La plateforme de jeux en ligne ne veut plus se contenter d’être connue pour ses « métavers » et cherche à établir des partenariats de haut niveau avec des marques de sport. Son responsable des sports explique pourquoi elle abandonne le terme qu’elle a contribué à populariser.
Tian Pei, responsable du sport chez Roblox, a été très occupé ces dernières années avec des partenariats très médiatisés avec la Fifa, McLaren, Nascar et d’autres. La plateforme a contribué à codifier bon nombre des attentes des marques en matière d’activations métavers grâce à ces partenariats, mais elle cherche désormais à développer des partenariats à long terme plutôt que des partenariats ponctuels.
Pei espère que les marques considèrent de plus en plus Roblox comme une plateforme sur laquelle elles ont besoin d’une présence permanente, plutôt que d’y entrer et d’en sortir à l’occasion de grands événements. Bien qu’elle pense que ces activations ponctuelles ont leur place, elle estime que les marques devraient « être présentes sur Roblox, tout comme elles le sont sur Instagram ».
Par exemple, l’expérience WimbleWorld préexistante sur la plateforme se poursuit à l’approche du tournoi de tennis de cette année, après une première présentation l’année dernière.
À cette fin, elle explique que la présence de Roblox à des conférences comme la SEG3 sert à informer les marques sur les avantages d’une présence à long terme sur la plateforme. Une partie de ce processus consiste à ne plus mettre l’accent sur le terme « métavers », qui comporte certaines attentes, et à redonner la priorité à Roblox lui-même en tant que plateforme à part entière. « Nous ne parlons pas du métavers, dit-elle, mais de l’UGC.
Elle précise qu’une deuxième partie consiste à mettre l’accent sur la variété des options dont disposent les marques – et en particulier les marques de sport – lorsqu’elles choisissent de se commercialiser sur Roblox. Tout d’abord, le public de Roblox a grandi avec la plateforme et est donc plus âgé qu’on ne pourrait le penser. Roblox vient d’introduire des expériences et des mondes réservés aux moins de 17 ans, par exemple, pour répondre aux 38 % d’utilisateurs de Roblox âgés de 17 ans et plus en 2022.
Les marques disposent également d’options lorsqu’il s’agit de créer des expériences sur la plateforme. De nombreuses autres plateformes « métavers » autorisent l’utilisation de leurs outils créatifs pour l’UGC et des marques de tous les secteurs ont utilisé cette possibilité pour mettre en place leurs propres expériences marketing. À Cannes, Roblox a fortement insisté sur son nouveau programme de partenariat, conçu pour attirer davantage d’annonceurs dans le domaine du libre-service. Son premier groupe de partenaires signés comprend des « adopteurs précoces qui définissent déjà les normes du marketing dans les espaces immersifs et sont proches de l’écosystème Roblox aujourd’hui », y compris Dentsu, Dubit et Vayner3.
Outre cette option, Pei cite le travail effectué par Nascar dans le mode de jeu populaire existant de Jailbreak comme un exemple de la manière dont les marques peuvent s’insérer dans des jeux et des expériences déjà populaires.
Toutefois, les marques peuvent également travailler directement avec l’équipe de Roblox pour créer des expériences haut de gamme avec une meilleure fidélité et de meilleurs modèles, si elles le souhaitent. La plateforme a par exemple remanié ses outils de création de matériaux afin de fournir un ensemble plus détaillé de textures et de modèles pour les expériences de marque.
Preuve et attribution
Ensuite, Pei affirme que les marques découvrent les différents moyens d’activer et de convertir les audiences sur la plateforme, « que ce soit par le biais des revenus, qui sont naturellement une priorité pour [les marques] » ou par l’engagement avec les audiences. Elle souligne que le public de Roblox n’est pas nécessairement fan de sport, de sorte que l’intérêt pour les équipes, les ligues et les organisations sportives est de s’adresser à de nouveaux publics.
Pei affirme que la priorité pour Roblox est de prouver le lien entre ses expériences numériques et les avantages du monde réel. Elle ajoute que l’introduction de Roblox « dans le monde physique » est quelque chose qui est tout à fait à l’ordre du jour, ce qui est particulièrement pertinent pour les marques de sport. Elle ajoute que, s’il existe de nombreuses tierces parties capables de démontrer le lien entre l’activité en ligne et les décisions des consommateurs dans le monde réel, Roblox cherche à renforcer sa propre capacité à le faire.
Le métavers n’est qu’un aspect du web3 et bien que Roblox n’intègre aucune technologie de blockchain et ne puisse donc pas fournir de jetons ou de NFT, Pei note que l’IA est un centre d’intérêt inévitable pour quiconque travaille dans la tech et le web3. Il s’agit donc, lui aussi, d’une priorité majeure en matière d’investissement chez Roblox.
Le marketing sur des plateformes comme Roblox pose encore des problèmes. Il incombe à ces équipes de prouver que les audiences ne sont pas seulement de la taille annoncée, mais que les plateformes sont de bons environnements pour le marketing. Il reste à voir si Roblox peut se défaire de l’étiquette de « métavers » à mesure que le battage médiatique s’estompe, mais ses investissements dans les outils destinés aux annonceurs démontrent qu’il est sérieux dans sa volonté d’être un environnement adapté aux spécialistes du marketing.
