Gucci, Dyson et d’autres grandes marques expérimentent des expériences virtuelles immersives.
Lorsque j’entre dans le magasin Alo Yoga, le bruit d’une cascade, le gazouillis des oiseaux et mes doux pas éveillent mes sens. Je passe devant des mannequins blancs sans visage et des étagères remplies de tapis de yoga roses, jaunes et vert d’eau. Des t-shirts, des leggings et des chaussettes tapissent les murs.
Pendant un moment, j’oublie où je suis vraiment. Puis je réalise que je ne peux rien toucher. Je ne suis pas dans un magasin physique. Je suis assis devant un ordinateur utilisant la plateforme de jeu Roblox, immergé dans une expérience appelée Alo Sanctuary.
Dans la vie réelle, la veste G.O.A.T. noire et blanche d’Alo coûte 268 dollars. Dans le Sanctuaire d’Alo, les utilisateurs de Roblox peuvent gagner la veste virtuelle après cinq jours de méditation. Le shopping n’a jamais été aussi serein. Ou bon marché.
Alo Sanctuary n’est qu’un exemple de la manière dont les grandes marques s’enfoncent dans le métavers, ces espaces virtuels où les gens peuvent travailler, jouer et se rencontrer. Le métavers fait l’objet d’un grand battage publicitaire – Facebook a misé sur son avenir en se rebaptisant Meta – mais il est encore très peu développé. Il pourrait s’éteindre comme tant d’autres concepts avant lui. Pourtant, si ces mondes virtuels se répandent, le métavers pourrait transformer la façon dont les entreprises attirent de nouveaux clients et dont les gens font leurs achats. Contrairement aux achats en ligne classiques ou à l’achat d’articles dans un magasin physique, ces espaces virtuels immersifs repoussent les limites de ce qui est possible dans la vie réelle.
« Le concept d’un magasin virtuel qui n’est que la réplique d’un magasin du monde réel n’est pas très excitant, car il n’est pas nécessaire d’être lié par quatre murs ou un emplacement spécifique dans le monde numérique », a déclaré Sky Canaves, analyste principale chez Insider Intelligence. Selon elle, le shopping pourrait être « beaucoup plus dispersé » et « expérientiel » dans le métavers.
Gucci, Nike, Vans et Ralph Lauren ont déjà créé leurs propres expériences Roblox, certaines permettant d’acheter des vêtements et des accessoires numériques. Les utilisateurs de Roblox paient les biens numériques avec une monnaie virtuelle appelée Robux qu’ils peuvent acheter avec des dollars ou gagner en développant des jeux pour la plateforme.
Roblox n’est pas le seul à pratiquer le commerce virtuel. Le métavers pourrait englober toute une série d’expériences virtuelles, accessibles par le biais de jeux, de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée, qui superpose à la vue de l’utilisateur des images informatiques du monde physique.
Selon les rumeurs, Apple travaillerait à la mise au point d’un casque de réalité augmentée/réalité augmentée, un produit qui, selon Canaves, pourrait changer la donne pour le commerce dans le métavers. La RA est déjà en train de transformer la façon dont nous faisons nos achats, en permettant aux gens d’essayer virtuellement des articles tels que du rouge à lèvres, des lunettes et des meubles avant de les acheter dans la vie réelle.
Rec Room, une plateforme de jeu disponible sur les téléphones, les consoles de jeux vidéo et les casques VR, propose un centre commercial extérieur virtuel appelé Ink Inc. où les utilisateurs peuvent essayer et acheter des costumes, des meubles, des peluches et d’autres biens numériques pour habiller leurs avatars ou décorer leurs chambres d’étudiants.
Le shopping ne se limite pas aux biens virtuels. L’année dernière, Dyson a lancé une application présentant la technologie qui se cache derrière des produits tels que les sèche-cheveux, les fers à friser et les lisseurs, autant d’articles que les gens peuvent acheter dans la vie réelle. La maison de mode de luxe Balenciaga s’est associée à Fortnite pour vendre non seulement des skins virtuels (tenues que les joueurs portent dans le jeu vidéo) mais aussi des vêtements Fortnite en édition limitée (et pas bon marché).
Lors de la conférence SXSW, Mark Zuckerberg, PDG de Meta, a déclaré qu’il envisageait que les personnes vivant dans le monde virtuel voudraient s’exprimer par des vêtements, comme elles le font dans le monde physique. Ils voudront également pouvoir emporter leurs achats numériques, comme une veste ou un pull virtuel, dans différentes expériences. « C’est beaucoup moins utile si tout ce que vous achetez est limité à une seule application ou à un seul jeu », a-t-il déclaré.
Créer des expériences immersives
Lorsque Sawhorse Productions a fait équipe avec Alo Yoga en décembre pour concevoir un sanctuaire virtuel dans Roblox, le studio de contenu basé à Los Angeles a voulu créer une expérience qui fasse plus que présenter des vêtements de yoga. Le studio s’est inspiré du nom du client. Alo signifie air, terre et océan, des éléments qui font partie du sanctuaire d’Alo.
« L’un des objectifs était d’apporter la pleine conscience dans le métavers et de toucher un public plus jeune que le public de base », a déclaré Nic Hill, cofondateur de Sawhorse et responsable de la postproduction et de l’interactivité. Environ 48 % des utilisateurs de Roblox ont moins de 13 ans. Au cours des trois derniers mois de 2021, environ 50 millions de personnes ont visité la plateforme quotidiennement.
Le lancement de l’expérience virtuelle en février a coïncidé avec la Fashion Week de New York, au cours de laquelle Alo a proposé une méditation quotidienne dans son Wellness Sanctuary réel des Spring Studios à New York. En plus d’accroître la notoriété de la marque, Alo Sanctuary a également servi d’événement caritatif. Alo a déclaré qu’elle verserait de l’argent à des initiatives de santé mentale chaque fois qu’un utilisateur de Roblox accomplirait une « quête de mouvement de pleine conscience ».
Les utilisateurs de Roblox sont récompensés par des produits virtuels Alo en pratiquant la méditation. Les tapis de yoga sont gratuits, ce qui incite les gens à passer plus de temps dans l’espace pour gagner plus d’articles virtuels. Les utilisateurs peuvent également porter des vêtements Alo Yoga dans d’autres espaces de Roblox, ce qui permet à la marque de se faire connaître sur la plateforme. Au moins 353 663 utilisateurs de Roblox ont porté la veste virtuelle G.O.A.T., selon Alo. Le sanctuaire d’Alo a enregistré plus de 20 millions de visites.
Le studio voulait que le sanctuaire virtuel ressemble à un endroit introuvable dans le monde physique, mais il s’est également inspiré des magasins Alo Yoga du monde réel. Dans ce monde virtuel, je ressemble à un personnage Lego jaune avec un rouge à lèvres rose, des écouteurs et une veste en jean. Même si l’île et mon avatar ressemblent à des dessins animés, le son donne à l’espace un caractère immersif. Lorsque mon avatar passe du sable à l’herbe, je remarque un changement subtil dans le son de mes pas.
J’ai gagné mon premier objet virtuel après avoir terminé une séance d’introduction à la méditation. Lorsque mon avatar déroule un tapis de yoga et s’assied en position de lotus, je respire profondément et compte jusqu’à six. « Vous avez déverrouillé l’Alo Crew Neck », indique un avis dans Roblox après une minute de méditation. « Cet article sera disponible dans votre inventaire Roblox dans quelques heures. »
Ce n’est pas la première incursion d’Alo dans le monde virtuel. En 2020, l’entreprise s’est associée à la marque de soins de la peau Tatcha et a sorti des vêtements virtuels en lavande sur le jeu vidéo Animal Crossing de Nintendo.
L’émergence de nouveaux mondes virtuels donne également aux gens la possibilité de vendre leurs propres produits.
Rook Vanguard, un pseudo-développeur de jeux, a créé des accessoires virtuels dans Roblox pour Gucci et d’autres grandes marques, ainsi que ses propres créations. (L’une de ses spécialités est la création d’accessoires numériques tels que des ailes, des hauts-de-forme et des halos qui changent de couleur. Son article le plus vendu est un masque noir et blanc qui passe d’un visage heureux à un visage triste. Son prix est de 85 Robux, soit environ 1 dollar (Roblox vend 400 Robux pour 4,99 dollars, mais propose également différents forfaits).
« La plupart des gens optent pour le prix le plus bas possible, ce que je fais personnellement pour ma collection, en fonction de l’article », a déclaré Vanguard. « Nous voulons simplement que le plus grand nombre de personnes puisse le porter ».
Des célébrités gagnent déjà beaucoup d’argent en vendant des vêtements virtuels. La pop star suédoise Zara Larsson, qui a organisé une soirée dansante virtuelle sur Roblox en mai, a déclaré à la BBC l’année dernière qu’elle avait gagné un million de dollars en vendant des articles virtuels tels que des chapeaux et des lunettes de soleil.
La création et la vente d’objets virtuels pour les avatars est un moyen pour les utilisateurs de Roblox de gagner de l’argent. Environ 30 % de la vente revient au créateur de l’objet, 40 % au vendeur de l’objet et 30 % à Roblox, selon un article de blog sur le sujet. Roblox convertira les Robux en dollars américains si les comptes ont un minimum de 50 000 Robux. (Roblox utilise un taux de change d’environ 35/10 000e de dollar par Robux gagné, donc 50 000 Robux équivaudraient à environ 175 $). Les développeurs doivent soumettre un formulaire fiscal et Roblox déclare les gains en espèces de plus de 600 $ à l’Internal Revenue Service.
Comme pour les objets physiques, il existe un marché des biens virtuels d’occasion sur Roblox. Et tout comme dans le monde réel, les utilisateurs de Roblox achètent des articles dont ils pensent qu’ils pourraient prendre de la valeur, dans l’intention d’en tirer un profit. Le seul problème est que les Robux acquis en échangeant ou en vendant des objets virtuels que vous n’avez pas créés ne peuvent pas être convertis en dollars.
George Tolsma III, un habitant de la région de la baie de San Francisco, également connu sous le nom de GeorgeTheDev, possède des milliers d’objets Roblox, dont plus de 700 casques de course, des sacs Gucci et une casquette à drapeau américain vieille de 15 ans qu’il a essayé de vendre pour 7 millions de Robux. M. Tolsma dit avoir utilisé ses Robux pour payer d’autres développeurs afin qu’ils l’aident à améliorer les jeux qu’il a développés sur la plateforme.
Selon lui, les objets numériques peuvent avoir une valeur sentimentale comme les objets physiques, mais leur possession est différente car vous ne pouvez pas les toucher physiquement.
« C’est presque comme avoir un badge vérifié sur son Twitter », a déclaré M. Tolsma.
Plus qu’un engouement ?
L’idée de vendre des biens virtuels pour habiller des avatars n’est pas nouvelle. La réalité virtuelle et la réalité augmentée existent depuis des années. Il en va de même pour le concept d’achat de biens physiques par le biais de la RV.
Second Life, un jeu sorti en 2003, permet aux gens d’acheter des biens virtuels pour leurs avatars, tout comme le fait Roblox. En 2016, la société chinoise de commerce électronique Alibaba a lancé une application appelée Buy Plus qui permet aux gens d’acheter des biens physiques exposés dans un centre commercial numérique en utilisant son application de paiement et de se faire expédier les articles à leur domicile.
Lorsque Zuckerberg a dévoilé le changement de nom de Facebook, il a qualifié le métavers de successeur de l’internet mobile. Certains des objets physiques que nous possédons aujourd’hui, a-t-il dit, seront des « hologrammes conçus par des créateurs du monde entier ».
Un grand nombre des défis qui existent dans le monde réel en matière de commerce, comme les produits de contrefaçon, ont déjà un impact sur la création de biens et d’actifs numériques. Sur Roblox, je suis tombé par hasard sur un faux jardin virtuel Gucci. Je savais qu’il était faux car l’événement avait pris fin le 31 mai 2021. La marque de luxe Hermès a poursuivi l’artiste américain Mason Rothschild en janvier pour avoir prétendument usurpé sa marque après que Rothschild a créé des sacs Birkin recouverts de fourrure et les a vendus comme actifs numériques connus sous le nom de jetons non fongibles, ou NFT. Hermès n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Les marques devront convaincre les consommateurs de l’intérêt de faire leurs achats dans le métavers. Environ 41 % des adultes américains ne sont pas intéressés et n’ont pas utilisé la RA ou la RV pour faire des achats, selon un sondage réalisé en décembre pour eMarketer, qui a été rebaptisé Insider Intelligence.
« L’intérêt des consommateurs à l’heure actuelle est encore un peu plus limité », a déclaré M. Canaves.
