Pour les détaillants, la fidélisation des clients est peut-être leur priorité numéro un. Elle permet de garantir des ventes à long terme et la promotion par le bouche-à-oreille : près de 9 clients fidèles sur 10 recommanderont une marque à leurs amis et à leur famille, tandis que près de la moitié d’entre eux continueront à acheter même après une mauvaise expérience.
Mais aujourd’hui, la fidélité va au-delà des achats physiques répétés. Les clients investissent de plus en plus dans des récompenses en ligne, des jetons virtuels et même des produits numériques. Loin d’être un simple effet de mode, ces éléments constitueront les fondements de la vente au détail dans le « métavers » et devraient être progressivement intégrés dans les parcours clients pour développer la fidélité dans cette nouvelle ère passionnante du commerce.
Passage au métavers
La méta-manie a commencé à s’emparer du monde des affaires. La société mère de Facebook a changé son nom en Meta, sous l’effet de l’attention des médias. Pendant ce temps, Microsoft a misé gros sur une proposition de métavers axée sur les jeux en acquérant Activision Blizzard pour 68,7 milliards de dollars, en plus de sa plateforme Teams axée sur le travail.
En pratique, les technologies qui sous-tendent le métavers – RV, appels vidéo et autres – sont en circulation depuis des années. Mais les progrès de la connectivité, ainsi que l’adoption des canaux en ligne et des services numériques, alimentée par une pandémie, signifient que les entreprises technologiques pensent que les consommateurs sont désormais prêts à adopter des modes de vie, de travail et de loisirs virtuels.
Nous en avons eu la preuve dans le commerce de détail. Alors que les vitrines et les produits virtuels sont de plus en plus utilisés parallèlement aux achats réels, une étude récente a révélé que 70 % des consommateurs ayant visité un magasin virtuel ont effectué un achat. Et les types d’articles que les gens achètent en ligne changent également.
Produits numériques et NFT
Ces dernières années ont vu un boom de la popularité des produits numériques, qu’il s’agisse de NFT validés par blockchain vendus par Selfridges ou de Balenciaga publiant une collection de tenues sur Fortnite. Les achats de produits physiques peuvent également être associés à des produits numériques, comme l’a montré Adidas avec sa récente collection.
Bien que cela puisse sembler être une bulle pour certains, le changement sous-jacent est là pour rester. Ce changement sera porté par les jeunes générations : près de 75 % des acheteurs de la génération Z ont acheté un produit numérique dans le cadre d’une expérience de jeu vidéo.
Par le passé, les sociétés de jeux vidéo ont été critiquées pour avoir encouragé les jeunes joueurs à effectuer des microtransactions et à acheter des « loot boxes ». Mais à mesure que des pays comme le Royaume-Uni renforcent les règles relatives aux achats dans les jeux et que les experts juridiques se penchent sur les réglementations relatives à la propriété virtuelle, les utilisateurs du métavers peuvent s’attendre à une expérience d’achat plus sûre et plus gratifiante, à laquelle ils voudront revenir encore et encore.
Pourquoi dépenser de l’argent pour des produits virtuels ?
En fin de compte, l’achat d’articles numériques, comme les skins de jeux vidéo, les NFT ou les crypto-monnaies, est une question de confiance. Les clients qui achètent des produits virtuels doivent croire qu’une entreprise ou un environnement virtuel aura de la valeur à long terme, qu’il s’agisse du capital social avec leurs amis ou de la valeur de revente. En ce sens, ils pourraient tout aussi bien acheter des actions de l’entreprise : ces achats constituent un investissement dans l’avenir de l’entreprise, fondé sur la conviction que cet avenir sera radieux.
Les clients s’attendront de plus en plus à ce que les produits vendus dans les magasins virtuels leur soient également exclusifs. Comme nous l’avons vu avec les célébrités qui achètent leurs propres NFT Bored Ape Yacht Club, l’exclusivité – permise par la technologie du registre distribué (DLT) – est un moteur de la demande et de la valeur. De plus, les communautés qui se développent autour des NFT ajoutent une nouvelle dimension à la loyauté, où une foi partagée et un intérêt particulier pour ces marques existent dans des réalités étendues.
Certains pourraient être sceptiques quant à l’achat d’articles numériques « non fongibles » de cette manière, car les NFT pourraient ostensiblement être dupliqués sans recours. Mais le même concept existe depuis des siècles dans le secteur de l’art physique : nous sommes nombreux à acheter des tirages de tableaux de renommée mondiale pour les accrocher chez nous, mais nous savons que ce n’est pas la même chose que de posséder l’œuvre originale. À mesure que les consommateurs accepteront cette notion dans le métavers, la demande d’exclusivité des produits numériques augmentera.
Encourager l’adoption
Le métavers et ses avantages passionnants ne sont toutefois pas réservés aux riches collectionneurs ou aux acheteurs férus de technologie. Tous les types de clients veulent avoir le choix et la possibilité d’acheter des articles uniques. Depuis des années, Nike permet à ses clients de commander des chaussures personnalisées, tandis que McDonald’s a invité la co-création en proposant récemment un « menu hacks » composé des combinaisons de repas personnalisées préférées de ses fans. Le métavers s’appuiera sur cette tendance.
Néanmoins, tout le monde ne sera pas un adepte précoce. Certains auront besoin d’être initiés à ces nouvelles tendances d’achat. Une méthode pour initier les clients aux jetons numériques et autres produits virtuels consiste à mettre en place des systèmes de récompenses. Certains comportements, comme l’achat de produits ou la rédaction d’avis, peuvent être célébrés par des récompenses sous forme de jetons et autres avantages du metaverse. De cette façon, le metaverse peut être introduit par le biais de services de fidélisation existants avec lesquels les clients sont déjà à l’aise.
Nous l’avons vu avec la sortie de « Spider-Man : No Way Home » en 2021. La chaîne de cinémas américaine AMC a offert 86 000 NFT Spider-Man aux membres de son programme de fidélité « Stubs » qui achetaient des billets de cinéma, en plus de leurs avantages existants. L’opération a remporté un franc succès, tant sur le plan virtuel que physique : Le PDG d’AMC, Adam Aron, a tweeté que « tous les NFT étaient entièrement engagés » quelques heures seulement après la mise en vente des billets, tout en affirmant que « notre NFT Spider-Man est l’une des principales raisons pour lesquelles No Way Home a généré la deuxième plus grande vente de billets en une journée de toute l’histoire d’AMC ».
Maintenir la fidélité dans le métavers
Les détaillants en ligne ont l’habitude de créer des programmes de fidélisation et d’étudier l’activité des visiteurs pour améliorer les interactions avec les clients. Mais le commerce de détail dans le métavers étant appelé à produire un niveau inégalé de données clients, les entreprises doivent reconfigurer leurs plates-formes de données clients (CDP) pour s’assurer qu’elles peuvent sauvegarder, étudier et sauvegarder de nouveaux volumes d’informations.
Une fois que leur CDP est mise à niveau pour fonctionner dans le métavers, les entreprises peuvent surveiller l’activité multicanal, évaluer quels utilisateurs s’engagent dans leurs expériences numériques et obtenir un retour immédiat sur le comportement des clients. Elles peuvent alors adapter plus rapidement leurs offres de vente au détail virtuelles et même les personnaliser pour chaque visiteur, ce qui se traduit par un niveau de fidélisation de la clientèle d’un genre nouveau.
Cependant, les stratégies de fidélisation des métavers ne se construisent pas en un jour. Tout d’abord, les détaillants doivent préparer les bonnes bases informatiques et s’assurer que toutes les solutions qu’ils proposent peuvent être mises en pratique de manière réaliste. Ensuite, une fois que ces structures et processus sont en place, ils peuvent commencer à proposer des programmes de fidélisation virtuels exceptionnels, soutenus par des expériences de RV, des jetons exclusifs et des récompenses similaires.
