Si les principaux acteurs du secteur n’ont pas encore exploré toutes les fonctionnalités de ChatGPT, certains utilisent déjà l’IA pour présenter de nouveaux produits ou créer des couvertures de magazines futuristes
En matière de technologie, l’industrie de la mode a souvent une longueur d’avance. On l’a vu avec les métavers, et maintenant avec l’avènement de l’intelligence artificielle. Si les grands acteurs du secteur n’ont pas encore exploré toutes les fonctionnalités de ChatGPT, certains utilisent déjà l’IA pour présenter de nouveaux produits ou créer des couvertures de magazines futuristes.
L’avenir de la mode se dessine lentement mais sûrement. La plupart des marques de prêt-à-porter se sont déjà engagées à rendre la mode plus durable, et elles n’ont pas négligé les nouvelles technologies et leurs possibilités infinies. On l’a vu début mars, lors du défilé Coperni automne-hiver 2024, où les mannequins ont défilé aux côtés de chiens robots. Ce premier défilé rappelle que les industries de la mode et du luxe n’ont pas renoncé à faire du métavers leur nouveau terrain de jeu et continuent d’en explorer les nombreuses fonctionnalités. En témoigne la deuxième Semaine de la mode des métavers, organisée fin mars, qui, si elle n’a pas encore trouvé son public, ne cesse d’innover et de s’améliorer pour devenir une réalité (virtuelle) dans le monde de la mode.
Modèles numériques
Lorsqu’elle n’explore pas ces mondes parallèles, l’industrie de la mode semble s’intéresser à l’intelligence artificielle. L’IA conversationnelle ChatGPT est aussi innovante que futuriste et semble prête à changer nos réalités quotidiennes ainsi que celles de nombreuses industries. Dans le domaine de la mode, elle pourrait devenir une référence pour générer du contenu sur les médias sociaux, des descriptions de produits, ou même devenir un acheteur personnel virtuel, mais ce n’est pas tout. Plus largement, l’intelligence artificielle, sous diverses formes, pourrait bientôt éclipser les modèles humains avec une nouvelle génération d’images générées qui semblent tout droit sorties du futur.
Le magazine Vogue Singapour fait figure de pionnier en présentant dans son numéro de mars pas moins de trois mannequins entièrement créés par l’IA : Adhya, Melur et Faye. Tous ont été créés en collaboration avec l’artiste et directeur de la création Varun Gupta, basé à Mumbai. Si les images générées par l’IA semblent se multiplier ces derniers temps sur les réseaux sociaux – certains s’interrogeant désormais sur l’origine de chaque photo publiée -, il s’agit de la première couverture d’un magazine féminin à être réalisée de cette manière. Le magazine américain Cosmopolitan avait proposé une couverture similaire en juin 2022, mais avec un astronaute plutôt qu’un mannequin. Et si c’est la première, ce ne sera certainement pas la dernière.
L’IA au service de l’inclusion ?
Quelques jours plus tard, Levi’s a annoncé un partenariat avec le studio de mode numérique Lalaland.ia, dans le but de créer des modèles personnalisés générés par l’IA. Si l’objectif n’est évidemment pas de remplacer les mannequins humains, la marque de prêt-à-porter a d’abord annoncé qu’il s’agirait d’un moyen d’augmenter « le nombre et la diversité » des mannequins Levi’s « de manière durable ». Une idée qui n’est pas passée inaperçue, et qui a même fait froncer les sourcils, certains utilisateurs des réseaux sociaux reprochant à la marque d’utiliser l’argument de l’inclusivité pour recourir à des mannequins IA alors que la même chose pourrait tout aussi bien être réalisée avec des mannequins humains.
Levi’s n’a pas tardé à répondre aux critiques : « Notre récente annonce d’un partenariat avec Lalaland.ai n’a pas représenté correctement certains aspects du programme. Nous en assumons la responsabilité. Nous ne considérons pas ce projet pilote comme un moyen de faire progresser la diversité ou comme un substitut aux véritables mesures qui doivent être prises pour atteindre nos objectifs en matière de diversité, d’équité et d’inclusion, et il n’aurait pas dû être présenté comme tel. Chez Levi Strauss & Co, nous nous engageons à créer un lieu de travail, une entreprise et un marché où les personnes de toutes origines ont la certitude d’être vues, d’être entendues et de voir leurs contributions accueillies favorablement », a déclaré la marque dans un communiqué.
Ce projet pilote, qui devrait voir le jour dans le courant de l’année, verra la marque américaine présenter ses produits vendus en ligne sur des modèles futuristes entièrement générés par l’IA. Une véritable révolution qui, bien que Levi’s ne le dise pas ouvertement, permettrait (aussi) à la marque d’économiser sur les coûts liés à l’utilisation de vrais mannequins et aux séances de photos, sans parler du temps et des efforts que l’organisation de shootings dans le monde réel nécessite tout au long de l’année. Si l’exploration de l’intelligence artificielle n’en est qu’à ses débuts, nul doute que l’industrie de la mode ne tardera pas à s’emparer de ce nouveau terrain de jeu technologique, qui promet des possibilités à la fois créatives et lucratives.
