L’internet évolue une fois de plus sous nos yeux. Il passe des sites pixellisés et encombrants avec lesquels beaucoup d’entre nous ont grandi à des sites totalement interactifs, tridimensionnels et personnalisables.
Apparenté à des mondes dont on ne rêvait que dans des films de science-fiction comme Matrix et Ready Player One, le métavers est désormais une réalité, et – éternel précurseur – l’industrie de la mode trébuche sur ses Yeezys pour entrer dans l’action.
Les barrières n’existent pas
Cela soulève la sempiternelle question : que porterons-nous ? Un jean et un joli haut peuvent convenir pour la tournée des bars, et nous savons tous qu’il faut emporter un maillot de bain pour la plage, mais quel est le code vestimentaire exigé par les métavers, et comment cette garde-robe purement pixelisée va-t-elle se manifester dans nos vies ?
Il est dans la nature humaine de vouloir être au mieux de sa forme et de se présenter dans la mesure de ses moyens. Pour la plupart des gens, cette expression passe par le style personnel, et il n’est donc pas étonnant que l’industrie de la mode mène la charge lorsqu’il s’agit d’actualiser nos apparences dans le monde numérique.
Les limites de notre réalité terrestre n’existent pas dans le métavers, et si un costume incrusté de diamants ou une robe faite de feu peuvent dépasser les limites de nos comptes en banque ou les limites de la couture moderne, ces barrières n’existent tout simplement pas en ligne.
Le métavers ouvre des possibilités infinies aux créateurs, aux marques de détail et aux consommateurs, mais si le consommateur de mode lambda n’est peut-être pas encore engagé dans le métavers de manière consciente, il fait déjà partie de nos vies.
Qu’il s’agisse de payer pour assister à un spectacle comique Zoom pendant la pandémie ou de jouer à des jeux comme Farmville sur Facebook en 2009, la société a déjà l’habitude d’être immergée dans une expérience purement numérique et de payer pour celle-ci.
Gamifier la mode
Les joueurs sont les premiers à emprunter cette voie, car ils font déjà partie d’univers extrêmement complexes, avec des récits riches, des interactions de groupe à l’échelle mondiale et des dépenses pour améliorer leurs expériences.
Ceux qui ont joué à Club Penguin, aux Sims ou à Habbo Hotel connaissent bien les concepts de communauté et de construction qui caractérisent les espaces sociaux numériques. Pour l’instant, la mode numérique est utilisée comme un outil pour orienter les consommateurs vers des produits réels par les marques de mode, mais nous avons également vu des marques créer des concepts pour des moyens purement cybernétiques.
Une destination Internet que de nombreux lecteurs, en particulier ceux qui ont des enfants, connaissent peut-être est Roblox. En fait, Roblox est parfois décrit comme un métavers primitif.
Son public est composé d’enfants âgés de 9 à 14 ans environ et de développeurs de jeux amateurs – des personnes qui veulent construire sans les contraintes et le coût des logiciels de construction de jeux traditionnels. Gucci s’est associé à Roblox en 2021 et a invité les visiteurs à embarquer pour un voyage unique dans le jardin virtuel de Gucci sur la plateforme.
Moschino a eu des collaborations avec l’univers des Sims dès 2019, et en 2021 Balenciaga a apporté la haute couture à Fortnite, en faisant une collection de looks ou « skins » que les utilisateurs pouvaient acheter pour leurs avatars de jeu à porter dans le jeu.
Des marques comme Dolce & Gabbana, Etro et Elie Saab ont participé à la toute première Metaverse Fashion Week, qui bouleverse le schéma traditionnel saisonnier et transatlantique des semaines de la mode dans le monde.
Grâce au métavers, vous pouvez être assis chez vous en Irlande et dialoguer avec des personnes aux États-Unis, en Corée du Sud, à Paris et dans d’autres capitales internationales de la mode, tout en voyant la fine fleur de la mode numérique se pavaner devant vous sur un podium virtuel.
Ashley McDonnell, originaire de Galway et devenue métaverse nomade, a participé à de tels événements et possède son propre avatar dans Sandbox, le troisième plus grand métavers basé sur la blockchain Ethereum. Elle est présidente de Digital Business Ireland et travaille également pour PUIG, le géant mondial du luxe.
FOMO de l’innovation
Selon elle, les marques de luxe ouvrent la voie dans les métavers après un démarrage lent dans la sphère des médias sociaux, et prospèrent grâce à l’exclusivité que les espaces métavers peuvent offrir.
Pourquoi la mode de luxe s’est-elle précipitée sur les podiums à une vitesse vertigineuse pour participer à l’engouement pour les métavers ? C’est simple, en fait : « Je pense qu’il y a deux raisons. Premièrement, la peur de manquer quelque chose ; l’industrie de la mode a été très en retard dans le jeu numérique. Je me souviens qu’en 2016, lorsque j’effectuais mon premier stage au sein du groupe LVMH [le conglomérat de luxe qui abrite des marques de premier plan, notamment leurs marques éponymes Louis Vuitton, Moët et Hennessy], Céline n’était toujours pas sur Instagram », a déclaré Ashley à RTÉ Lifestyle, en se connectant depuis son bureau suisse.
« Nous avions encore du mal à les convaincre qu’il était important d’établir une présence sur Instagram. Il y avait une grande peur de ne pas vouloir être à nouveau en retard, car plus on est en retard sur quelque chose, plus c’est coûteux. »
Si le FOMO est un facteur, l’industrie du luxe est bien servie par le concept du Web 3.0, car il se prête à l’élément aspirationnel que la haute couture détient historiquement.
« Pour les créateurs de luxe, parce que ces pièces de design sont censées être rares, exclusives et en édition limitée, tout est logique, car c’est exactement la même chose quand il s’agit de NFT [jetons non fongibles, qui représentent essentiellement la sécurité financière d’un bien numérique, fait de données stockées dans une blockchain], ils sont censés être rares, ils sont censés être exclusifs », a réfléchi Ashley.
« Le Web 3.0 est interactif, créatif, expressif, et il y a cet élément de propriété avec les NFT. Il est impossible d’avoir un faux NFT, car l’authenticité sera gravée dans le produit. Grâce à cet élément d’authenticité, il est beaucoup plus facile pour les maisons de mode de luxe de considérer le Web 3.0 de manière positive, car elles auront moins peur des articles numériques contrefaits. »
Instructions d’entretien
Lorsqu’il s’agit de posséder un sac à main coûteux ou un manteau chic, nous savons comment prendre soin de ces biens matériels, avec des choses comme une assurance, des garanties de réparation, des sacs à vêtements et un pressing réputé, mais pour les NFT, c’est un peu différent. Ashley explique que le client est le seul responsable de la sécurité de ses biens numériques.
« C’est au propriétaire de protéger ses codes d’accès aux différentes plateformes avec lesquelles il s’engage. Le niveau de cybersécurité de ces plateformes est incroyable, c’est pourquoi vous entendez parler de « crypto-minage ». Ils essaient de récupérer toutes les crypto-monnaies auxquelles les gens ont complètement perdu accès et qu’ils ne retrouveront jamais, car ils ont perdu leurs codes d’accès. Il est essentiel que l’individu protège tout ce qu’il possède en termes de crypto-monnaies ou de NFT, et puis, au revers de la médaille, on se dit « eh bien, comment les marques s’empêchent-elles d’être imitées ? ».
Cela fait apparaître le fameux cas du MetaBirkin. Il faut des années pour avoir accès à l’achat d’un sac à main Hermès Birkin emblématique, quel que soit le montant que vous êtes prêt à payer ou les efforts que vous êtes prêt à consentir. Si Hermès ne vous juge pas digne, vous ne vous approcherez pas de cette pièce très convoitée.
Les véritables Birkins se vendent entre 40 000 et 500 000 dollars, et l’artiste Mason Rothschild a vendu des œuvres d’art représentant ses propres versions réimaginées du sac, qu’il dépeint couvert d’une fourrure gluante aux couleurs de l’arc-en-ciel, avec des fruits collés dessus. La ligne NFT de « MetaBirkins » a été lancée lors du festival Art Basel 2021 à Miami et s’est vendue à des prix records.
Hermès poursuit l’artiste devant le tribunal de district de New York pour violation et dilution de marque, détournement de sa marque BIRKIN, cybersquattage, fausse appellation d’origine et description, et atteinte à la réputation commerciale.
Rothschild a rétorqué qu’il avait utilisé une clause de non-responsabilité pour se distancier de la marque et a comparé son art à l’utilisation par Andy Warhol de biens de consommation tels que les boîtes de soupe Campbell dans sa célèbre série de gravures de 1962. Cette affaire donnera le ton quant à la mesure dans laquelle les artistes peuvent repousser les limites de la liberté artistique au sein du métavers et incitera les marques à s’approprier leur propre voix dans l’espace du métavers.
Physique et numérique ne font qu’un
Pour de nombreuses marques, l’accent est également mis sur la complémentarité des vêtements physiques et numériques, et sur le maintien de l’histoire et de l’intégrité tout en manœuvrant dans l’ordinateur central.
Le meilleur exemple à ce jour est la collection Unwearable Dresses NFT de Paco Rabbane, qui reconceptualise la célèbre première collection de « robes inusables » du créateur au milieu des années 90, qui a vu des robes faites de matériaux non traditionnels défiler sur les podiums.
Ces robes, qu’il serait extrêmement inconfortable, voire impossible, de porter dans le monde réel, sont un parfait support pour l’habillage numérique, puisque les limites de la matière perceptible n’existent pas. L’argent récolté par la vente des robes en ligne a été affecté à la reconstitution des archives de Paco Rabbane, préservant ainsi l’histoire de la mode pour que les générations futures puissent la voir et s’en inspirer.
Cela se retrouve également dans les marques qui explorent l’idée de « jumelage » : lorsque vous achetez un sac à main de luxe, vous recevez également une version NFT, qui vous permet de prouver l’authenticité de votre sac physique.
Déclaration durable
À notre époque, les vêtements ne sont plus seulement des représentations textiles de l’expression personnelle, mais des moments à diffuser sur les médias sociaux. La mode métavers est une nouvelle façon d’avoir le même impact en ligne sans les effets secondaires non durables de la production de vêtements.
Les gens peuvent déjà télécharger et acheter des tenues pour leurs flux de médias sociaux via des plateformes de création de mode numérique comme Dress X, qui vous permet de parcourir les vêtements, de choisir une tenue et de demander à des tailleurs numériques de l’adapter à une photo de vous, prête à être publiée sur les médias sociaux dans le vêtement le plus récent, le plus loufoque ou le plus déformant de la réalité.
Alors que l’industrie du luxe et la conception numérique de boutiques à un prix plus élevé ont dominé l’espace jusqu’à présent, nous commençons à voir des marques de mode rapide s’emparer de l’engouement.
Dress X vient de lancer une collaboration avec le magasin Bershka, qui propose des modèles à partir de 1,99 €, ce qui permet aux personnes disposant d’un petit budget de commencer à réfléchir à leur garde-robe en ligne. La collaboration de Bershka avec Dress X comporte huit pièces de mode AR, ce qui s’écarte des collections précédentes réalisées par des marques comme Burberry, Balenciaga, Off-White et Dolce & Gabbana pour le site.
Gap, American Eagle et Forever 21 ont également fait leur entrée dans l’espace via des collaborations avec Roblox. Nous devrions donc voir dans les mois à venir comment l’industrie de la mode au sens large va répondre à la demande croissante de créations numériques.
Perturber la mode et plus encore
Quant à la manière dont cette demande augmentera, le passage naturel dans le métavers pour la majorité des gens, fans de mode ou non, sera expérientiel. « Il faut que ce soit des événements et des expériences », a déclaré Ashley. « La première Meta Fashion Week a déjà eu lieu au début de cette année. Certaines marques ont complètement imité ce qu’elles faisaient dans la vie réelle et ont recréé leurs pièces en version numérique, et puis vous avez eu d’autres marques qui sont allées à fond, ce qui est la façon dont je pense que cela devrait être. »
« Cela se prête à un tout autre domaine de créativité et d’expression, encore une fois non limité par les textiles et les matériaux que nous voulons utiliser lorsque nous concevons virtuellement. Je pense qu’il y aura de plus en plus de festivals et d’événements où nous ne nous connecterons plus à quelque chose via Zoom, mais où nous nous joindrons au métavers. Cela va perturber le secteur de la mode, de la beauté, de l’éducation et bien d’autres encore », explique M. McDonnell.
Le fait d’avoir besoin de quelque chose à porter pour son avatar lors de ces événements aidera les explorateurs du métavers à afficher leur personnalité par le biais de leurs ambassadeurs en ligne et à traverser les vastes domaines des plateformes du métavers grâce à leur garde-robe, comme un Narnia très à la mode, piloté par le wifi.
Dans un avenir très, très proche, au lieu d’arriver en retard à la fête parce que vous avez eu un problème de garde-robe, ce sera peut-être parce que vous attendiez le téléchargement de votre robe.
