L’une des perspectives les plus intéressantes du métavers est la possibilité pour les clients d’avoir un « jumeau numérique », un avatar de la même taille et de la même forme qu’eux et capable de se promener dans le métavers. Si l’avatar peut être un dragon à trois têtes dans certains contextes, pour certains services du métavers – en particulier tout ce qui concerne l’achat d’articles portables à livrer dans la vie réelle – le jumeau numérique s’avérera très utile. Le jumeau, ainsi que les répliques numériques parfaites des articles proposés par les détaillants en ligne dans le métavers, permettront aux clients d’acheter avec une plus grande certitude qu’ils obtiendront un article qui leur conviendra.
Cela crée une expérience beaucoup plus immédiate pour le client et renforce l’engagement de la marque pour le détaillant. Il permet également de réaliser des économies financières et environnementales en réduisant les retours.
Mais si vous souhaitez ouvrir un magasin sur une parcelle de réalité virtuelle, quelle est la première chose à prendre en compte ?
Il existe deux concepts de métavers : « descendant » – l’opérateur de la plateforme jouant le rôle d’arbitre et d’urbaniste ; ou décentralisé et compatible avec le « web3 » – où les utilisateurs possèdent et construisent leur environnement.
Une approche descendante pourrait faciliter la sécurisation et la création d’un espace sûr. Un top-down a des caractéristiques qui peuvent facilement faciliter la conformité légale, et peut-être se connecter à d’autres métavers top-down donnant accès à un grand pool de clients, tout cela en échange de l’abandon d’une grande tranche de contrôle et de données.
Supposons que votre marque opte pour l’option descendante : quelles sont les implications juridiques ?
Votre magasin virtuel recevra une vaste gamme d’ensembles de données riches provenant de clients et d’autres sources qui éclipsent celles collectées par votre site de commerce électronique. Selon les capacités des casques de RV que les clients utilisent pour examiner vos marchandises, vous pourriez collecter des données telles que les signes vitaux et le suivi des yeux, à partir desquels certains comportements peuvent être déduits.
Bien qu’il s’agisse d’une opportunité passionnante pour toute marque, les lois applicables en matière de protection de la vie privée devront être déterminées. Cela dépendra de la localisation des serveurs de l’opérateur de la plateforme, de votre localisation et de celle de vos clients.
Si les lois du Royaume-Uni et de l’Union européenne s’appliquent, en tant que responsable du traitement des données, vous avez toute une série d’obligations en matière de protection des données. Par exemple, vous devez réaliser une analyse d’impact pour déterminer la base légale de l’utilisation des données, l’impact sur vos clients et la manière dont il peut être atténué, ainsi que la manière dont vous les informerez de tout cela. Certains de ces aspects sont déjà assez gênants sur l’internet traditionnel – les bannières de cookies, ça vous dit quelque chose ?
Votre marque peut vouloir faire appel à des concepteurs pour construire votre boutique et concevoir des actifs numériques. Les contrats conclus avec ces concepteurs doivent garantir que les œuvres protégées par le droit d’auteur sont la propriété de la marque. Si votre magasin doit proposer des copies numériques exactes de produits physiques, les contrats de commande de ces produits doivent prévoir la création de copies numériques correspondantes pour la vitrine de votre métavers.
Vous devrez également contrôler l’utilisation de la propriété intellectuelle de votre marque. Assurez-vous que le fournisseur de la plateforme applique une politique de lutte contre les infractions, qu’il propose une procédure claire de signalement et de règlement des litiges et qu’il dispose des outils nécessaires pour lutter contre les infractions.
Vos clients seront protégés par leur régime local de protection des consommateurs lorsqu’ils interagiront avec votre magasin métavers, les ventes dans le métavers constituant des ventes à distance. Les conditions de vente du commerce électronique de votre marque devront être modifiées pour refléter le nouveau canal de vente de votre marque, ou peut-être qu’un nouvel ensemble distinct de conditions centrées sur les métavers est préférable. Le parcours du client (ou de l’avatar) sera également différent. Vous devrez réfléchir à la manière dont votre marque peut garantir le respect des obligations de conformité, par exemple en fournissant des informations précontractuelles aux consommateurs et en veillant à ce que le moment où un achat devient contraignant soit clairement indiqué, tout en garantissant une expérience client agréable.
Ce que nous pensons du métavers et de la manière dont il fonctionnera dans les années à venir implique quelques suppositions, en particulier lorsque nos lois s’adaptent au métavers et au web3 de manière plus générale. Cependant, il serait raisonnable de parier que la plupart, sinon la totalité, des éléments ci-dessus seront des considérations juridiques clés pour les marques innovantes dans les années à venir. Et à mesure que les métavers prennent leur essor, il faudra faire preuve de plus de créativité pour que les magasins de briques et de mortier restent pertinents.
