« Hey, tu veux venir avec moi à la soirée Diesel x HAPE Metaverse Fashion Week au Genesis Plaza ? » est une déclaration qui semble tout droit sortie d’un dialogue généré par l’IA entre deux influenceurs faisant le tour de la semaine de la mode. Mais dans le monde Web3 des crypto-monnaies, des NFT et des métavers, c’est devenu une réalité.
La mode numérique a fait des vagues dans le monde de la mode, mais une grande partie reste encore obscure pour le grand public. Dans son acception la plus générale, la mode numérique désigne toute tenue créée dans – ou pour – un espace en ligne. Pensez aux Sims, où vous pouvez créer des tenues pour vos personnages afin qu’ils naviguent dans leur monde Intel HD Graphics, ou aux « skins » dans Fortnite, qui sont achetés uniquement à des fins esthétiques.
Avec la promesse de nouvelles sources de revenus et de capitaux sous la forme du métavers et des NFT, ainsi que le prestige qui accompagne le fait d’être un précurseur dans un domaine aussi nouveau, tout le monde cherche à s’aventurer dans le neverland promis qu’est la mode numérique, malgré les rapports sur les performances insuffisantes du métavers et la controverse entourant les NFT.
La mode numérique a pris de l’ampleur avec la présence de grandes marques comme Vivienne Tam dans le domaine de la mode virtuelle, allant au-delà du simple rendu d’avatars pour faire ses débuts sur les podiums des défilés de mode du métavers. Les consommateurs ordinaires peuvent prendre part à la mode numérique en achetant des articles de mode numériques sur des sites de vente au détail comme DressX et en les « portant » sur diverses plateformes de métavers telles que Decentraland, ou en commandant des vêtements numériques à reproduire sur des photos ou des vidéos d’eux-mêmes. Grâce à la technologie de la réalité augmentée, les consommateurs peuvent également « porter » des vêtements tellement fantastiques qu’ils ne pourraient pas exister dans le monde physique. La réalité augmentée est surtout utilisée pour les « essayages virtuels » sur des sites de commerce électronique tels que Farfetch, où les consommateurs peuvent essayer des vêtements numériquement avant de les acheter.
La technologie de filtrage qui est à l’origine de la réalité augmentée aujourd’hui est également destinée à être accessible non seulement par le biais des téléphones, mais aussi par le biais de « wearables », comme les Google Glass ou les Spectacles de Snapchat, dans l’espoir d’intégrer davantage la technologie de la réalité augmentée dans notre vie quotidienne. Étant donné que l’aspect « phygital » des « wearables » permet d’expérimenter le rendu numérique des vêtements ou des filtres faciaux dans le monde extérieur et en temps réel, la RA est le moyen le plus plausible pour que la mode numérique devienne une partie intégrante de notre vie de tous les jours. Les marques ne sont pas seulement intéressées par les aspects de la RA liés à la vente au détail. Des entreprises comme H&M ou Louis Vuitton se sont davantage tournées vers les possibilités créatives offertes par la mode numérique, en lançant des filtres qui permettent aux utilisateurs d’essayer des tenues inspirées du streetwear des années 90 ou de League of Legends, respectivement.
Mais l’expérience de la mode numérique peut-elle vraiment remplacer l’épanouissement et le plaisir que l’on éprouve à s’habiller physiquement ? La possibilité de fantasmer et d’avoir une garde-robe potentiellement illimitée pourrait le suggérer. Dans la sphère numérique, le vieux cliché « tout est possible » peut devenir réalité. Les limites physiques n’existent plus et quiconque souhaite concevoir peut le faire sans inhibition, comme en témoignent les tissus holographiques, semblables à du métal, ou les formes organiques, semblables à des blobs, qui s’adaptent parfaitement au corps du mannequin. Les vêtements numériques n’ont pas non plus le même impact sur l’environnement que les vêtements physiques. Il convient toutefois de préciser que de nombreux articles de mode numérique existent en tant que NFT et qu’ils ont donc eux-mêmes un impact environnemental important.
Par ailleurs, le fait de mettre des vêtements sur son corps implique des rituels et des routines qui ne peuvent pas être reproduits en cliquant sur une tenue. Quelles que soient les améliorations technologiques, la sensation du vêtement sur le corps ne peut être reproduite. La matérialité d’un vêtement – cuir souple, soie légère, polyester bon marché – peut souvent être la qualité la plus inestimable d’un vêtement.
Le rendu numérique des vêtements supprime également l’aspect physique de l’artisanat, qui était le fondement originel de la mode. Même à l’échelon le plus élevé de la mode actuelle, la haute couture, l’aspect du travail à la main est si important que l’une des conditions requises par la Chambre syndicale de la haute couture pour devenir une maison de haute couture officielle est d’employer au moins 20 techniciens à temps plein. L’aspect humain irremplaçable de l’artisanat est perdu sur une robe numérique métavers qui n’a nécessité que 100 heures de travail par rapport à une robe qui a nécessité plus de 10 000 heures de travail.
Il est indéniable que nous vivons à l’ère des médias sociaux, où l’image prime sur tout le reste. Les consommateurs ont sacrifié la qualité des vêtements au profit d’un flux constant de vêtements bon marché et à la mode, en raison de la nécessité perçue d’éviter la répétition des tenues, que la nouveauté constante exigée par les médias sociaux a rendue taboue. Même les marques de haute couture ont sacrifié une conception réfléchie pour des « gadgets de défilé », sous l’impulsion d’investisseurs qui espèrent des moments viraux entraînant une hausse des ventes. Cette quête de viralité se reflète également dans l’état actuel de la mode numérique, qui tente de s’imposer comme un acteur légitime dans le monde de la mode et de la technologie, souvent en collaborant avec des marques patrimoniales.
Après un défilé printemps-été 2023 très gadget l’année dernière, les critiques et les créateurs ont exprimé le désir de revenir à l’essentiel de la mode, à savoir un bon design et un savoir-faire de haute qualité. Même Demna Gvasalia, l’actuel directeur de la création de Balenciaga et le roi des moments de mode viraux, a déclaré dans une interview à « Vogue » qu’il avait « décidé de revenir à [ses] racines dans la mode, ainsi qu’aux racines de Balenciaga, qui sont de faire des vêtements de qualité – et non pas de faire de l’image ou du buzz ».
En fin de compte, c’est au consommateur de décider du sort de la mode numérique. La plupart des gens considèrent encore les métavers et les NFT comme une partie inutile de la vie numérique, et en raison du désir d’exclusivité concernant les NFT et certains vêtements numériques, participer pleinement au domaine de la mode numérique exige une certaine quantité de capital dépensable que beaucoup ne possèdent pas. Une grande partie de la technologie qui sous-tend la mode numérique en est encore à ses premiers stades de développement, et il est difficile de dire si la mode numérique attirera ou non un plus grand nombre de consommateurs à mesure qu’elle deviendra plus interactive, plus excitante et moins chère au fil du temps.
Tout comme la hiérarchie traditionnelle des critiques de mode et des rédacteurs de magazines a cédé la place à la montée en puissance des influenceurs sur internet il y a dix ans, il n’est pas impossible d’imaginer que l’état actuel de la mode sur les médias sociaux cède la place à une réalité dominée par la mode numérique d’ici quelques années. Mais à moins que nous ne nous trouvions dans un univers à la Ready-Player-One, la mode numérique ne remplacera jamais la prédominance de la mode physique dans nos vies.
