L’industrie de la mode tire profit des métavers, en utilisant la plateforme pour atteindre de nouveaux marchés et promouvoir ses produits.
En mars de cette année, le monde a assisté à la toute première Metaverse Fashion Week, quatre jours de défilés et de débats organisés dans le monde virtuel 3D Decentraland. Des marques comme Tommy Hilfiger, Etro et Roberto Cavalli y ont participé. Toute personne en ligne pouvait se connecter, naviguer et faire des achats.
Dans Decentraland, les avatars des utilisateurs peuvent se déplacer sur la plateforme, socialiser, jouer à des jeux, et acheter et vendre des actifs – de l’immobilier numérique à la mode – en utilisant des crypto-monnaies. Scopernia est une société basée à Dubaï qui aide les organisations à comprendre ces nouvelles plateformes et à en exploiter les possibilités.
Jérémy Denisty, Managing Partner MENA, déclare : » Les métavers qui nous intéressent aujourd’hui sont les métavers qui vous permettent de posséder des choses. Donc, si vous créez quelque chose, vous en êtes propriétaire. Si vous achetez une chemise pour votre avatar, vous pouvez revendre cette chemise. Si vous avez un avatar numérique, cet avatar va porter de la mode, donc, évidemment, les marques de mode ont l’opportunité de fournir cela. »
Aujourd’hui, les grandes marques de mode vendent déjà de la mode numérique de la même manière que l’art numérique est échangé dans le métavers, sous forme de NFTs – des jetons non fongibles qui font office de certificats de propriété. Certains experts prédisent que l’achat de la bonne tenue pour votre avatar pourrait devenir une aspiration pour le consommateur moyen, au même titre que l’achat des pièces de la nouvelle saison sur les podiums de Paris, Londres et Milan.
Cette hypothèse a toutes les chances de se vérifier pour les consommateurs de la génération Z, des millennials et de la génération X qui, dans les cinq prochaines années, devraient passer jusqu’à cinq heures par jour dans le métavers, selon une récente étude du cabinet de conseil en gestion McKinsey. Cela pourrait leur laisser peu de temps pour s’habiller et sortir.
Le marketing des métavers
Pour l’instant, les marques de mode s’efforcent surtout de faire connaître leur marque sur de nouveaux marchés en collaborant avec les développeurs de jeux pour créer des tenues et des skins pour les joueurs. Les skins peuvent être appliqués à des articles pour leur donner un aspect différent, comme un habillage pour une voiture dans le monde réel.
Balenciaga s’est associé au jeu vidéo Fortnite, offrant à l’un des personnages un sweat à capuche numérique de la marque Balenciaga, qui pouvait également être acheté dans la vraie vie pour 725 €. Pendant ce temps, les articles numériques Balenciaga s’échangeaient contre plus de 1000 V-Bucks, la monnaie du jeu Fortnite, équivalant à environ 10 €. Ralph Lauren a créé des vêtements de neige numériques pour le jeu Winter Escape de Roblox, et Lacoste s’est associé à Minecraft, en concevant à la fois des looks numériques pour les personnages du jeu vidéo et une vaste collection Minecraft de vêtements de sport co-marqués disponibles en ligne. Lacoste a également vendu des NFT pour engager les consommateurs à un tout nouveau niveau.
« Lacoste a fait quelque chose d’extrêmement intéressant », explique Denisty. « Ils ont émis une collection de NFT. Vous pouvez acheter ces NFT et, en fait, posséder une pièce de Lacoste. Ce à quoi vous avez également accès lorsque vous achetez ce NFT est un groupe de discussion avec les gens de Lacoste sur Discord, qui est une plateforme très célèbre sur Web3. Ensuite, avec leur prochaine collection, ils diront : « OK, que pensez-vous de cela ? Devrions-nous changer cela ? Ainsi, [les utilisateurs] ont la possibilité de co-créer cela. »
En plus d’attirer de nouveaux marchés et de générer des revenus, les nouvelles technologies peuvent contribuer à réduire certains des coûts associés au lancement d’une collection de mode. Les progiciels compatibles avec le Web3 offrent aux créateurs une plus grande liberté d’expérimentation. Les stylistes peuvent créer de somptueuses collections virtuelles sans avoir à investir dans des matériaux et tester la viabilité de leurs créations, de la structure de robes compliquées à la biodégradabilité des matériaux proposés.
Remplacer les échantillons de vêtements physiques par des rendus numériques pendant les phases de conception et de développement peut également contribuer à réduire l’empreinte carbone d’une marque. Les vêtements virtuels peuvent être utilisés pour la modélisation, l’échantillonnage et le marketing avant même que les modèles ne soient envoyés en production.
De toute évidence, grâce à ses avantages financiers, créatifs et environnementaux, l’industrie de la mode sur le Web3 pourrait être florissante à l’avenir, mais la transformation de l’industrie de la mode dans les métavers pourrait prendre plus de temps que prévu. Pour l’instant, peu de consommateurs opteraient pour un sac Chanel numérique plutôt que d’en posséder un IRL – dans la vraie vie.
