Au cours des deux dernières années, le métavers a été le mur contre lequel les spécialistes du marketing ont préféré se jeter, les marques injectant des millions de dollars dans des événements virtuels et des largages NFT sans se soucier du retour sur investissement de ces activations. Mais avec la récession, le besoin de générer des revenus tangibles à partir des métavers est devenu de plus en plus urgent.
Quatre experts du métavers marketing ont partagé leurs réflexions sur l’impact de la récession sur les dépenses dans cet espace. Voici quelques-unes des principales conclusions.
Les « plateformes métavers » ne sont plus à la mode, le contenu généré par l’utilisateur est à la mode.
Avec l’hiver cryptographique qui bat son plein, les plateformes métavers qui sont ancrées dans la technologie blockchain, comme Decentraland et The Sandbox, ont connu une baisse massive du trafic. En revanche, le nombre de joueurs dans les mondes virtuels centrés sur les jeux, comme Roblox et Fortnite, continue d’augmenter. Les marques ne se sont peut-être pas souciées du nombre d’utilisateurs en 2021 et 2022, lorsqu’elles faisaient la course pour s’imposer dans le métavers, mais en 2023, il est plus probable qu’elles dépenseront leur budget marketing pour activer les plateformes que les gens utilisent réellement.
Ces dernières années, la signification du mot « métavers » a été brouillée par l’essor et le déclin de l’espace web3. Certains experts pensent que les marques alloueront moins d’argent à leurs budgets de marketing expérimental des métavers et davantage à leurs budgets de jeu, mais que le résultat – des espaces, des produits et des événements virtuels de marque – sera plus ou moins le même.
« Nous l’appelons l’espace métavers, mais en réalité, ce dont nous parlons en ce moment, c’est du jeu UGC », a déclaré Margot Rodde, fondatrice du studio de création Fortnite Creators Corp. « Il est certain qu’ils dépenseront moins, mais pas nécessairement dans le jeu UGC, avec ses audiences énormes et potentiellement de nouvelles plateformes qui vont apparaître dans cet espace, construites par d’autres sociétés de jeu. »
Créer des opportunités de revenus tangibles est essentiel
Pour l’instant, la plupart des activations de marques au sein des plateformes de métavers n’ont pas inclus d’opportunités directes pour le commerce électronique ou la vente de biens virtuels. Pour l’instant, les marques considèrent les métavers comme un canal de marketing, un moyen d’accroître la fidélité ou la notoriété de la marque et de signaler leur engagement dans les technologies futures.
Avec la récession, les marques vont commencer à réaliser qu’elles laissent de l’argent sur la table en n’incluant pas d’opportunités de commerce direct dans leurs activations métavers. Des entreprises comme Forever 21 ont déjà vendu des millions de dollars de biens virtuels en s’associant à des sociétés comme Virtual Brand Group, qui aide à mettre en relation les créateurs de Roblox avec des marques espérant numériser leurs produits.
« Dans un marché en baisse, vous devez vous demander « pourquoi je fais ça ? ». Et si la réponse est de construire une entreprise durable et génératrice de revenus, c’est une excellente réponse », a déclaré Justin Hochberg, PDG de Virtual Brand Group. « Et si c’est autre chose, vous perdez probablement votre temps ».
Les experts du côté des marques reconnaissent pleinement la nécessité d’opportunités de commerce virtuel direct dans un avenir proche.
« Nous pensons que les plus grandes opportunités monétisables dans ces espaces proviennent de la vente d’objets de collection numériques », a déclaré un cadre d’une grande marque qui s’est récemment lancée dans Roblox, qui a accepté de parler à Digiday sur le fond. « Certains de ces objets seront des billets, mais [les marchandises virtuelles] en constituent également une part importante. »
Les marques de divertissement continueront à dépenser plus que les biens de consommation
Les types de marques qui s’activent dans les plateformes métavers vont changer à mesure que les vents contraires économiques se lèvent – et que les marques deviennent lentement mais sûrement plus éduquées sur les avantages du métavers.
Pour l’instant, des marques de toutes sortes ont investi dans des expériences métavers personnalisées, d’Invisalign à Walmart. Mais après son lancement en septembre 2022, « Walmart Land » a été largement décrié sur Internet pour son vide caverneux et son manque apparent d’activités. La réalité est que de nombreuses marques grand public ne disposent tout simplement pas des propriétés intellectuelles nécessaires pour peupler les mondes virtuels et les rendre vraiment intéressants.
Alors que le risque de récession s’accroît, certains experts prévoient que les marques de divertissement continueront à investir dans les métavers, en tirant parti de leur richesse en matière de propriété intellectuelle. Warner Music Group, par exemple, a récemment ouvert son expérience « Rhythm City » dans Roblox, que la société utilisera à l’avenir pour vendre des produits numériques et organiser des concerts virtuels avec les artistes de WMG – le genre d’opportunités de revenus tangibles qui manquent dans des expériences comme « Walmart Land ».
« Les piles Panasonic ou autre – ce n’est pas une marque de divertissement, alors pourquoi construiraient-ils leur propre expérience autonome ? » a déclaré Matthew Warneford, PDG du studio de développement de métavers Dubit. « Cela ne signifie pas qu’ils ne devraient pas essayer d’atteindre la sensibilisation ou de raconter une histoire sur la façon dont leurs batteries sont géniales dans ces espaces, mais ils ne devraient pas déployer des centaines de milliers de dollars pour construire quelque chose et ensuite l’entretenir. »
