1. Une nouvelle façon d’attirer les jeunes vers votre marque
Lorsqu’il est question de technologie de pointe, l’icône de la mode américaine Ralph Lauren n’est peut-être pas le premier nom qui vient à l’esprit. Pourtant, la marque s’est récemment associée à la plateforme Roblox susmentionnée pour créer une expérience VR unique sur le thème de l’hiver, appelée The Winter Escape. Les visiteurs peuvent profiter d’activités sociales amusantes et rechercher des styles Ralph Lauren virtuels exclusifs qu’ils peuvent acheter et dont ils peuvent parer leurs avatars.
Mais pourquoi payer pour des vêtements que l’on ne peut pas porter « IRL » (In real life) ? De nombreux consommateurs de la génération Z passent la plupart de leur temps dans des environnements numériques, soignent leur image en ligne et ont l’habitude de dépenser de l’argent pour des produits virtuels. Les affiliations aux marques franchissent absolument la frontière IRL, ce qui offre aux entreprises l’occasion de conquérir un nouveau public en donnant aux jeunes consommateurs une visibilité tactile sur des marques de mode établies de longue date.
Les environnements virtuels offrent également de nouveaux moyens, plus collaboratifs, de s’engager auprès d’un public. Nike a récemment lancé une nouvelle communauté et une nouvelle expérience numériques intitulées » .SWOOSH « . La marque la présente comme une « communauté et une expérience numériques inclusives et un foyer pour les créations virtuelles de Nike ». L’aspect unique de ce concept est de permettre aux fans et aux clients de Nike de participer à la co-création de nouveaux articles virtuels tels que des chaussures de sport et des maillots, permettant enfin aux consommateurs d’être – au moins dans une certaine mesure – des partenaires de l’avenir de la marque.
2. Un moyen moins complexe et moins coûteux de lancer des événements et des pop-ups
Pour en revenir à la MVFW, Hugo (né Hugo Boss), récemment rebaptisé, a été l’un des premiers à adopter cette méthode, en s’associant à un fournisseur de « Web3 Commerce Layer » pour permettre aux visiteurs d’acheter des vêtements physiques représentés virtuellement dans la « zone » de la marque pendant l’événement. Là encore, la technologie cryptographique était la clé, permettant à tout article physique d’être « tokenisé » sous la forme d’un NFT échangeable disponible à la vente pour toute personne possédant un portefeuille Ethereum, transformant ainsi le shopping virtuel en réalité tangible.
Ensuite, il y a Ralph Lauren, déjà mentionné, qui a récemment établi un partenariat avec Obsess – une « plateforme de commerce électronique expérientiel interactif » axée sur la vente au détail – pour créer une expérience immersive en 3D appelée 888 Madison Avenue qui place les acheteurs dans un environnement de magasin de détail accueillant, luxueux et agréable à naviguer. Parmi les autres marques qui exploitent la plateforme Obsess, citons Lululemon, Coach, Christian Dior, NARS et Salvatore Ferragamo.
3. Une nouvelle façon de lancer des concepts et des dessins et d’obtenir des réactions en temps réel de votre public (tout en protégeant l’environnement)
Dans le domaine de la chaussure, le mariage du virtuel et du physique est rendu possible par une autre technologie en plein essor : l’impression 3D. En fait, cette technologie est déjà utilisée par toutes les grandes marques de chaussures de sport pour le prototypage rapide des semelles intermédiaires – la partie de la chaussure située entre la tige et la semelle extérieure et qui a le plus d’impact sur le confort et la stabilité du porteur – afin d’optimiser la conception et le développement des produits.
Toutefois, grâce aux progrès de la technologie des matériaux, les semelles intérieures imprimées en 3D peuvent désormais être produites avec la même qualité et la même durabilité que le moulage par injection, la méthode généralement employée pour cette partie du processus de fabrication. Cela rend enfin possible la fabrication de chaussures véritablement personnalisées, avec des chaussures qui peuvent être imprimées selon les spécifications exactes de l’acheteur et en fonction de ses mesures précises. Au-delà de cela, cette technologie permet également :
- des designs plus innovants et plus complexes des matériaux personnalisés et adaptés
- une mise sur le marché plus rapide grâce à une précision basée sur le retour d’informations
- une production plus facile de petits lots pour permettre une fabrication à la demande réduisant les coûts
La chaussure est loin d’être la seule catégorie de mode à explorer les possibilités du prototypage numérique, et ce pour une bonne raison. L’industrie de la mode telle qu’elle existe actuellement est, à bien des égards, intenable. Au-delà des problèmes liés à l’emploi et à la chaîne d’approvisionnement, le secteur de la mode est l’un des plus gaspilleurs au monde. McKinsey prévoit que, si rien ne change, la mode sera responsable de 2,7 milliards de tonnes d’émissions de carbone par an d’ici 2030. Ce problème est abordé aujourd’hui par des moyens physiques, par le biais du recyclage, des tissus inutilisés et des textiles recyclés, mais certains visionnaires pensent qu’il est possible d’en faire plus dans le domaine numérique.
Leslie Holden, cofondatrice du Digital Fashion Group, a récemment affirmé que « … une approche numérique est une réponse pragmatique aux problèmes de durabilité du secteur ». L’une de ces idées est essentiellement une version étendue du MVFW, dans laquelle les marques créent des salles d’exposition numériques et des façades de magasins pour que les clients puissent parcourir et acheter des rendus très réalistes de vêtements. Seuls les articles achetés sont mis en production, ce qui évite à la marque de jouer aux devinettes et de gaspiller des stocks qui finissent par se déplacer vers le bas du marché et finalement vers les décharges.
Cela pourrait également créer un lien plus étroit entre le produit final et son créateur, en maintenant les concepteurs et les chefs de produit impliqués et responsables sur une plus grande partie de la chaîne d’approvisionnement.
