La marque allemande de vêtements de sport considère les produits numériques comme une extension des produits physiques qui peut ajouter un nouveau niveau à l’expérience grâce à des avantages numériques, mais elle entre dans un paysage concurrentiel de baskets.
Puma, qui doit faire face à la rude concurrence de Nike et d’Adidas dans le métavers, a révélé la prochaine étape de sa stratégie Web3 : un partenariat avec 10KTF, le projet narratif NFT qui comprend un Tokyo virtuel et des vêtements numériques pour les avatars de photo de profil (PFP) fabriqués par Wagmi-San, un tailleur fictif qui a précédemment travaillé avec Gucci.
Il s’agit du projet métavers le plus important de Puma à ce jour, avec des produits numériques liés à des biens physiques à l’horizon, déclare Adam Petrick, directeur de la marque Puma, dans une interview exclusive accordée à Vogue Business pour annoncer sa stratégie Web3.
« En tant qu’entreprise sportive, nous devons penser à nous engager auprès des gens dans le monde physique et leur donner la possibilité d’apporter des produits physiques dans le monde numérique », explique M. Petrick. Selon lui, les produits numériques ouvrent de nouvelles possibilités : une chaussure de basket numérique peut, par exemple, offrir des capacités athlétiques dans des mondes virtuels. « Qu’il s’agisse d’une utilité ou d’un accès ludique, c’est comme une quatrième dimension de l’expérience du produit », ajoute-t-il.
Les marques de baskets et les géants du vêtement de sport ont été les premiers à adopter les produits numériques, les mondes virtuels et les NFT, car il existe un chevauchement considérable entre les joueurs, les amateurs de baskets et la foule du Web3. Déjà, les rivaux Adidas et Nike se précipitent pour les rejoindre : Nike a annoncé qu’elle avait acquis la startup de mode numérique Rtfkt avec un récent projet de co-marquage qui permet aux gens d’acheter et de personnaliser des baskets en tant que NFT avant de les faire produire physiquement. De son côté, Adidas a fait sensation en décembre avec une collaboration qui vendait des NFT à accès spécial, mais elle est plus calme depuis, et Ben Mayor White, qui dirigeait sa stratégie métaverse, a quitté l’entreprise.
Puma, dont le chiffre d’affaires annuel de 7,7 milliards de dollars en 2021 est inférieur aux 44,5 milliards de dollars de Nike et aux 25 milliards de dollars d’Adidas pour la même période, voit toujours un espace pour eux. « Je suis certainement conscient de [la concurrence] », déclare Petrick. « Pour l’instant, nos objectifs sont de trouver une solution, d’essayer d’être aussi authentiques que possible et d’aider les gens à apprendre en cours de route. Je suis conscient que la concurrence fait de gros investissements, et ce n’est pas nécessairement quelque chose que nous avons fait. » Pour Puma, les flux de revenus sont au cœur de tout investissement. Il doit y avoir « un retour sur tout territoire que nous explorons car, au bout du compte, nous sommes dans le domaine de la propriété intellectuelle ». L’ambition est « d’apprendre et de s’adapter tout en essayant d’être pertinent, authentique et inclusif ».
Avec le projet 10KTF, les fans de la marque peuvent s’attendre à des éléments de personnalisation et de customisation – une tendance émergente dans les baskets numériques et les collections NFT. Lors de l’événement 10KTF, Puma a donné un avant-goût de cette tendance en distribuant des tee-shirts Puma et 10KTF co-marqués. « Le métavers, en général, est un endroit idéal pour se débarrasser des limites que le monde physique crée afin de pouvoir penser de manière très progressive au design », explique M. Petrick, « et les jeunes qui sont plus ouverts ou plus flexibles dans leur réflexion sur l’expression personnelle vont grandir en étant vraiment progressistes. Ils partent du principe que la personnalisation fait partie du monde dans lequel nous vivons, car elle est présente depuis le premier jour [pour eux]. »
Une contrepartie physique accompagnant un bien numérique, ce qui devient de plus en plus courant pour les NFT et les produits numériques de la mode, serait une première pour 10KTF, qui s’est associé en mars à Gucci pour habiller numériquement des NFT PFP dans des designs récents de Gucci. New Tokyo inclut les collectionneurs de 10KTF, ainsi que 16 autres communautés NFT (dont les partenaires de Puma, Gutter Cat Gang et Cool Cats). La société mère Wenew a déjà travaillé avec Louis Vuitton sur son projet Louis the Game et ses NFT.
Cette année, Puma a développé sa stratégie métaverse. En février, Puma a été l’une des premières marques à enregistrer son domaine ENS, Puma.eth, et elle a depuis collecté des collections NFT centrées sur les félins, notamment Gutter Cats, CatBlox et Cool Cats, et s’est associée à elles. L’enregistrement de Puma.eth est un geste relativement simple mais qui a un impact considérable car il signale l’intention et l’approbation de Web3. Il permet également aux gens de voir quels NFT la marque détient et de voir toutes ses transactions. « Nous savions que nous devions le faire, et nous l’avons su assez tôt », explique M. Petrick, ajoutant qu’il a fallu un certain temps en interne pour comprendre les implications financières, fiscales et juridiques. L’idée de s’associer à des communautés orientées félins était un caprice amusant.
Puma a également créé récemment un monde virtuel dans Roblox pour tester l’appétit pour les biens virtuels. Un jeu-concours, dit-il, « a été repris de manière choquante par un grand nombre de personnes ».
M. Petrick espère éviter les erreurs commises par les marques à l’époque du Web1 et du Web2, en ce qui concerne le commerce électronique et l’adoption des médias sociaux. La principale leçon à retenir : ne pas enfermer le Web3 dans le marketing.
« Nous avons gardé le commerce électronique au sein du marketing pendant un peu trop longtemps, ce qui nous a mis à la traîne pendant longtemps – je ne sais pas si nous avons encore rattrapé notre retard. Je ne sais pas si nous avons encore rattrapé notre retard. Quand on pense au changement radical qu’ont apporté l’informatique mobile et les médias sociaux, là encore, c’est une question de marketing, et je ne sais pas si nous avions adopté ce changement d’un point de vue opérationnel, nous serions peut-être dans une situation différente aujourd’hui. Ce n’est pas si fréquent quand il y a des changements d’étape vraiment technologiques. »
