Le métavers est l’un des mondes virtuels les plus populaires qui existent aujourd’hui. Ce qui l’est moins, c’est de le définir. Certains diront qu’il s’agit d’un « environnement immersif en 3D, simulé par ordinateur, que l’on peut partager et dans lequel on peut naviguer à l’aide d’un casque de réalité virtuelle ».
Un autre pourrait la réduire à « un monde virtuel dans lequel nous faisons l’expérience de personnes, de produits et de lieux de l’intérieur, par l’intermédiaire d’un avatar ».
Mon collègue de l’IMD, Goutam Challagalla, l’identifie utilement comme « un concept, pas une technologie », ajoutant qu’il n’est peut-être pas aussi utile de le définir que de l’envisager comme un écosystème de technologies, d’offres et de nouvelles relations avec les clients.
Pourquoi devrions-nous nous intéresser à quelque chose qui pose tant de problèmes à définir ?
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 2,5 milliards de personnes sont actuellement actives dans le monde virtuel (L’Atelier) et le commerce des NFT a totalisé plus de 17,7 milliards de dollars en 2021 (Nonfungible), soit une hausse de 21 000 %. Les analystes prévoient que le marché des produits de luxe virtuels pourrait atteindre 50 milliards d’USD d’ici 2030.
Un deuxième collègue de l’IMD, Mike Wade, apporte un éclairage supplémentaire : « Le métavers concerne peut-être actuellement les jeux avec The Sandbox et Decentraland, mais à l’avenir, vous pourrez faire presque n’importe quoi dans ce monde. »
Dans le cas des marques de luxe, le métavers s’aligne sur une tendance de consommation émergente connue sous le nom de « luxe expérientiel », qui fait plaisir aux sens à plusieurs niveaux, nous faisant signe vers une expérience immersive, en utilisant la technologie, la couleur, le motif et le matériau comme ingrédients de base.
Mais pour « bien faire » l’expérience du luxe, il faut une approche transformationnelle. Tout comme « faire » du métavers…
La réponse du luxe à la ferveur des métavers
Les métavers s’inscrivent dans un écosystème web 3.0 plus large qui comprend l’IA, les crypto-monnaies, les NFT, les DFi et la blockchain. En fin de compte, il révolutionnera le commerce électronique, en fusionnant la vente au détail physique et virtuelle et en nous éloignant des achats en ligne en 2D.
En l’état actuel, le web 3.0 présente de nombreuses limites, notamment le fait que la technologie n’est pas encore au point. Pourtant, et c’est là l’ironie du sort, la technologie s’imposera vraiment si les marques soutiennent le processus en découvrant les besoins réels des clients et les points douloureux qu’elles peuvent résoudre.
Les marques de luxe explorent justement cette voie, en investissant dans des moyens de combiner le service, l’économie circulaire, la narration et la personnalisation. Cette effervescence est bien loin de la réaction du secteur face au boom du commerce électronique au début des années 2010, lorsque de nombreuses marques de luxe niaient l’importance de la technologie. Kering est l’un des acteurs qui a cru très tôt au numérique. Grégory Boutté, son Chief Client and Digital Officer, m’a expliqué la raison d’être de l’intérêt des marques de luxe pour les métavers : « le monde des NFT et le monde du luxe se croisent sur l’exclusivité, la rareté et la créativité ».
Mais il est important que chaque marque trouve sa place. Pour ce faire, il faut comprendre ce qui est possible, et les entreprises qui se lancent rapidement peuvent à la fois servir d’inspiration et de test, écrit Janet Balis dans la Harvard Business Review.
Les marques de luxe qui ne s’engagent pas dans le métavers, ainsi que celles qui le font de manière « gadget » (c’est-à-dire en allant trop vite juste pour faire du bruit) peuvent apprendre de celles qui ont un objectif commercial orienté vers le métavers.
Jana Arden, responsable du secteur du luxe chez KPMG, m’a dit qu’elle avait observé que les marques de luxe élaboraient des stratégies innovantes de trois manières principales : en se tournant vers les consommateurs, en se concentrant sur les employés et/ou en misant sur l’efficacité opérationnelle.
On peut également comprendre l’approche des marques à l’égard des métavers en examinant comment elles tentent de créer de la valeur (ce qu’elles font), pour quels clients (le qui) et comment elles exécutent tout cela.
Le quoi : l’argent est créé et capturé de manière inédite
En ce qui concerne le métavers, certains disent qu’il y a un compromis à avoir : d’une part, il y a les marques qui se sont concentrées sur la monétisation – prenez la Genesis Collection de Dolce & Gabbana présentée en septembre 2021 – et, d’autre part, celles qui utilisent le métavers pour se concentrer sur la fidélisation de leurs clients :
« Les marques utiliseront les métavers dans un but précis, en se concentrant sur les relations à long terme avec nos clients, et non sur les gains à court terme », m’a récemment confié Pedro Lopez-Belmonte, web3 & Technology Innovation Senior Manager chez le fabricant suisse de produits de luxe Richemont.
Sa vision des métavers est plus large que la moyenne : « C’est l’absence de friction, l’absence de rupture qui fera la force », a-t-il déclaré.
Il pensait à un monde dans lequel tout le monde serait connecté grâce à un implant dans le cerveau et à un écran virtuel dans un œil ; il suffirait de regarder dans une vitrine pour obtenir toutes les informations sur les produits dont on a besoin.
Si vous écoutez Arden, vous ne penserez peut-être pas qu’il y a un tel compromis à faire : « Le luxe est une question d’expérience et d’émotion. Les marques de luxe ont donc la possibilité de créer des expériences qui ne sont pas disponibles dans le monde physique. Les marques peuvent offrir aux consommateurs une nouvelle façon d’interagir avec elles et renforcer la fidélité et les nouveaux revenus. Supposons qu’une femme de 37 ans, cliente fidèle d’une crème pour le visage CHANEL, décide de changer d’identité : la question n’est pas de savoir si, mais comment CHANEL peut s’engager directement avec elle par le biais d’actifs numériques, afin de rester pertinent pour elle dans son nouvel espace, avec les nouvelles normes sociales que cela implique.
Des produits existants adaptés au Web 3.0
Comment les marques tentent-elles d’augmenter leurs revenus ? L’une des solutions consiste à proposer de nouvelles offres, telles que de nouveaux produits physiques ou des services autour de produits physiques existants, adaptés aux fonctionnalités du Web 3.0.
Deux exemples viennent à l’esprit. Le premier est la montre de Jacob and Co destinée aux détenteurs de crypto-monnaie. La Twin Turbo Furious BTC, édition limitée de Jacob & Co, est dotée d’un portefeuille de stockage à froid intégré qui vous permet de stocker vos bitcoins hors ligne en toute sécurité. Un autre exemple est la collaboration de TAG Heuer avec le processeur de paiement en crypto-monnaie BitPay pour accepter les paiements en crypto-monnaie pour ses montres suisses de luxe.
Des produits virtuels créés pour les métavers
La façon la plus populaire de traduire l’expérience numérique en revenus est d’utiliser des jetons non fongibles (NFT). Nous savons que les gens paieront pour ces objets de collection numériques et pour qu’ils aient une seconde vie dans le métavers. Le luxe, nous le savons aussi, correspond à la définition même des NFT : fongible signifie qu’il est exactement le même que quelque chose d’autre, tandis que non fongible signifie qu’il est unique – dans ce cas, un type unique d’identifiant numérique.
Louis Moinet, l’horloger suisse indépendant, en est un exemple : en 2022, il a lancé 1 000 montres NFT qui ont été vendues en 7 minutes, tant l’attrait de la revente potentielle avec un bon bénéfice était grand.
Si l’on peut faire de la publicité, socialiser, créer et explorer dans les métavers, amener l’immobilier dans le jeu est une évidence. C’est ce qu’affirme Michael Martinez, associé immobilier chez ONE Sotheby’s International Realty.
Chez Sotheby’s, des copies virtuelles de maisons sont achetées, en même temps que la maison réelle, pour exister dans le métavers. Ces achats immobiliers sont représentés par des NFT. Le jeton délimite les coordonnées individuelles, tout comme les parcelles réelles, et la combinaison de plusieurs parcelles adjacentes permet d’obtenir une seule propriété.
Sotheby’s propose également la vente de terrains virtuels, achetés en crypto-monnaie. Les propriétaires peuvent le développer en une variété de mondes, d’événements et d’expériences. « Vraiment, le concept de l’immobilier reste cohérent, qu’il soit sur un pâté de maisons ou sur une blockchain », affirme Martinez.
Nouveaux modèles commerciaux
Les nouveaux modèles commerciaux sont encore plus radicaux que les montres en bitcoins et les NFT. Bien qu’il soit encore très tôt, les marques de luxe semblent se positionner entre les modèles d’affaires existants qui peuvent être adaptés aux métavers et les nouveaux modèles d’affaires purement destinés aux métavers.
La location – d’espaces, de voitures et autres – est un exemple du premier. En participant à l’économie du partage, certaines marques de luxe montrent qu’elles sont en phase avec les modèles commerciaux du luxe de demain : location, métavers et web 3.0. Porsche, avec son application Porsche Drive qui met la flotte Porsche à portée de main des clients avec une livraison en bon père de famille sous la forme d’une location à long ou à court terme, est un exemple de l’application de la location au luxe.
Les expériences pour le web 3.0 et le métavers verront probablement la location portée à un tout autre niveau d’innovation.
Par exemple, dans le métavers, l’économie de partage pourrait prospérer, les participants recevant des incitations pour leur contribution de manière décentralisée. Dans le même temps, les utilisateurs pourraient interagir avec un espace virtuel en 3D par l’intermédiaire de leurs avatars et simultanément travailler, étudier, assister à des événements, jouer et augmenter leurs points d’expérience. En retour, ils pourraient générer des récompenses pour leur participation et augmenter le taux d’adoption de ce métavers.
« [L’acquisition virtuelle de voitures] est utile : on peut louer des véhicules, des camions ou des motos et lorsque le métavers se démocratise, les biens investis peuvent être revendus avec une belle plus-value. Attention toutefois, cette nouvelle technologie n’a pas encore fait ses preuves et la demande peut s’effondrer à tout moment. Néanmoins, la location de véhicules dans le métavers reste une belle perspective d’avenir pour de nombreuses entreprises et grands groupes automobiles », écrit Hitch Software qui travaille déjà sur le logiciel à l’origine de cette vision.
La volonté de l’horloger Rolex d’entrer dans le jeu des métavers est attestée par un dépôt de demande de marque d’octobre 2022 en lien avec les crypto-monnaies, les NFT et les biens virtuels. Sa vision illustre une nouvelle idée de modèle d’affaires purement créée pour le métavers. En plus de vouloir organiser des ventes aux enchères de biens virtuels pour des objets de collection numériques, tels que des montres et des œuvres d’art, Rolex cherche à créer des « espaces en ligne pour les acheteurs et les vendeurs de produits virtuels tels que des montres et des pièces détachées de montres ».
Le Qui : Choisir les bonnes communautés de clients
Une autre décision stratégique que les marques de luxe doivent prendre pour le métavers concerne le choix du bon segment de clientèle. Se tourner vers les clients est un nouveau canal d’interaction qui consiste souvent à trouver la bonne communauté et à la satisfaire.
L’horloger suisse Hublot a par exemple inauguré un nouveau stade pouvant accueillir 90 000 amateurs de football en janvier de cette année, en partenariat avec les architectes MEIS et les constructeurs de métavers Spatial. Ce stade a été conçu pour respecter « l’amour de Hublot pour le football, l’innovation sans limite et la communauté ».
Considérez également la façon dont Vogue plonge dans le métavers pour attirer la communauté des fashionistas. En septembre de l’année dernière, Vogue a fait appel aux marchands d’art avec Vogue Meta-Ocean, une expérience impliquant un monde sous-marin mythique et présentant des œuvres d’artistes, y compris des sculptures numériques en 3D. De nombreuses pièces ont été inspirées par les pages des différents numéros de septembre de Vogue et impliquaient le port de la mode numérique.
« La mode a toujours été synonyme de liberté créative et de remise en question des normes. Que l’on s’habille déjà dans un métavers ou non, la nouvelle pensée en matière de mode numérique et de mode virtuelle est fascinante à voir « , a déclaré Anna Wintour, Chief Content Officer de Condé Nast et directrice éditoriale mondiale de Vogue. « Les créateurs qui travaillent de cette manière ne feront que gagner en notoriété et en influence, et je suis impatiente de voir ce qu’ils feront par la suite.
Un troisième exemple d’appel à un public de niche via le métavers peut être trouvé en exploitant la communauté des joueurs, en proposant des expériences de marque.
Les marques de luxe créent des skins pour les avatars depuis que Louis Vuitton s’est associé à League of Legends de Riot Games en 2019.
« Ces produits numériques ont un lien de parenté avec le streetwear en ce sens que le t-shirt n’est pas la valeur – la rareté est la valeur, la communauté est la valeur – mais l’opportunité est beaucoup plus grande que le streetwear en raison de l’échelle de la technologie », a déclaré Ian Rogers, ancien directeur du numérique de LVMH.
Si les collaborations se multiplient, elles ne durent pas très longtemps, selon M. Arden. Lorsque Nike a franchi le pas et acquis RTFKT – une société qui crée des baskets virtuelles et des objets de collection pour les métavers – Benoit Pagotto, le fondateur de RTFKT, a déclaré que cela donnait à Nike une « boîte de Pétri pour le luxe de nouvelle génération web3 ». Depuis, Nike l’a promu au poste de directeur principal de la marque et des partenariats, ce qui l’aidera à élargir son réseau en termes de nouveau public.
L’opportunité de la mode virtuelle conçue pour les jeux vidéo reste importante malgré la chute des marchés du bitcoin et de l’Ethereum depuis 2021. Les marques s’aventurant dans ces nouveaux territoires, une question clé se pose : comment les marques maintiennent-elles – voire réinventent-elles – la désirabilité de leur marque dans ce contexte ? L’aspect et la sensation que nous associons au luxe sont en train de changer radicalement.
La vision de M. Pagotto, lorsqu’il présentait son projet à Nike, reposait sur deux convictions fondamentales : (1) les possessions numériques des gens auraient bientôt plus de valeur que leurs possessions physiques, tant sur le plan émotionnel que financier, et (2) la valeur d’une marque était de plus en plus liée à la force de sa communauté. Ce constat est corroboré par une enquête de KPMG qui a montré que 71 % des personnes interrogées voulaient essayer la technologie, 68 % étaient favorables à la création de nouvelles identités et 68 % à la rencontre de nouvelles personnes.
Le comment : Les entreprises se réorganisent pour tenir de nouvelles promesses
Sans une bonne exécution, les idées visionnaires ne mènent nulle part. Ainsi, il n’est pas surprenant de voir les marques optimiser les choix organisationnels internes et le développement des capacités, certaines créant ou développant des unités commerciales existantes dédiées aux métavers et aux possibilités connexes.
Prenons l’exemple de Gucci, qui a nommé Robert Triefus en novembre 2022 au poste de PDG de Gucci Vault and Metaverse Ventures, une division conçue pour mettre à l’échelle et développer les stratégies de la marque en matière de métavers et de jeux. Il occupe également le poste de vice-président exécutif senior chargé de la stratégie de l’entreprise et de la marque.
Gucci Vault est un espace conceptuel expérimental en ligne qui abrite ses NFT et d’autres projets Web3, en plus de ses ventes de Gucci d’occasion et de sa sélection de marques extérieures indépendantes. En plus d’être l’une des premières à expérimenter de manière significative les plateformes de jeux, Gucci a créé un monde virtuel sur Roblox . Elle a été la première marque de luxe à lancer un NFT et s’est associée au monde virtuel et au projet NFT 10KTF, et construit actuellement un espace dans le monde virtuel basé sur la blockchain The Sandbox.
En décembre 2021, Balenciaga a déclaré qu’elle créait une équipe dédiée pour travailler sur des projets dans les métavers. Only The Brave (OTB), la société mère de Diesel et de Maison Margiela, a annoncé la même semaine la création de la nouvelle unité commerciale Brave Virtual Xperience.
« Le groupe #OTB a annoncé aujourd’hui la formation de Brave Virtual Xperience #BVX, une nouvelle unité commerciale dirigée par Stefano Rosso. BVX sera entièrement dédiée au développement de produits, de projets et d’expériences conçus pour le #mondevirtuel ou #metavers », a déclaré Stefano Rosso, PDG de BVX, sur Twitter.
Bien se former aux métavers
Dans le climat actuel, de nombreux cadres seront enclins à porter leur attention ailleurs à mesure que l’urgence autour du métavers s’estompe, comme l’écrit Doug Stephens dans le Business of Fashion.
« Ironiquement, c’est exactement à ce stade du cycle de la hype que nous devrions commencer à être plus attentifs. C’est le moment où les investisseurs en capital-risque aiguisent leurs crayons et resserrent les cordons de leur bourse, où les start-ups effectuent des virages douloureux et où les ingénieurs et les développeurs retournent à leur planche à dessin », ajoute-t-il.
Mais en même temps, les marques doivent être patientes lorsqu’elles effectuent le travail critique d’incubation et de recherche de leurs prochains mouvements et modèles d’entreprise. Si elles agissent trop tôt, leur réputation risque d’être entachée ; si elles agissent trop tard, il pourrait être difficile de les rattraper.
Le métavers est un marathon. Si nous devons définir la stratégie d’une marque de luxe pour le mener à bien, voici ce qu’il faut faire : définir une vision, ce dont le client a besoin, et concentrer les ressources sur l’exécution de ces objectifs.
