La combinaison des métavers, du design créatif et de la consommation de mode fera entrer le secteur dans une nouvelle ère et provoquera probablement de nouvelles perturbations.
Deux facteurs principaux ont entraîné les changements les plus importants sur le marché de la mode en Chine au cours de la dernière décennie : la migration de la population vers l’internet mobile et l’émergence de nouveaux canaux de communication. Au cours de la prochaine décennie, les progrès rapides de la technologie devraient entraîner une nouvelle évolution de l’économie numérique. La combinaison des métavers, du design créatif et de la consommation de mode fera entrer le secteur dans une nouvelle ère et provoquera probablement de nouvelles perturbations.
Au milieu de cette évolution numérique, qui définit les « règles du jeu » dans le nouveau monde de la technologie ? WWD China a été impliqué et a été témoin d’un certain nombre de métavers de la mode au cours de la période « Golden September and Silver October » pour le secteur en Chine. Sur ce marché, le pouvoir perturbateur des métavers passe du chaos à une nouvelle étape.
En fait, du big data au cloud computing, de la blockchain au jumeau numérique, de la RA, de la RV, de la RM au XR, ainsi que de l’interaction perceptive, de l’imagerie microscopique optique et plus encore, la plupart des réalisations de la dernière décennie en matière de développement technologique se reflètent dans le monde émergent représenté par le mot « métavers. »
Bien que les marques de mode internationales, de Gucci, Balenciaga et Givenchy à Nike et Vans, soient à l’avant-garde de l’exploration des métavers, les marques de mode chinoises telles que JNBY et Li Ning se penchent aussi activement sur cette idée, malgré leur implication tardive. Il faut admettre que, compte tenu de l’ampleur que prendra probablement le métavers à l’avenir, les entreprises de mode internationales sont en train d’apprendre le concept. Par conséquent, les marques chinoises et internationales sont, dans une certaine mesure, toujours sur la même ligne de départ de cette nouvelle ère.
Web 3.0 avec des caractéristiques et des opportunités chinoises
Si la Chine dispose de certains avantages par rapport aux États-Unis dans la mise en place d’une plateforme métavers, les défis restent de taille.
Au cours de la dernière décennie, la Chine a été le premier pays au monde en termes de pénétration du commerce numérique. Derrière cela se cache une industrie propice au développement des métavers. Les consommateurs sont extrêmement dépendants des smartphones, et une variété d’applications couvre l’habillement, l’alimentation, le logement et le transport, ce qui entraîne la génération de quantités massives de données. Mais en même temps, il existe des défis à relever pour développer rapidement les métavers, comme la manière d’utiliser les informations des consommateurs pour générer de la valeur tout en maintenant la sécurité des données. Par exemple, comment tirer parti de la décentralisation permise par le métavers pour faire tomber les barrières et réaliser la libre circulation des données et la connexion entre les plateformes et les applications.
En outre, les marques doivent désormais dépasser le simple battage médiatique autour du nouveau concept pour se concentrer plutôt sur la manière de mettre en œuvre les technologies elles-mêmes. Le groupe L’Oréal a sa propre façon de construire le métavers à Paris en termes de technologie fondamentale et de communication entre les départements. Mais l’environnement industriel et la maturité de la technologie en Chine sont très différents de ceux de l’Europe et de l’Amérique. Comme le dit Lan Tingyuan, chef de projet du centre de consommation de L’Oréal Chine, « le prologue du métavers arrive en Chine, même s’il n’en est encore qu’à ses débuts. À l’avenir, la logique des « personnes, des biens et du terrain » [en d’autres termes, les clients, les produits et les magasins] dans le domaine de la vente au détail continuera à jouer un rôle dans l’espace métavers. »
La même disparité se retrouve dans le secteur NFT, où le gouvernement chinois a rattaché les actifs NFT au renminbi numérique de manière réglementaire et favorable afin de créer un Web 3.0 aux caractéristiques chinoises. Dans une certaine mesure, cela favorise le développement du métavers de la mode.
En outre, selon Liu Jinyao, coprésident du conseil d’administration et directeur général du groupe Activation Group, pionnier dans le domaine du métavers marketing, le chiffre d’affaires mondial du Web 3.0 dans le secteur de la mode et du luxe devrait atteindre 50 milliards de dollars en 2030, et le marché potentiel des groupes de luxe augmentera d’environ 10 %. Rien qu’en Chine, la valeur des collections numériques devrait avoisiner les 4,2 milliards de dollars en 2026.
Il est facile d’en conclure que la taille considérable de son marché constitue un avantage unique pour le développement économique de la Chine. Avec une vision claire de la logique sous-jacente des métavers et des efforts continus autour de ses technologies, la Chine tire parti des métavers pour créer de nouvelles opportunités.
Comment prendre l’avantage sur les entreprises de mode concurrentes ?
Lors du WDCC 2022, Activation, en collaboration avec la marque de luxe Shanghai Tang, a créé une ambiance de style chinois avec des montagnes, des rivières, des lacs et des mers, et de l’eau qui coule dans un métavers baptisé « The Blossoming Flower in Shanghai in the Symbiosis of Real and Virtual ». Des mannequins humains et virtuels ont été jumelés numériquement pour un défilé de mode de manière simultanée et synchronisée dans le même lieu, ce qui est devenu la première expérience de ce type au monde.
Pendant ce temps, la Shanghai Fashion Week, Xintiandi et les plus grands créateurs chinois ont collaboré pour créer un défilé de mode numérique, diffusé sous la forme d’un NFT à collectionner et à « essayer » par les consommateurs, présentant ainsi un parcours préliminaire de métavers dans le monde de la mode. Anta a publié un ensemble complet d’œuvres numériques, des personnes numériques à la mode numérique et aux scènes numériques, pendant la Semaine internationale de la mode en Chine, devenant ainsi un pionnier parmi les efforts des marques chinoises dans le métavers. Li Ning a acquis les droits d’auteur et les droits de création secondaire de Bored Ape n° 4102 en achetant son NFT, puis a créé le « Bored Ape Club – Li Ning Branch in China ». Elle prévoit de lancer une série de vêtements sous ce nom, offrant ainsi aux consommateurs chinois l’occasion de goûter au métavers.
Comme l’a dit Liu Chen, fondateur de Style3D, le métavers de la mode s’appuie sur de nombreuses technologies. Dans le secteur actuel, il existe deux catégories de métavers : le métavers de la mode numérique et la version numérique de la mode. La première est une mise en page du récit marketing du métavers par le biais de la propriété intellectuelle du métavers, tandis que la seconde est une façon numérique de représenter le monde physique. La coexistence des deux pour créer le monde virtuel de la mode sera probablement une tendance constante.
Comment pouvons-nous saisir cette tendance ? La culture et la technologie sont les clés pour s’imposer sur le marché.
Culturellement, la mise en place de la propriété intellectuelle du métavers, la construction de la vision du monde et la création des actifs de l’espace virtuel de la marque sont les fondements de l’entrée d’une marque dans le métavers. Dans ces conditions, comment une marque peut-elle communiquer avec les utilisateurs et les partenaires ? La clé est la résonance culturelle, qui permettra aux marques et aux utilisateurs de co-créer ensemble dans l’espace métavers.
Comme l’a déclaré Hong Boming, PDG et directeur créatif de K-Boxing Fashion : « L’essor du Web 3.0 et des métavers favorisera l’interprétation et l’expression plus contemporaines de la culture chinoise. À l’avenir, il y aura des consommateurs plus jeunes qui paieront pour acheter parce qu’ils comprennent, exposent et aiment la culture, et les métavers raccourcissent la chaîne de consommation. La culture [asiatique] relativement introvertie comme la culture chinoise peut être mieux exprimée, appliquée et transmise grâce à une expérience immersive dans le métavers. »
La technologie est sans aucun doute l’infrastructure du métavers qui permettra à l’avenir à la mode virtuelle faite par les marques d’être plus immersive, personnalisée et d’aller plus rapidement sur le marché. En Chine, les créateurs numériques et les entreprises technologiques travaillent ensemble pour fournir à l’industrie de la mode les outils, les scénarios et le contenu nécessaires pour entrer plus rapidement dans le métavers. Par exemple, en ce qui concerne l' »infrastructure numérique » du métavers, l’entreprise technologique Style3D fait de la simulation numérique, avec un moteur national de simulation de corps flexible, basé sur la créativité des créateurs chinois et les forces de l’industrie du textile et de l’habillement. L’entreprise a pour objectif de devenir le logiciel industriel le plus puissant de Chine, en aidant à donner du pouvoir à un plus grand nombre de designers et en favorisant la numérisation de l’ensemble du secteur de la mode.
D’après l’expérience passée, il est facile de constater qu’au cours du développement rapide de l’économie numérique, les médias sociaux ont réduit l’importance des canaux médiatiques traditionnels pour les consommateurs et ont donné naissance à de nombreuses marques s’adressant directement aux consommateurs. Le métavers émergent ne sera pas l’étincelle d’un seul changement à l’ère de l’internet, mais plutôt une combinaison de la Renaissance et de la révolution industrielle, entraînant des transformations importantes dans le monde des affaires, la technologie, les sciences humaines, la science et la technologie, l’art et même les cultures et les modes de vie. Dans les années à venir, qui saisira les opportunités qu’elle crée ?
