Au début de l’année, Jade a dépensé 5 £ pour un sac à main Gucci. La jeune fille de 16 ans ne l’a pas acheté en magasin, mais au Gucci Garden – un espace virtuel hébergé sur le jeu vidéo Roblox qui recrée simultanément la boutique pop-up réelle de la marque à Florence. Bien qu’elle ne le porte pas IRL, son avatar le porte pendant que Jade joue à des jeux avec ses amis sur la plateforme. Nous l’adorons », dit-elle. C’est presque devenu une compétition pour savoir quel avatar est le mieux habillé.
Jade et ses copines ne sont pas les seules. Une enquête mondiale menée auprès de plus de 3 000 consommateurs a révélé que 47 % d’entre eux s’intéressent aux vêtements numériques et que 87 % ont déjà acheté une forme de mode numérique. Qu’il s’agisse d’acheter la ligne de mode numérique de Balenciaga sur Fortnite ou de faire du shopping dans la boutique virtuelle de Selfridges hébergée sur Decentraland lors de la première semaine de la mode dans les métavers, la génération Z peuple en masse les métavers avec style.
Le cabinet de conseil en technologie Gartner prévoit que d’ici 2026, 25 % des personnes passeront au moins une heure par jour dans le métavers, tandis que Bloomberg Intelligence prévoit que le marché du métavers atteindra 700 milliards de livres sterling d’ici 2024. Il est compréhensible que le marché de la mode de luxe veuille y participer.
Nous voyons l’avenir de la mode dans les métavers comme un espace décentralisé où l’IRL et l’URL travaillent en harmonie », explique Leanne Elliott Young, cofondatrice de l’Institute of Digital Fashion (IoDF), un groupe de réflexion innovant axé sur la durabilité. C’est un monde que l’on peut toucher, balayer et augmenter ». Lors des British Fashion Awards de l’année dernière, l’IoDF a organisé une activation numérique révolutionnaire sur le tapis rouge, au cours de laquelle des célébrités, dont Kristen McMenamy, ont accessoirisé leurs looks avec une robe de couture futuriste et ailée créée à l’aide de la RA (réalité augmentée), qui pouvait également être essayée chez soi à l’aide d’un filtre Snapchat.
L’histoire d’amour virtuelle de la mode a commencé lorsque les marques de luxe ont commencé à vendre des « skins » – terme désignant les vêtements des avatars de jeux vidéo – sur des jeux vidéo populaires comme Fortnite et Roblox. En 2019, Louis Vuitton a créé des skins personnalisés pour les personnages de l’influent jeu League of Legends, dans une collection qui comprenait des pièces sur le thème de IRL Legend. Tandis que l’année suivante, Balenciaga a choisi de faire la publicité de sa prochaine ligne dans Afterworld : The Age of Tomorrow. Mais c’est le passage sismique à l’Internet, rendu nécessaire par la pandémie, qui a véritablement précipité la mode dans l’arrière-pays créatif du cyberespace. Les défilés réels ayant été interrompus, la marque italienne pionnière de streetwear GCDS a organisé son propre défilé virtuel, créant une galerie de mode numérique peuplée des avatars de Dua Lipa, Aweng Chuol et Jazzelle Zanaughtti. C’est à une autre maison de mode milanaise, Dolce & Gabbana, que revient la tâche de démontrer le pouvoir lucratif de l’espace virtuel. À la fin de l’année dernière, sa gamme de neuf pièces de NFT, baptisée Collezione Genesi, a rapporté environ 188,7 en crypto-monnaie Ethereum, soit plus de 4 millions de livres sterling à l’époque.
Les marques de luxe, de plus en plus nombreuses à se lancer dans le Web3, ont tendance à s’associer à des plateformes disposant de vastes espaces virtuels, dont Decentraland. En général, elles créent des NFT (simulacres numériques) à porter virtuellement, qui accompagnent des pièces physiques ou des collections achetables, ou conçoivent des skins pour des jeux liés aux métavers comme Fortnite. Des entreprises telles que Brandlab 360 travaillent à la création de leur propre rue commerçante virtuelle – appelée MetaTown – où les marques sont invitées à s’installer. Barbour, Timberland et Estée Lauder sont déjà partenaires. Les vêtements à écran sont les nouveaux vêtements de ville, et il y a des points bonus si les actifs numériques sont rares, ce qui en fait des symboles de statut cryptographique équivalents aux éditions limitées de Supreme.
Pour une industrie synonyme de toucher, de texture et de tangible, qui a longtemps assimilé le luxe à l’exclusivité et aux expériences immersives, le domaine de la mode virtuelle semble à la fois naturel et totalement radical. Dans un environnement hyperréel, le parcours du consommateur peut être entièrement repensé », s’enthousiasme Samuel Van Kiel, chercheur pour la société de logiciels Valtech. Cela permet aux activations de marque de devenir des expériences sans précédent ».
Au-delà des fêtes à domicile ou des salles de classe, les médias sociaux sont depuis longtemps le lieu où la génération Z partage ses choix vestimentaires et confère un statut. Nous vivons à une époque où les gens vivent d’abord des expériences numériques. Nous filmons, capturons et partageons la plupart des moments de notre vie en ligne », explique Elliott Young. Intégrer à ces expériences en ligne un élément de mode numérique – dont la production, la conception et la durée de vie n’affectent pas la planète – est un cas évident d’adoption, non ?
Les métavers ont la possibilité de réécrire certains des points sensibles de la mode.
Dans les coulisses d’un récent défilé, Maria Grazia Chiuri, directrice de la création de Dior, a déclaré au Guardian que « de nombreux jeunes détestent la mode… parce que pour eux, les marques font partie d’un système établi qui représente le pouvoir ».
C’est une attitude à laquelle Elliott Young pense que la mode numérique pourrait contribuer à remédier. Les métavers de la mode ont la possibilité de réécrire certains des points douloureux de la mode », explique-t-elle, citant une récente campagne de durabilité de l’IoDF, qui a vu des panneaux d’affichage physique arborer des slogans apocalyptiques – tels que « À la fin du monde, avez-vous besoin de plus de vêtements ? » – pendant la semaine de la mode de Londres.
Pour Elliott Young, la mode numérique est intrinsèquement inclusive, l’antithèse des structures hiérarchiques du système de la mode. Nous assistons déjà à de nombreux retours en arrière », dit-elle. Les jeunes ne travaillent plus pour les honneurs – un partenariat avec une grande marque n’est plus applaudi comme autrefois. L’authenticité et la transparence sont ce que les clients veulent ».
Dans un contexte de crise du coût de la vie et d’aggravation de la crise climatique, des solutions moins coûteuses pour satisfaire nos besoins en matière de vente au détail – qui reposent sur l’expérience de l’utilisateur plutôt que sur les émissions exorbitantes liées à la production physique des vêtements – semblent être la mise à jour moderne dont le luxe a besoin.
Nous entrons dans une ère où les rencontres profondément personnelles dans le domaine numérique, qui améliorent la vie quotidienne, règneront en maître. Les adolescents passeraient un tiers de leur vie en ligne et Zoom a enregistré 3,3 billions de minutes de réunion cette année. Nous avons besoin de nouveaux vêtements pour ce nouveau monde ; et comme la soif de mode se transmet au cyberespace, la mode de luxe est plus qu’heureuse de s’y plier.
