La pertinence de Claire’s s’est affaiblie à la fin des années 2010, car les centres commerciaux où se trouvaient tant de ses magasins sont devenus une destination de moins en moins prisée par les jeunes consommateurs. Mais après sa sortie de la faillite en 2018, la marque s’est lancée dans une mission de redressement agressive qui a inclus une nouvelle stratégie de magasin qui a amené Claire’s en dehors des centres commerciaux, une nouvelle stratégie de programme de fidélisation et une nouvelle équipe de direction. Mais son mouvement le plus puissant a commencé dans les métavers, et il voit la marque évoluer dans une direction complètement nouvelle et divertissante.
En l’espace de trois ans, le détaillant d’accessoires est passé du chapitre 11 à l’introduction en bourse, et d’une marque de préadolescents bien-aimée des millennials vieillissants à une marque amusante avec un point de vue distinct et un sens de l’innovation. Kristin Patrick, directrice marketing de l’entreprise, est l’une des principales personnes à l’origine de ce pivot et de ce renouveau stupéfiants.
Forte d’un curriculum vitae riche en marques, dont Walt Disney Company et Playboy, Mme Patrick a joué un rôle moteur dans les efforts importants et audacieux déployés par la marque pour gagner les yeux, les cœurs et les dollars de la génération « Zalpha », notamment ShimmerVille, son expérience Roblox, qui a été conçue comme une franchise numérique au moment de son lancement en octobre 2022.
« Je suis très intéressé par les nouvelles technologies et le web3 parce que je suis naturellement curieux, mais mon travail est imprégné de la génération Z, qui vit sa vie dans une perspective numérique », a expliqué Patrick lors d’une discussion au coin du feu à l’occasion de l’Advertising Week NY en octobre. « Ils mélangent le monde physique et le monde numérique. J’ai un enfant de la génération Z qui vit sa vie en faisant des allers-retours fous entre la technologie et la présence dans le monde réel. Cela fait partie de ma façon de penser ».
Concevoir une propriété multimédia riche
À ShimmerVille, les joueurs peuvent trouver un emploi au centre commercial, choisir leurs propres tenues et même une créature spéciale qui les accompagnera dans leur voyage. L’espace dispose même d’une scène centrale où ShimmerVille accueillera des programmes exclusifs et, en fonction des commentaires des joueurs, un nouveau café. Alors que Claire’s s’est lancé dans cette aventure pour prendre un magasin de détail en dur et déterminer à quoi il ressemble dans le métavers, la marque sort maintenant ShimmerVille du jeu et l’introduit dans les magasins.
« Nous lançons une gamme de produits basés sur les personnages, ce qui signifie que nous prenons cette propriété intellectuelle et que nous la transposons dans un certain nombre de dimensions différentes pour créer un contenu à l’échelle et une propriété intellectuelle que nous possédons », explique Patrick. Pendant de nombreuses années, Claire’s a soutenu chaque film, chaque propriété de personnage, et nous avons donc commencé à penser : « Attendez une seconde, nous avons une empreinte mondiale massive, nous avons 3 000 magasins dans le monde, nous avons un programme de fidélité avec 18 millions de membres qui n’a que deux ans d’existence. Nous avons donc une audience captive, et honnêtement, c’est beaucoup plus que ce que certains réseaux de divertissement ont, n’est-ce pas ? La question s’est donc posée de savoir comment l’utiliser ».
ShimmerVille est la première propriété intellectuelle de Claire’s, et la marque s’attache à la faire évoluer et à la développer pour générer des revenus. La première phase est bien sûr celle des produits, qui comprend les animaux en peluche, les bijoux, les sacs à dos et d’autres catégories de marchandises synonymes de Claire’s. L’étape suivante est le contenu : « Les films diffusés, la programmation autour des animaux de compagnie, probablement aussi l’édition, puis nous allons porter la propriété intellectuelle sur d’autres plateformes comme Fortnite, Zepeto, Meta et Decentraland ».
Et bien sûr, Patrick et son équipe réfléchissent à des moyens de connecter stratégiquement cette plateforme numérique en évolution et en croissance à des magasins et à d’autres environnements physiques. Dans les magasins Claire’s, ShimmerVille sera intégré partout, des vitrines aux présentoirs.
