Lorsqu’un sac à main virtuel Gucci Dionysus s’est vendu en ligne pour l’équivalent de 4 115 dollars l’année dernière, ce n’est pas seulement le prix qui a fait la une des journaux, mais le fait que vous auriez pu acheter le vrai sac pour 700 dollars de moins.
La somme à quatre chiffres, payée par un utilisateur de la plateforme de jeux Roblox, était de l’argent de poche pour une marque qui a généré des revenus de 9,7 milliards de dollars en 2021. En fait, le géant italien du luxe avait initialement vendu les sacs numériques pour seulement 475 « Robux » (équivalant à moins de 6 dollars) chacun, les prix astronomiques n’étant atteints que plus tard sur le marché de la revente.
Ce que ce moment a démontré, cependant, c’est qu’il y a des gens qui accordent autant – sinon plus – de valeur à leur garde-robe numérique qu’à leur garde-robe physique.
C’est une idée qui a transformé l’industrie de la mode au cours des deux dernières années. De Balenciaga vendant des peaux de personnages sur Fortnite à Ralph Lauren lançant une ligne de vêtements numériques sur la plateforme sud-coréenne Zepeto, les marques de luxe se sont précipitées dans ces nouveaux univers numériques extrêmement populaires.
Que ces plateformes fassent partie de ce que l’on appelle le « métavers » (un terme qui a été mis en avant lorsque Facebook s’est rebaptisé Meta l’année dernière) ou qu’il s’agisse simplement de jeux en ligne, des millions de personnes passent leur temps dans des environnements numériques immersifs et interconnectés. C’est pourquoi les grands labels s’installent avec des événements virtuels, des offres exclusives et des collections de vêtements pour avatars.
Le secteur est en pleine effervescence quant aux opportunités offertes par le paysage numérique émergent. Un récent rapport du cabinet de conseil McKinsey affirme que la mode est « à l’avant-garde du changement de métavers ». Selon Charles Hambro, dont la société Geeiq (prononcer « Geek ») aide des entreprises telles que Tommy Hilfiger et Farfetch à « naviguer dans les métavers », cet enthousiasme peut provenir des erreurs du passé.
« Les marques de mode ont été particulièrement lentes à s’intéresser aux médias sociaux », a-t-il déclaré lors d’un appel vidéo depuis Londres, expliquant qu’au milieu des années 2000, les labels dédaignaient les plateformes alors nouvelles comme Facebook. « Elles ne veulent pas être à nouveau en retard ».
« Il y a 3,2 milliards de personnes qui jouent à des jeux maintenant, et ils ne vont pas seulement dans ces mondes virtuels pour jouer – ils y vont aussi, de manière cruciale, pour socialiser », a-t-il ajouté, comparant les récents efforts de l’industrie de la mode à ses tentatives pour « s’aligner sur la culture R&B et hip-hop » dans les années 1990. « Si une marque veut être culturellement pertinente, il est vraiment important pour elle de se connecter avec ce public. »
L’expérience compte
À première vue, les vêtements numériques ne sont qu’une autre source de revenus pour les marques de luxe. La première série NFT de Dolce & Gabbana, une collection de neuf pièces comprenant des robes, des couronnes et un costume pour homme (dont plus de la moitié n’étaient que des versions numériques d’articles physiques), s’est vendue pour un montant rapporté de 5,7 millions de dollars l’année dernière via la place de marché de luxe UNXD.
Les marges sont incontestablement intéressantes : Le coût de la création, par exemple, d’une paire de baskets virtuelles qui peuvent être reproduites gratuitement à l’infini sera nettement inférieur à celui de la fabrication et de la distribution de milliers de leurs équivalents physiques.
Mais, ce qui est peut-être plus important, c’est que les métavers permettent aux marques d’accéder à une toute nouvelle génération de clients, souvent plus jeunes que les acheteurs de luxe traditionnels et qui n’ont peut-être jamais eu affaire à la haute couture. En effet, ce qui est remarquable dans l’expérience Roblox de Gucci, Gucci Garden, ce ne sont pas nécessairement les ventes de sacs à main qui ont fait la une, mais le fait que l’espace virtuel a été visité par 20 millions d’utilisateurs.
Ce type d’exercice de construction de la marque pourrait, en fin de compte, pousser de nouveaux clients vers des produits réels, que ce soit maintenant ou lorsqu’ils disposeront de plus de revenus. Selon un rapport du cabinet de conseil Bain, 70 % des achats de produits de luxe sont influencés par des interactions en ligne sous une forme ou une autre (ce qui signifie que les acheteurs ont eu au moins une interaction numérique avec la marque ou le produit avant de décider d’acheter).
Selon Hambro, cependant, les marques qui réussiront ne seront pas celles qui traitent les mondes virtuels comme des espaces publicitaires ou des vaches à lait — ce seront celles qui créent des expériences amusantes et significatives pour les utilisateurs.
« Facebook gagne de l’argent grâce aux marques, Instagram gagne de l’argent grâce aux marques, mais Roblox gagne de l’argent grâce aux joueurs », a-t-il déclaré. « Donc, quand une marque va dans ces espaces virtuels, elle doit enrichir l’expérience, parce que c’est un modèle complètement différent. Il s’agit de biens et de services numériques, et non pas d’acheter des publicités et de placer son logo devant les yeux des internautes qui défilent dans un flux. Les marques doivent créer une véritable connexion avec ces publics. »
Les marques semblent avoir adhéré à cette idée. En mars, Dolce & Gabbana et Tommy Hilfiger ont été parmi les grands noms à participer à la toute première Metaverse Fashion Week, qui les a vus créer des boutiques expérimentales élaborées dans le métavers Decentraland. (Bien que l’événement ait été entaché de difficultés techniques et de graphismes défaillants, il a démontré la volonté des marques de prendre des risques dans un secteur fondé sur la réputation). Les marques fabriquent également de plus en plus de vêtements qui peuvent être intégrés dans la vie en ligne des gens, plutôt que de simplement reproduire des vêtements réels en tant que NFT qui se trouvent dans des portefeuilles numériques pour être vendus à une date ultérieure.
Par conséquent, les utilisateurs choisissent ce qu’ils achètent en fonction de leurs goûts, plutôt que de la valeur de revente, selon M. Hambro. Prenez le récent lancement de Burberry sur Roblox, qui a réimaginé son sac iconique Lola dans des « matériaux extraordinaires, notamment des nuages, de l’eau et du feuillage sauvage ». À l’instar d’une vente NFT classique, la marque a mis à disposition un nombre illimité de sacs au prix de 800 Robux (équivalent à 9,99 dollars) pendant une période de 24 heures, les acheteurs pouvant les porter où qu’ils aillent dans l’univers de la plateforme.
Ce qui a intrigué le cofondateur de Geeiq – dont la société a ensuite analysé les données de vente – c’est que les prix n’étaient pas liés à la rareté des articles. En fait, c’est plutôt le contraire : Les sacs qui s’étaient avérés les plus populaires pendant la fenêtre de vente d’une journée de Burberry (en d’autres termes : les styles les plus courants) restaient les plus chers sur le marché secondaire.
« Cela va vraiment à l’encontre de ce que nous observons avec les NFT, où la valeur est très liée à la rareté du NFT lui-même », a déclaré Hambro, qui pense que la valeur des articles provient de « l’esthétique du produit lui-même ».
« Ces personnes achetaient ces produits, vraiment pour s’exprimer, et pas seulement pour les posséder et les retourner. »
Identités numériques
Souvent surnommée la « première styliste du métavers », la styliste britannique Gemma Sheppard affirme que, tout comme la mode dans la vie réelle, l’expression de soi et la créativité sont au cœur de l’habillage numérique.
« Il y a deux ans, ma filleule m’a demandé des chaussures pour son avatar », se souvient Gemma Sheppard, ancienne directrice de la marque de bijoux de luxe Boucheron, qui a depuis été nommée directrice de la mode mondiale du métavers chez Dubit, un studio de développement de jeux vidéo. À l’époque, elles coûtaient l’équivalent de 60 livres sterling (70 dollars), et sa mère m’a dit : « Absolument pas, c’est plus cher que les chaussures que tu as aux pieds ». Mais j’ai commencé à discuter avec elle, et elle m’a fait comprendre que c’était vraiment important pour elle que son avatar ait ces chaussures scintillantes et brillantes. »
« J’ai eu cette prise de conscience massive », a-t-elle ajouté. « C’est comme ça que la génération Z se comporte. C’est là qu’ils se trouvent. C’est ce sur quoi porte leur communication. Leur identité dans les métavers compte vraiment. »
Environ 70 % des consommateurs américains, des générations X à Z, considèrent déjà que leur identité numérique est « importante », selon une étude réalisée en 2021 par The Business of Fashion. Et le conseil de Sheppard aux marques (et l’éthique de ses propres créations ludiques) est de tirer parti du potentiel créatif du média.
« Tous mes concepts proviennent de ma façon de travailler dans le monde réel, en utilisant des planches d’ambiance traditionnelles, mais ensuite je laisse libre cours à mon imagination », dit-elle en faisant référence à une nouvelle collection sur laquelle elle travaille. « Prenez les accessoires : J’ai des coupes ornées de bijoux, mais elles ont des superpouvoirs : elles ont des auras et peuvent faire pleuvoir des paillettes (représentant) la confiance, par exemple… Un sac n’a pas besoin de fonctionner dans Roblox comme il fonctionne dans le monde réel. »
Inversement, les mondes virtuels peuvent offrir aux marques la possibilité de tester des modèles physiques avant de les mettre en production, a déclaré Mme Sheppard. Mais ce serait une erreur, a-t-elle ajouté, de supposer que les gens s’habillent de la même manière dans les mondes virtuels que dans la vie réelle.
« C’est toute la beauté des métavers », a-t-elle ajouté. « J’habite à Ibiza, et on dit qu’on ne peut jamais être mal habillé – vous pouvez arriver dans votre robe Swarovski et je peux revenir de la plage en bikini, et c’est tout à fait normal. Et je pense que, dans une certaine mesure, cela s’applique au métavers. »
Questions d’avenir
L’avenir des mondes numériques immersifs reste, comme tout nouveau virage technologique, un sujet de spéculation.
Certains observateurs se demandent même si le métavers – ou du moins la version prônée par Mark Zuckerberg, le patron de Meta – verra le jour. Dans un contexte de désintérêt pour les NFT et de chute des prix des crypto-monnaies, les nouvelles offres d’emploi comportant le mot « métavers » dans leur titre ont diminué de 81 % entre avril et juin de cette année, selon la société d’analyse de la main-d’œuvre Revelio Labs. (Bien que considérer cela comme un glas pour l’industrie pourrait être comme écrire sur Internet en se basant sur la « bulle Internet » des années 1990).
La banque d’investissement Morgan Stanley a néanmoins prédit que la mode numérique pourrait augmenter les ventes du secteur de 50 milliards de dollars d’ici 2030, selon Reuters. Les marques patrimoniales devront faire face à une concurrence féroce de la part des marques du web, comme l’autoproclamée « maison de mode numérique » The Fabricant, pour obtenir leur part de ce marché. Il reste également à voir si la vente de biens virtuels pour quelques dollars finit par nuire à la désirabilité IRL des marques de luxe dans un secteur fondé sur l’aspiration et l’exclusivité.
Une question plus immédiate est de savoir si nous aurons un jour accès à notre garde-robe numérique dans différents mondes virtuels (pour l’instant, un article acheté dans Fortnite ou Decentraland, par exemple, ne peut être utilisé que sur ces plateformes spécifiques). Andrew Douthwaite, directeur commercial de Dubit, estime que cela pose des défis technologiques majeurs, malgré l’intérêt évident des utilisateurs pour la possession d’un méta-closet cohésif et multiplateforme.
« L’interopérabilité est le mot à la mode dans les métavers depuis environ un an. Dans la pratique, c’est difficile, car les différentes plateformes sont fermées pour le moment », a-t-il déclaré, expliquant que cela pourrait changer avec l’évolution vers une version plus décentralisée de l’internet, souvent appelée Web3 ou Web 3.0. « Je pense absolument que c’est un objectif à atteindre », a-t-il ajouté, « mais ce n’est pas aussi facile que de dire simplement que parce que j’achète quelque chose sur un certain monde, cela devrait fonctionner dans un autre monde. »
D’autres opportunités potentielles existent là où les mondes numérique et réel entrent en collision, que ce soit par le biais de la réalité augmentée (AR) ou de la réalité virtuelle (VR). Ces dernières années, la technologie des « essayages » virtuels a fait d’énormes progrès, permettant par exemple aux acheteurs de voir à quoi ressemblent les vêtements sans avoir à se rendre dans les magasins ou à renvoyer les vêtements non désirés par la poste. Les applications futures dépendront également du développement de dispositifs tels que les lunettes intelligentes à « réalité mixte », a déclaré M. Hambro.
« Là où cela devient vraiment passionnant – et là je me lance dans des spéculations et des conjectures sur le moment où le matériel sera suffisamment performant – c’est lorsque, à travers les lunettes que vous portez actuellement, vous me verrez porter une tenue différente en fonction des NFT que je possède », a-t-il déclaré.
C’est peut-être sur cet avenir que l’industrie de la mode mise ses millions.
