur de l’innovation des canaux de distribution de la marque, affirme que le partenariat a suscité un intérêt « énorme ». Launchmetrics, une plateforme de données qui analyse les marques de luxe sur les médias sociaux, a estimé que le projet a généré un retour sur investissement de 5,2 millions de dollars en publicité.
De telles expériences sont essentielles pour comprendre comment le concept de luxe pourrait évoluer dans le métavers. « Si vous ne pouvez pas acheter un sac à main Gucci dans le monde réel, vous pouvez dépenser 5 dollars pour en acheter un dans le métavers », explique Alison Bringé, directrice du marketing de Launchmetrics. Les marques espèrent qu’une fois que les consommateurs se seront approprié le produit virtuel, ils seront plus enclins à acheter la version réelle lorsqu’ils auront plus d’argent. « C’est un moyen d’établir une relation avec le consommateur », ajoute-t-elle. Balenciaga, Prada et Thom Browne sont parmi les autres créateurs qui proposent des tenues pour les avatars des métavers pour moins de 10 dollars la paire.
Les jeux métavers et les NFT (jetons non fongibles) pourraient constituer 10 % du marché des produits de luxe d’ici 2030, selon un rapport de JPMorgan datant de 2021. Cela représenterait une opportunité de revenus de 50 milliards d’euros et une augmentation de 25 pour cent des bénéfices globaux du marché. Et si de nombreuses entreprises soucieuses de leur image restent prudentes face aux opportunités du web3, certaines franchissent le pas.
Environ la moitié des marques de luxe françaises expérimentent le métavers ou les NFT, ou prévoient de le faire prochainement, selon un rapport sur 2022 du Comité Colbert, groupe français de l’industrie du luxe, et du cabinet de conseil Bain. Kering, le groupe familial qui possède des marques comme Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen et Bottega Veneta, a créé un « laboratoire » interne pour s’occuper de ces espaces. Il est essentiel de suivre l’évolution de la situation, car les jeunes consommateurs sont moins fidèles à certaines marques, selon Gaetan Cordier, avocat spécialisé dans le secteur du luxe chez Eversheds Sutherland à Paris. Il est donc probable que la connexion avec ce groupe sur de multiples plateformes devienne plus importante.
L’attrait pour les marques est évident – mais pourquoi les consommateurs voudraient-ils dépenser de l’argent pour des baskets ou des sacs à main virtuels ? L’une des réponses pourrait résider dans l’expérience même du shopping de luxe, avec ses agents de sécurité, ses intérieurs magnifiques et son personnel splendide mais terrifiant, où les produits sont à regarder mais pas à toucher, à moins d’avoir les moyens de les acheter ; le simple fait d’entrer dans une boutique Chanel ou Hermès dépasse le courage de beaucoup de gens. Comparé à ces environnements exclusifs, le métavers est moins intimidant, en particulier pour les jeunes consommateurs habitués à interagir et à dépenser de l’argent virtuellement.
Une autre tendance populaire est celle des collaborations en réalité augmentée, où les consommateurs peuvent essayer des versions 3D de vêtements ou d’accessoires depuis leur chambre avant de commander le produit.
Via des applications, les utilisateurs peuvent manier l’appareil photo de leur smartphone pour superposer des versions numériques en 3D des produits sur leur visage ou leur corps, à l’instar des filtres populaires de Snapchat. Snap a déclaré qu’Estée Lauder, Mac, Gucci et Dior ont tous mené des campagnes d’essai de baskets et de maquillage en réalité augmentée qui ont débouché sur des ventes directes. Les baskets numériques de Dior, par exemple, ont été vues 2,3 millions de fois et ont permis de multiplier par six les dépenses publicitaires.
Les marques de luxe n’ont cependant pas que des avantages. Nombre d’entre elles s’inquiètent des problèmes de propriété intellectuelle et de conformité sur ces nouvelles plateformes et craignent de ternir leur image soigneusement préservée. Contrairement à un site web, par exemple, les entreprises ne peuvent pas concevoir des espaces distincts pour se conformer aux normes des pays en matière de données, de consentement et de confidentialité. « Si vous avez un avatar bien habillé dans Sandbox, c’est parfait, mais si la mode Gucci ou Balenciaga apparaît dans un contenu « adulte », cela poserait un problème d’image », explique M. Cordier. Pour l’instant, on ne sait pas encore comment ni même si de tels problèmes pourraient être résolus.
La réputation de la marque est une préoccupation majeure. Au début de ce mois, Hermès a gagné un procès historique contre un artiste numérique qui avait vendu une collection de « MetaBirkins », des sacs virtuels duveteux commercialisés comme de l’art NFT et basés sur le sac Birkin, icône de la maison de mode française. Hermès affirmait que l’artiste avait copié son design pour gagner des centaines de milliers de dollars. Elle a obtenu 133 000 dollars de dommages et intérêts.
« Il y a dix ans, nous avions des inquiétudes quant à la sécurité des marques sur les médias sociaux, mais nous avons travaillé avec l’industrie et les principaux acteurs », explique Asmita Dubey, chief digital officer chez L’Oréal. « Le Web3 n’est pas réglementé, mais il arrive ».
Certains de ces dangers ont déjà été illustrés par un autre espace numérique hypnotisé : les NFT. L’été dernier, Tiffany & Co a donné aux propriétaires d’un NFT CryptoPunk l’accès à une vente de colliers personnalisés. Ces « NFTiffs » étaient vendus 30 éthers chacun – soit environ 50 000 dollars à l’époque – et les propriétaires recevaient également un pendentif physique, incrusté de diamants et réalisé à l’image des personnages pixellisés CryptoPunk correspondants. La collection s’est vendue en moins d’une demi-heure et on estime que le bijoutier a gagné plus de 12 millions de dollars. Aujourd’hui, le prix de revente le plus bas d’un NFTiff se situe autour de 9 ether, soit environ 13 000 dollars, selon les analystes du marché des crypto-monnaies CoinGecko. Il est probable que la valeur du pendentif serti de diamants ait bien mieux résisté.
Ian Rogers, chief experience officer de la société de crypto-monnaie Ledger et ancien chief digital officer de LVMH, est clair : il n’y a pas de retour en arrière possible. « Les gens du luxe devraient comprendre les NFT et la propriété numérique mieux que quiconque ». Après tout, dit-il, « personne n’achète une montre de luxe pour lire l’heure ».
« On l’achète parce qu’on en apprécie l’esthétique, l’artisanat, qu’on pense qu’elle peut avoir une certaine valeur de revente et qu’elle vous donne un statut et vous fait faire partie d’un petit groupe de personnes qui apprécient les mêmes choses. »
