Alors que l’IA dépasse les métavers en tant que dernière tendance technologique, quel impact aura-t-elle sur les entreprises de mode chinoises ?
Les tendances mondiales en matière de développement technologique se sont développées de manière quelque peu inattendue. L’année dernière, la frénésie se concentrait sur les métavers, mais cette année, l’accent est mis sur le contenu généré par l’intelligence artificielle, représenté par le ChatGPT.
L’industrie chinoise de la mode peut-elle supporter la pression de ce changement technologique perturbateur ?
Les facteurs ayant un impact sur l’économie mondiale – notamment l’épidémie de COVID-19, l’inflation, les hausses de taux d’intérêt et les conflits régionaux – semblent se dissiper, laissant place à une nouvelle course déclenchée par la perturbation de l’industrie par la technologie.
Récemment, un certain nombre de prévisions de bénéfices pour 2022 montrent que les performances globales des entreprises chinoises de l’habillement ont connu un déclin significatif. À l’heure où nous mettons sous presse, 23 des 39 sociétés cotées du secteur de l’habillement ont annoncé des pertes, dont Metersbonwe, qui devrait perdre plus de 700 millions de renminbi, soit 101 millions de dollars, au cours de l’exercice 2022, en plus d’une perte de 400 millions de renminbi, soit 57,9 millions de dollars, au cours de l’exercice précédent. Le bénéfice net de Peace Bird devrait chuter de 71 % par rapport à l’année précédente. Dans l’ensemble, le secteur de l’habillement a été très difficile en 2022, avec une augmentation moins importante que prévu des revenus et des bénéfices en raison des rabais.
La bonne nouvelle est que, d’après les données actuelles, il y a eu une reprise de la consommation au premier trimestre 2023. Depuis janvier, les ventes ont continué à s’améliorer, parallèlement à une reprise de la fréquentation des clients hors ligne. Avec de meilleurs niveaux de stocks et une pression moindre sur les rabais, le marché s’attend à un « effet Davis double », où les bénéfices par action augmenteront alors que le ratio cours/bénéfice restera bas. À cette époque, les entrepreneurs ont souvent un sens aigu du risque, mais leur anxiété est également mêlée à un vif sentiment d’excitation suscité par les opportunités commerciales potentielles. Ils sont impatients de « récupérer le temps des trois années perdues ».
Le ChatGPT et l’AIGC sont en plein essor sur le marché. D’une part, les entreprises technologiques chinoises ont commencé à augmenter leurs investissements dans le développement de l’IA, comme en témoigne le lancement d’Ernie Bot par Baidu, et d’autre part, les plateformes médiatiques chinoises ont également commencé à essayer d’accéder au modèle linguistique de l’IA. Parallèlement, l’industrie de la mode se concentre davantage sur l’IA. Grâce au soutien politique et à l’investissement industriel, les entreprises de technologie de la mode qui démarrent rapidement devraient s’engager sur la voie rapide du développement.
L’ère des algorithmes arrive, si ce n’est déjà fait. Lorsque l’AIGC débarquera dans les secteurs du texte, de l’audio, de la vidéo/live, des jeux et autres, quel sera son impact sur le secteur de la mode ?
L’attention se déplaçant des métavers vers l’IA, la tendance en matière de technologie de la mode a-t-elle changé ?
À l’instar de Meta et de Microsoft, les entreprises technologiques chinoises mettent progressivement en œuvre la stratégie du « passage du métavers à l’IA », ce qui a un impact sur leur main-d’œuvre. En février, PICO, la marque de réalité virtuelle détenue par Byte Dance, a supprimé 15 % de son personnel, soit 300 personnes, tandis que Tencent a supprimé tous ses postes de super XR (réalité étendue).
Dans une interview accordée à WWD, un porte-parole de Baidu, le géant des moteurs de recherche qui avait précédemment lancé la plateforme de métavers Xirang, a déclaré : « Tout en restant optimiste à propos du métavers, il est important de reconnaître la réalité : ce qu’il offre en est encore à ses « balbutiements ». » Dans le même temps, un autre département de l’équipe de Baidu, qui n’est pas Xirang, achèvera en mars les tests internes d’un produit d’IA similaire à ChatGPT « [pour] faire face à ce « changement générationnel dans la recherche » avec un niveau de préparation des plus élevés ».
Alors que les dispositifs wearables AR/VR entrent dans une période d’apaisement, la marée du métavers ne s’est pas retirée et balaie même les espaces de vente au détail hors ligne. La diffusion de l’épisode « Wind from the Luoyang », adapté par iQiyi du roman de Ma Boyong, a déclenché une frénésie de visionnage. Et l’expérience VR est basée sur la production IP du même nom qui a été lancée hors ligne après un an de préparation. De la « pièce secrète » au « spectacle en direct » en passant par l’expérience VR, ce projet est devenu le premier projet de divertissement interactif interdimensionnel omnisensoriel VR au monde et a créé un « espace de la dynastie Tang » dans le quartier commercial populaire de Shanghai, Shanghai Tomorrow Square.
Dans le complexe de vente au détail qui rencontre une expérience VR hautement immersive et interactive, le récit marketing de la future vente au détail de la mode est voué à changer.
Mais au-delà de la vente au détail, l’AIGC peut-il devenir une force majeure dans le domaine de la création de mode ?
Alors que l’AR/VR est l’évolution de l’interaction homme-machine de deux à trois dimensions, l’AIGC marque le potentiel d’un changement perturbateur dans la productivité. Les deux sont des technologies clés composant le développement des métavers.
L’IA qui intègre le travail, le capital et la technologie donne naissance à de nouvelles industries. Par exemple, lorsque l’intelligence et la numérisation ont été appliquées à des idoles virtuelles, il y a eu des personnes virtuelles capables de penser. Lorsque l’IA est entrée dans les moyennes et grandes usines de vêtements, elle s’est appuyée sur l’expérience de la gestion de la chaîne d’approvisionnement et les concepts de production allégée des grandes marques et usines pour mettre en œuvre l’allocation des ressources à l’échelle de l’usine et calculer la planification optimale de la production et de l’ordonnancement en tenant compte des contraintes liées aux délais de livraison, aux compétences du personnel, à l’équipement, aux processus, aux équipes, etc. Cela a permis de mettre en œuvre le mode de production « petites commandes avec un temps de rotation plus court », qui est plus rapide que le cycle traditionnel de fabrication de vêtements, et a rendu possible un plus grand « déstockage ».
Aujourd’hui, l’IA est à l’origine d’une nouvelle vague de changements dans l’industrie de la mode en Chine.
La technologie est non seulement capable d’imiter la capacité des ingénieurs de processus dans leur analyse des dessins, la capacité des chefs de chaîne de montage à assigner les processus, la capacité à calculer les matériaux et à organiser les processus secondaires dans la salle de coupe, mais aussi de puiser dans une source d’idées de conception grâce à la technologie AIGC. Par conséquent, ChatGPT attire beaucoup plus l’attention des créateurs de mode que les peintures générées par l’IA de l’année dernière, qui ont déclenché un débat entre l’IA et les artistes sur les plateformes de médias sociaux.
Zhao Shijian (Tina Zhao), mentor au laboratoire JALAB de l’université de Tongji et cofondatrice de la plateforme UNI Jewelry Designer, utilise la technologie de l’IA pour l’aider à réfléchir aux étapes nécessaires à l’assemblage de collages. Elle estime que certains calculs ergonomiques effectués par l’IA sont forcément exacts, de sorte que l’IA convient mieux aux conceptions fonctionnelles et de confort qu’à la mode d’avant-garde.
Yu Yimeng, styliste interdisciplinaire et professeur de mode à l’Académie centrale des beaux-arts, a demandé à ses étudiants de participer au camp de formation à l’IA DeeCamp en 2021, d’essayer la « conception de vêtements basée sur le dialogue avec l’IA » et de faire équipe pour réaliser un projet innovant appelé « AICL » (Artificial Intelligence Clothing Lab). L’étape finale de l’application conceptuelle est complétée par une application qui permet aux utilisateurs de concevoir des vêtements à l’aide de modèles générés par le dialogue de l’IA. Les modèles générés par l’IA et sélectionnés par l’homme sont ensuite appliqués à une bibliothèque de ressources prédéfinie et livrés à l’usine pour la production, lançant ainsi une exploration du modèle de travail « IA + humain » dans la conception de vêtements. Elle a maintenant introduit la technologie de l’IA en tant qu’outil de conception dans les cours qu’elle donne.
Les observateurs du monde universitaire chinois et de l’industrie de la mode font également allusion au point de vue de l’économiste Zhu Jiaming : les applications telles que ChatGPT forceront et obligeront les humains à faire évoluer leurs processus de pensée. Dans le monde d’aujourd’hui, où l’information se développe et explose à un rythme exponentiel, il est difficile pour les humains de comprendre et de traiter de grandes quantités d’informations dans une durée de vie limitée. La plus grande contribution de l’IA sera donc d’aider les humains à traiter de grandes quantités d’informations.
En Chine, bien que les cinémas et les sites pittoresques bondés pendant le Nouvel An chinois aient montré l’impatience des gens à retrouver une vie normale, la reprise de l’industrie ne se fera pas du jour au lendemain. Face à l’incertitude croissante, la manière de stimuler la confiance des consommateurs reste un problème. À ce stade, on estime que l’AIGC, en tant que représentant de la technologie de l’IA, apportera plus d’avantages que d’inconvénients à long terme. Après tout, le rebond de la consommation a montré que la différenciation et la personnalisation sont de plus en plus importantes, ce qui rend plus favorables la narration marketing et la production de produits dotés de capacités techniques.
Le métavers, qui devrait être la forme sociale ultime de l’avenir, exige une vision à long terme et sera beaucoup plus difficile à mettre en œuvre que l’AIGC. En outre, les métavers et l’AIGC ne sont pas deux technologies distinctes et exclusives. Par rapport au métavers populaire de l’année dernière, les marques de mode chinoises voient déjà les avantages de l’AIGC pour aider à résoudre les problèmes de productivité.
Bien que la vague mondiale de licenciements n’ait pas encore touché la Chine, la capacité de l’IA à résumer, créer et assister permettra aux entreprises d’économiser beaucoup sur les coûts de main-d’œuvre et de développer la créativité des utilisateurs. Il s’agit d’une occasion en or pour les entreprises et les professionnels de la mode d’utiliser la technologie de l’IA pour renforcer la créativité humaine, explorer le potentiel humain et améliorer la compétitivité de l’entreprise.
