Nicole Booth et Rumble Romagnoli, directeur général de Relevance, explorent la manière dont les marques de luxe et web3 se croisent, alors que les marques haut de gamme adoptent l’innovation et la collaboration à l’ère du numérique.
Dans le paysage en constante évolution de l’internet, une vague de transformation déferle, et les marques de luxe sont à la tête de cette révolution.
Il en résulte un regain d’intérêt pour les technologies web3 de la part de certaines des marques de luxe les plus prestigieuses au monde. Mais qu’est-ce que le web3 et pourquoi ces marques haut de gamme l’ont-elles adopté avec enthousiasme ?
Comprendre la technologie web3
Web3 représente un changement fondamental dans le paysage numérique. À la base, web3 vise à s’affranchir du contrôle des réseaux centralisés tels que Meta, Google ou Amazon et à passer à une version décentralisée de l’internet où les individus gouvernent et contribuent collectivement.
Web3 repose sur les principes d’interopérabilité, d’ouverture et de collaboration, et utilise des outils innovants tels que la blockchain, les crypto-monnaies et les jetons non fongibles (NFT) pour transférer la propriété et l’autorité aux utilisateurs.
D’un point de vue marketing, dans cette nouvelle ère, les utilisateurs deviennent des parties prenantes et reçoivent une partie de la valeur qu’ils contribuent à créer. Pour les marques de luxe, web3 signifie créer de nouvelles façons de s’engager avec les clients et de partager les valeurs de leur marque par le biais de la collaboration et des incitations.
Pourquoi les marques de luxe adoptent-elles le web3 ?
Pour les marques de luxe avant-gardistes, web3 ouvre la voie à une multitude de nouvelles opportunités. Porsche, Tiffany’s, Balmain et Gucci se sont toutes aventurées dans l’espace web3, mais pourquoi font-elles ces pas audacieux en territoire inconnu ?
1. Séduire les générations futures
D’ici 2025, la génération Z et les milléniaux devraient représenter 50 % du marché du luxe. Il est essentiel pour les marques de luxe de capter l’attention de ces jeunes démographes, étant donné leur potentiel de revenus futurs substantiels.
Ces générations natives du numérique recherchent des expériences modernes en ligne, et la technologie web3 constitue un point d’entrée unique pour les marques de luxe qui souhaitent maintenir l’exclusivité tout en favorisant un sentiment d’appartenance à la communauté.
2. Traçabilité améliorée
La technologie blockchain introduit une solution de traçabilité innovante, qui permet aux marques de mode de luxe de protéger leur propriété intellectuelle à grande échelle.
Le consortium Aura Blockchain, fruit d’une collaboration entre Louis Vuitton Moet Hennessy (LMVH), le groupe Prada et Cartier, s’appuie sur la blockchain pour vérifier l’authenticité des produits de luxe. Chaque article de luxe, qu’il s’agisse d’une montre ou d’un sac à main, peut se voir attribuer un code unique que les clients peuvent vérifier à l’aide d’une application mobile.
Les marques de luxe reconnaissent que web3 peut protéger leur propriété intellectuelle et offrir des avantages tangibles pour entrer sur le marché lucratif de la revente.
3. Une créativité accrue
Le marché mondial des métavers devrait passer de 47,48 milliards de dollars en 2022 à 678,8 milliards de dollars en 2030.
Ce nouvel environnement numérique offre des possibilités passionnantes d’innovation et de créativité, en particulier dans le monde de la mode. Ce nouveau royaume virtuel amplifie les expériences existantes et offre une toile infinie pour mettre en valeur une créativité sans limite. En outre, le métavers a donné naissance au concept de biens « phygitaux », qui associe de manière transparente les mondes physique et numérique afin d’offrir aux consommateurs une fusion unique d’expériences tangibles et virtuelles. Les marques de luxe saisissent astucieusement cette opportunité pour s’imposer comme des pionniers dans la fourniture d’expériences phygitales à leurs clients.
4. Des collaborations inédites
La technologie Web3 permet également une plus grande collaboration entre les marques de luxe en offrant de nouvelles façons de s’engager avec les clients, de construire des communautés et de créer des expériences uniques.
Nous voyons des marques de luxe utiliser des NFT, des actifs numériques stockés sur une blockchain, pour s’associer à d’autres marques, artistes et influenceurs afin de créer des produits en édition limitée, des expériences et l’accès à des communautés exclusives.
Parmi les exemples récents, citons le dépôt de NFT de Prada offrant la possibilité d’assister au défilé de mode masculine automne/hiver 2023 à Milan, la livraison de bijoux personnalisés de Tiffany aux détenteurs de la collection CryptoPunks NFT, et la collaboration entre Balmain et Mattel qui a créé une Barbie unique dans le métavers.
