L’influenceuse adolescente Noonoouri compte 400 000 followers sur Instagram et a participé à des campagnes de mode pour Dior, Balenciaga et Valentino. Aujourd’hui, elle a obtenu un contrat d’enregistrement par Warner Music et sort son premier single.
Si vous ne savez pas qui est Noonoouri, vous vous demandez peut-être pourquoi j’écris sur ce sujet. Mais ce qui en fait une première pour Warner, c’est que Noonoouri n’existe pas – c’est un avatar du métavers – et que sa voix est créée par l’intelligence artificielle (IA).
Vous pouvez visionner la vidéo ici. Pour une société de musique comme Warner, l’intérêt est évident. Noonoouri, créée par l’artiste Joerg Zuber, ne s’usera pas à force de tourner et de promouvoir sa musique, et elle peut être relookée en quelques secondes pour suivre l’évolution des tendances chez les adolescents. Et si elle devient une superstar, elle ne commencera pas à poser des exigences de diva et n’exigera pas une énorme augmentation de salaire.
Alors que Noonoouri est restée le plus souvent silencieuse depuis que sa carrière a démarré en 2018, pour la première fois, les fans peuvent maintenant l’entendre chanter. La voix a été créée en prenant un enregistrement d’un véritable chanteur humain, puis en utilisant l’IA pour créer une voix unique à l’interprète virtuel.
Plus précisément, la technologie utilisée est l’IA générative. Il s’agit d’une classe d’algorithmes d’IA capables de prendre des données et de les utiliser pour créer quelque chose de nouveau. C’est la forme d’outils d’IA qui ont pris le monde d’assaut en 2023, comme ChatGPT et Stable Diffusion. Mais ici, au lieu de créer des mots ou des images, l’IA a été utilisée pour créer une voix chantante.
Si les outils d’IA générative pour la création de textes et d’images sont largement répandus, des applications sont également disponibles pour des tâches plus difficiles telles que la création de vidéos et de musique. Il ne semble pas que les équipes de Warner ou de Noonoouri aient indiqué publiquement quelle technologie elles ont utilisée – il pourrait s’agir d’un outil accessible au public, ou elles pourraient avoir développé et entraîné leurs propres algorithmes d’IA pour cette tâche.
La chanson elle-même, en revanche, a été créée par des humains. Bien qu’ils ne semblent pas être crédités, Warner aurait déclaré qu’ils recevraient des redevances au même titre que n’importe quel autre auteur-compositeur. Le producteur et DJ allemand Alle Farben est également présent sur la chanson.
Selon le Telegraph, les redevances seront réparties entre Farben, Warner et le créateur.
Selon moi, il s’agit d’une évolution naturelle d’une tendance qui se manifeste dans la musique depuis un certain temps. L’IA est couramment utilisée pour filtrer les images et créer des effets vidéo, et les chanteurs utilisent Auto-Tune pour améliorer ou déformer leur voix de manière algorithmique.
La plupart d’entre nous savent que lorsque nous regardons un clip vidéo, il est très probable qu’il contienne des éléments qui ne sont pas tout à fait réels.
Ici, nous voyons une artiste qui n’est pas seulement entièrement générée par ordinateur, mais dont la voix est entièrement la sienne et n’a pas été simplement doublée par un acteur humain.
Noonoouri est l’un des 35 influenceurs virtuels à s’être vu attribuer une coche bleue vérifiée sur leur compte Instagram. Ce qui me semble intéressant, c’est que les célébrités et les influenceurs virtuels sont de plus en plus acceptés – peut-être par les jeunes générations en particulier – comme faisant partie du paysage numérique.
Les études montrent que ces personnages aident en moyenne les marques à obtenir des taux d’engagement plus élevés que les campagnes faisant appel à des influenceurs humains.
Toutefois, les musiciens craignent réellement que l’émergence d’artistes et d’interprètes virtuels ne les empêche de gagner leur vie.
Au Royaume-Uni, l’Union des musiciens a fait pression sur le Parlement pour qu’il adopte une législation protégeant les droits d’auteur des musiciens. Ils demandent le droit d’être payés lorsque leur travail est utilisé pour former des algorithmes d’IA, ainsi que le droit d’empêcher qu’il soit utilisé en premier lieu.
Il est également intéressant de constater que Noonoouri est présentée comme politiquement active : elle s’est exprimée sur des questions telles que le véganisme, la cruauté envers les animaux, la lutte contre le racisme et les droits des LGBT.
Ce qui soulève la question de savoir s’il est possible pour un avatar généré par ordinateur d’être efficace de cette manière. Peut-elle prendre des mesures réfléchies qui favorisent les causes qu’elle affirme être proches de son cœur numérique ?
Son efficacité s’étend-elle même aux décisions concernant les entreprises et les marques auxquelles elle est associée en tant qu’influenceuse ? Ou bien se contente-t-elle d’exprimer ses opinions du bout des lèvres afin de projeter l’image que ses créateurs veulent que les fans voient ?
D’après ce que j’ai vu jusqu’à présent, ces questions restent largement sans réponse. Ce qui est certain, en revanche, c’est que le phénomène de l' »influenceur virtuel » n’est pas près de disparaître.
Toute une génération entre aujourd’hui dans l’âge adulte et n’a jamais connu le monde d’avant l’internet. Pour eux, les frontières entre le monde virtuel en ligne et le monde physique réel sont beaucoup moins nettes que pour les personnes nées avant le début du siècle.
Noonoouri a peut-être trouvé sa voix, mais ce qui sera vraiment intéressant, à mon avis, c’est le jour où elle trouvera sa personnalité. Il semble inévitable qu’un jour, elle puisse prendre des décisions – concernant son militantisme ou simplement son style musical – indépendamment de son créateur ou de sa maison de disques.
En attendant, je pense que nous pouvons nous attendre à voir beaucoup plus de Noonooris, car la génération Z et les suivantes montrent clairement qu’elles sont tout aussi heureuses de recevoir des conseils de mode et de style de vie de la part de l’IA que de n’importe quel influenceur humain.
