Si l’intérêt du public pour le métavers n’a pas complètement disparu, les marques tentent de tirer le meilleur parti de sa popularité.
De nombreuses marques de luxe ont déjà sauté dans le train de la gamification, en vendant des skins de marque et en achetant des terrains dans le métavers.
En outre, dans le Web3, un sérieux conflit oppose la marque Hermès à l’artiste Mason Rothchild, l’homme à l’origine des sacs en fourrure MetaBirkins à jeton non fongible (NFT). Cet événement a attiré l’attention du public sur le fait qu’Hermès utilise la peau d’animaux exotiques alors que la fourrure numérique n’est qu’une image. MetaBirkin soulève une question importante : « Pour quoi les amateurs de luxe paient-ils ? »
Hermès prétend que MetaBirkin utilise la marque à son propre profit. La réponse de l’entreprise est que cela ne la regarde pas : les artistes dessinent ce qu’ils veulent. Il s’agit d’un contenu créatif virtuel, pas d’un produit physique, et même pas du tout d’un faux. En d’autres termes, un sac numérique ne peut faire l’objet d’un procès.
En outre, si quelqu’un possède une version numérique du Birkin, il aimerait probablement acheter un vrai sac en achetant un jeton.
Le MetaBirkin ne nuit en rien à l’activité d’Hermès. Peut-être même attire-t-il un nouveau public, rendant un produit plus branché et moderne.
Quoi qu’il en soit, cette affaire est un signal d’alarme pour les marques de luxe, indiquant qu’il est nécessaire soit de lancer leurs départements de mode numérique, soit de coopérer avec des artistes contemporains déjà en ligne.
En général, les sacs Birkin NFT sont très populaires : Les vendeurs numérisent leurs sacs vintage et les vendent en tant que NFT, produisant par la même occasion un vrai sac. Kanye West en a acheté un pour sa petite amie, Cheney Jones, pour pas moins de 275 000 dollars. Est-ce une surprise ? Avec les NFT, un tel sac devient de l’art moderne et est considéré comme un investissement à la fois dans la vie réelle et en tant que NFT.
Après de telles situations, il est clair que le monde de la mode est passé à la mode numérique. Qui va rater l’occasion de faire une fois de plus l’objet d’un engouement et de gagner de l’argent supplémentaire ?
Eh bien, tout d’abord, les marques ont commencé à produire leurs propres NFT, ce qui donne accès à un club privé de fans. C’est comme la carte de membre d’un client préféré, mais en plus cher. Vous pouvez également acheter, revendre et gagner, mais ce n’est pas garanti.
Tiffany’s en donne un exemple : TiffCoin. Bien sûr, il n’y en a que 499 en circulation, et ils ont débuté à un prix de 30 Ether . Si vous en achetez une, vous aurez accès à des événements exclusifs de la marque. Cependant, en fait, ce que vous achetez est « un chat dans le sac ». Vous ne savez ni le type d’événements ni combien de temps vous y aurez accès. Mais, peut-être, le propriétaire pourrait être un collectionneur ou un client honoraire de Tiffany & Co.
La même chose a été faite par Dolce & Gabbana, mais ils sont allés encore plus loin et ont lancé jusqu’à trois versions de leurs boîtes. Dolce propose trois types de boîtes : la boîte noire contient un NFT avec des livraisons physiques et numériques, ainsi que des invitations à des événements dans le métavers, la boîte or contient des invitations à des événements en direct et la boîte platine propose des offres plus exclusives.
Une à une, les marques commencent à donner la possibilité d’acheter de vrais vêtements dans leurs boutiques avec de la crypto. Les détenteurs de cryptomonnaies peuvent désormais faire leurs achats chez Philipp Plein, Gucci, Off-white et Balenciaga.
Pour payer à la mode, ils ont besoin d’un portefeuille approprié. Fendi va les aider. Après tout, ce sont eux qui ont présenté leurs porte-monnaie cryptographiques issus de la collaboration avec Ledger lors de la Fashion Week masculine. Ils ressemblent aux petits sacs iconiques Fendi Baguette mais en Web3.
Désormais, les marques produisent les mêmes collections en numérique et en réel. Par exemple, Zara n’a pas manqué l’occasion d’accroître la notoriété de sa marque, et a donc lancé une version numérique de ses vêtements. Malgré leur raisonnement, qui a envie d’aller dans le métavers de Zara qui n’a aucune différence avec le réel. Bien que ce soit un début difficile, il pourrait y avoir un meilleur à l’avenir.
Mais Dolce & Gabbana sont allés plus loin, en adaptant leurs idées en temps réel au métavers. Premièrement, elle a habillé des chats ; deuxièmement, les vêtements ont brillé et scintillé, car dans le métavers, les marques doivent se démarquer, surtout auprès des clients qui ont assez d’argent pour acheter une peau Dolce & Gabbana.
D’une manière générale, la mode numérique reste un instrument de captation du public, libre de tout trafic médiatique. Les marques comprennent très bien, publient que vous avez quelque chose de numérique et c’est tout – cela se répandra à la vitesse de la lumière.
Par exemple, Adidas a lancé une plateforme de création d’avatars générés par l’IA en fonction de la personnalité : répondez à quelques questions et choisissez des baskets. C’est la même campagne publicitaire : Tout le monde décide de créer son avatar et de le poster sur les réseaux sociaux ; c’est le meilleur marketing. Bien sûr, chaque avatar se ressemble, mais là n’est pas la question.
Et, enfin, toute cette mode numérique s’est déplacée sur les podiums.
Lors de la Metaverse Fashion Week, la marque Etro a présenté sa collection Liquid Paisley. Et, en temps réel, elle est devenue beaucoup plus fraîche que les tendances actuelles de la marque.
