L’avenir du commerce électronique est ultra-personnalisé et ultra-immersif. Bien que cela semble assez simple, c’est un concept qui peut – et doit – être complètement différent d’une marque à l’autre.
Lucy Yeomans, fondatrice, coprésidente et responsable de la marque et des produits chez Drest, se souvient du moment précis où elle a réalisé le potentiel des essais et des partenariats beauté dans le paysage du jeu.
« Notre premier partenaire beauté était Gucci, et nous obtenions des résultats incroyables à chaque défi et séance photo que nous faisions avec eux, où les consommateurs passaient 10 minutes à créer avec la marque – c’était des moments d’engagement dont je n’avais jamais été témoin, ni dans l’édition traditionnelle ni dans l’espace d’édition de détail », a déclaré Yeomans, anciennement rédactrice chez Harper’s Bazaar U.K. et rédactrice en chef chez Net-a-porter.
Peu de temps après le succès de son partenariat avec Gucci Beauty, la plateforme de stylisme virtuel a lancé une autre campagne avec Nars Cosmetics, et a depuis continué à développer son « Beauty Mode », grâce auquel les utilisateurs peuvent désormais acheter des produits en plus de participer à des essais virtuels et de personnaliser leur avatar.
C’est précisément cette idée de créer des expériences d’achat immersives qui a incité Neha Singh à fonder la plateforme de commerce électronique expérientiel, Obsess, en 2017.
« Nous pensons que les magasins virtuels en 3D pour les marques seront l’avenir du commerce électronique », a déclaré Singh, directrice générale d’Obsess, qui a créé et hébergé plus de 200 vitrines virtuelles pour des marques comme Nars, Maybelline New York et Laura Mercier.
« Pour Laura Mercier, l’objectif était de moderniser la marque, et nous avons donc créé cet espace atelier inspiré de la maison de Laura », a déclaré Singh. « En termes de temps que les gens passent dans ces expériences immersives, vous créez une plus grande valeur à vie pour les marques en fournissant des points de contact plus profonds avec le client. »
Maybelline a lancé son Maybelline Virtual Loft sur Obsess en octobre dernier, qui a été conçu pour ressembler à un loft de la ville de New York et a permis aux utilisateurs de participer à des chasses au trésor, des essais et des formations sur les produits dans l’espace.
« La créativité [d’une vitrine virtuelle] est illimitée », a déclaré Emily Arkells, vice-présidente de la division numérique mondiale de Maybelline, qui s’est récemment associée à la plateforme d’avatars de jeux vidéo Ready Player Me pour permettre aux consommateurs de créer des looks de maquillage qui repoussent les limites et s’inspirent des jeux vidéo. « Nous essayons de trouver des moyens d’exploiter notre expertise, notamment en matière de maquillage, et de créer une meilleure expérience en ligne pour que les consommateurs puissent apporter des looks expressifs et créatifs à leurs communautés. »
En ce qui concerne les soins de la peau, qui sont par nature moins visuels que le maquillage, Singh voit une opportunité, plutôt qu’un défi, en aidant les marques de la catégorie à s’adapter au métavers.
« Les expériences virtuelles vous permettent d’éduquer vos consommateurs de manière très immersive ; pensez à ce qui est unique dans votre marque, à la science qui la sous-tend », a déclaré M. Singh, qui a travaillé avec Dermalogica sur un espace virtuel dans lequel le scientifique en chef de la marque expliquait, sous forme d’avatar, comment la marque développe ses produits. Dans cet espace, les consommateurs pouvaient observer des traitements et des services de la peau réalisés avec des produits Dermalogica, et opter pour une analyse de la peau par l’IA, qui fournissait des recommandations sur mesure en fonction des besoins détectés de leur peau.
« Les consommateurs ne veulent pas seulement qu’on leur parle, ils veulent être impliqués, être créatifs et sentir qu’ils font partie de la conversation », a déclaré Yeomens.
