Que vous soyez prêts ou non, le métavers est arrivé. Lorsque l’auteur de science-fiction Neal Stephenson a inventé ce terme dans son roman Snow Crash (1992), la réalité virtuelle et augmentée n’était pas encore sur le radar du commun des mortels. Selon une analyse de Bloomberg, le marché des métavers pourrait atteindre 800 milliards de dollars en 2024, contre 500 milliards en 2020. Les fabricants de jeux en ligne et de matériel de jeu devraient dépasser les 400 milliards de dollars en 2024, le reste étant constitué d’opportunités dans le domaine du divertissement en direct et des médias sociaux.
Les plateformes de médias sociaux et l’internet tel que nous le connaissons évoluent pour refléter la convergence du numérique et du physique. Si le potentiel de nouvelles sources de revenus et de nouveaux moyens d’engager les consommateurs semble infini, le développement des métavers en est encore à ses débuts, ce qui rend discutable la capacité de créer une valeur réelle dans un monde virtuel. Sautez-vous dans cet espace en plein essor de peur d’être distancé, ou observez-vous attentivement depuis les coulisses en attendant le bon moment ?
C’est une question que les entreprises doivent se poser à chaque fois qu’une nouvelle technologie émerge. Tony Jaillot, vice-président mondial de la beauté et des soins personnels chez Univar Solutions, pense que la réponse à cette question réside dans l’ADN de la marque : » Si vous êtes une marque innovante dans le domaine de la beauté ou une marque numériquement native, l’expérimentation dans les métavers a probablement du sens même si vous ne savez pas quoi faire, car il y a une attente inhérente basée sur l’ADN de l’entreprise. Pour les marques plus traditionnelles, permettre à d’autres entreprises de faire les essais et les erreurs et d’établir les meilleures pratiques a probablement plus de sens. »
Arnita Wofford, directrice mondiale du marketing et de la technique pour la beauté et les soins personnels chez Univar Solutions, ajoute : « Le métavers est si frais, si nouveau et comporte tant d’inconnues que si vous n’êtes pas natif du numérique et que vous sautez dans le train en marche uniquement dans ce but, sans les ressources nécessaires pour vous engager réellement, vous risquez de ne pas être perçu comme légitime dans cet espace et cela n’en vaut pas la peine. »
En tant qu’adopteur précoce, le secteur de la beauté s’est toujours penché sur les nouvelles technologies qui promettent de le rapprocher de ses consommateurs par l’éducation, le divertissement et la communauté. Le métavers est devenu le point de départ de tout ce qui est immersif, engagé et virtuel, et les marques du secteur expérimentent cette nouvelle frontière numérique.
L’avenir de la beauté sera physique, numérique et virtuel
Alors que le désir d’un « vrai moi vs méta moi » augmente, nos mondes physiques et virtuels continuent de s’estomper, créant une réalité complexe avec des moyens infinis pour les consommateurs d’interagir avec les marques. Cela crée un espace fluide dans lequel les consommateurs naviguent de manière transparente entre les mondes en ligne et hors ligne, où tout est possible et où aucune barrière n’est impénétrable.
À leur tour, les marques et les détaillants de produits de beauté plongent plus profondément dans le monde numérique, rencontrant les consommateurs avec des moyens innovants et interactifs de se connecter à travers des espaces en ligne et des récits virtuels. À l’avenir, il faudra faire la différence entre vivre le moment présent avec des interactions significatives en personne et naviguer dans de nouvelles formes d’expression et d’évasion, à mesure que les consommateurs expérimentent les métavers.
Arnita a déclaré : « En tant que personnes, nous sommes très tactiques, mais en tant que consommateurs de produits de beauté, nous sommes également très visuels. Plus nous pouvons interagir avec une marque ou être divertis par elle, plus nous nous engageons. Les métavers peuvent améliorer ces expériences en leur donnant une nouvelle dimension.
La créativité et la connexion deviennent les nouveaux symboles de statut social
L’avènement de l’ère du Web3 marque le début d’une ère où la co-création et la créativité sont les nouveaux symboles du statut social. Le métavers est un espace où des possibilités illimitées remplacent les préoccupations pragmatiques ou les restrictions anatomiques du monde physique, démocratisant l’accès sans autre limite que la créativité. La première incarnation du World Wide Web ou Web 1.0 fait référence à la première étape parfois appelée « le Web en lecture seule », qui impliquait la recherche unidirectionnelle d’informations à lire. Le Web 2.0 a évolué vers ce que l’on appelle souvent le Web social participatif, axé sur la participation et la contribution. Actuellement en cours de réalisation, la vision du Web 3.0 est une vision fondée sur la propriété et la décentralisation.
« Le Web3 est une expérience collaborative que les consommateurs participent à construire et où nous pourrons tous définir notre propre espace », explique Arnita. « Le consommateur du futur sera beaucoup plus imbriqué et impliqué dans ce qu’il achète. »
Le succès obligera les entreprises à distiller l’ADN de leurs marques en définissant comment elles se montrent dans ce monde virtuel émergent où le partage du contrôle créatif avec les consommateurs est requis. Les jeunes consommateurs veulent faire partie du processus et récompenser les marques qui les écoutent. Les plateformes de co-création et la propriété numérique sont en train de changer le visage du commerce et de façonner la prochaine génération de détaillants.
Si le potentiel est enthousiasmant, Tony partage également un avertissement : « Le Web3 est un nouveau type de réseau social où les mauvais comportements sont préoccupants car ils sont instantanés, ce qui les rend très difficiles à modérer. Pour les marques à l’avant-garde du Web3, c’est un risque potentiel. »
Renforcer l’offre virtuelle
L’ère des médias sociaux s’est principalement concentrée sur l’expression visuelle de la beauté, mais les métavers nous amèneront tous à remettre en question le lexique culturel actuel de la beauté. Les premières activations dans ce monde virtuel laissent entrevoir des expériences véritablement immersives qui sollicitent les sens au-delà de la vision. Les marques de produits de beauté ont commencé à explorer ce que pourrait être l’odeur d’un métavers multisensoriel, amorçant ainsi l’expansion des concepts de beauté existants.
Jusqu’à présent, la beauté était ancrée dans des expériences intrinsèquement physiques. Pour être à l’avant-garde du métavers, il faudra mettre en place des stratégies de marketing avec des attentes flexibles et repenser les indices de beauté traditionnels qui les séparent des éléments purement physiques, tout en adoptant de nouvelles méthodes de narration virtuelle et de création de contenu immersif.
Arnita souligne que « le métavers offre l’opportunité de rendre tout accessible à tous en faisant tomber les barrières, la distance, la géographie et la langue, tout en renforçant la connexion interhumaine dans le processus. »
Entrez dans le Beautyverse
Le métavers offre des possibilités illimitées de partage d’informations, permettant aux entreprises d’étendre leur portée auprès des consommateurs. Posez-vous la question : Comment votre entreprise se présente-t-elle dans ce nouveau monde virtuel ?
Le laboratoire glam des Solutions Centers (un réseau mondial de laboratoires de formulation créant des solutions spécialisées) du distributeur d’ingrédients Univar Solutions Beauty & Personal Care a fait un bond dans ce paysage numérique avec New Sensations, une collection de textures inspirées du métavers. Le dernier kit d’innovation en matière d’ingrédients est une galaxie de possibilités composée de prototypes gélifiés, irisés, durables et de technologie futuriste.
L’ère Instagram a changé à jamais la façon dont nous développons les produits de beauté. Les médias sociaux exigent désormais que les développeurs de produits tiennent compte de la façon dont le produit apparaîtra en ligne entre les mains des créateurs de contenu. Univar Solutions invite les marques de beauté à descendre dans le terrier du lapin pour contempler les produits de beauté du futur avec des textures inspirantes pour modifier ou personnaliser les formulations du méta-monde qui fonctionnent également dans le monde réel.
