Le nouveau mot à la mode a incité les marques et les détaillants à lancer des collections et des magasins virtuels. Qu’il s’agisse des coûts élevés, de la saisie des données ou de l’attraction de nouveaux publics, on se penche sur les défis et les opportunités du métavers.
Les métavers sont de plus en plus explorés par les marques et les détaillants, mais le secteur de la mode et les consommateurs ne savent pas encore ce qu’ils représentent pour eux.
Le terme « métavers » peut sembler vague et mystérieux, mais il s’agit tout simplement d’un monde numérique. Combinaison de plusieurs éléments technologiques, dont la réalité virtuelle, la réalité augmentée et la vidéo, les utilisateurs « vivent » dans un univers numérique, en utilisant des avatars pour s’y déplacer et expérimenter l’espace. Il s’agit d’une avancée par rapport aux autres univers numériques que la plupart d’entre nous utilisent tous les jours, lorsque nous accédons aux médias sociaux par exemple, ou aux jeux en ligne auxquels nous jouons sur le trajet du retour. Aujourd’hui, les marques de mode et les détaillants se disputent l’attention des clients dans cet espace numérique.
Les statistiques de l’entreprise de produits marketing Vista montrent qu’un tiers des consommateurs britanniques prévoient d’utiliser le métavers pour leurs achats en ligne, et les données du rapport « Gen Z and millennials 2022 » de Drapers montrent que 61,6 % des membres de la génération Z disent connaître le concept du métavers, et 39,5 % des millennials.
Plus récemment, Zara a dévoilé en septembre 2022 une nouvelle collection métavers de 10 pièces intitulée « Y2K Creatures », qui mêle « mode d’avant-garde et fantaisie ». La collection comprend un gilet, trois pulls, un haut en forme de cœur, une robe bustier et d’autres articles, ainsi qu’une gamme d’accessoires, dont le prix de détail va de 35,90 $ pour une jupe à 149 $ pour une paire de bottes. Pendant ce temps, la maison de mode de luxe Gucci a embauché un PDG pour ses entreprises métavers.
Le 3 octobre 2022, Drapers a demandé aux utilisateurs de LinkedIn s’ils pensaient que les métavers avaient leur place dans l’industrie de la mode. 38 % d’entre eux ont répondu par l’affirmative, tandis que 30 % ont déclaré être ouverts à cette idée.
Bien que les gens semblent ouverts à l’idée que les entreprises de mode devraient se lancer dans les métavers, certains défis y sont associés. S’adressant à Drapers, Morgane Lopes, directrice du marketing numérique du Printemps – qui était responsable de la conception et de la mise en œuvre du premier métavers de la chaîne de magasins française, récemment dévoilé début octobre 2022 – explique que le développement de produits ou de magasins virtuels peut être coûteux, et que l’accès aux données peut être délicat à gérer.
Elle explique : « Construire dans les métavers peut être coûteux. Mon conseil serait d’abord [de savoir] quels sont vos objectifs ; si vous voulez recruter un public plus jeune, alors le métavers est fait pour vous, car nous savons que les jeunes l’utilisent. »
« Le dernier défi est celui des données, car lorsque vous entrez dans un métavers, vous n’avez pas la transparence totale sur les données, [il n’y a] pas beaucoup d’informations autour des personnes qui utilisent et vont dans le métavers. Je pense qu’il y a une grande limite ici [concernant qui et combien de personnes entrent/interagissent avec le métavers]. »
Lopes souligne qu’il est difficile de déchiffrer exactement combien une expansion dans le métavers pourrait coûter, car tout dépendrait de ce que l’entreprise essaie d’atteindre. Elle ajoute que les prix peuvent être « vraiment bas ou vraiment élevés », en fonction de l’interlocuteur avec lequel la collaboration a lieu, par exemple. C’est ce que reflète un article de CBS News qui a rapporté en mai 2022 que les ventes de propriété numérique avaient augmenté en 2021, atteignant la barre des 500 millions de dollars.
Daniel Bobroff, cofondateur de l’initiative métavers Duwl et fondateur et PDG de l’agence de technologie créative pour la mode et le commerce de détail Coded Futures, est d’accord avec M. Lopes. Il ajoute que si un détaillant souhaitait produire l’ensemble de sa gamme dans le métavers, « le [coût] serait plus important », mais que si seulement quelques articles étaient produits, le prix ne serait pas aussi élevé.
Bobroff révèle qu’il est crucial pour les marques du paysage de la mode de « faire partie du mouvement ». « Purement et simplement, c’est là que notre public/client passe son temps », dit-il à Drapers. « Il nous incombe de comprendre pourquoi et de les rencontrer là où ils veulent passer leur temps ».
Il ajoute : « Comment l’industrie de la mode peut-elle en tirer parti ? Je dirais qu’elle doit acquérir les compétences nécessaires. La prochaine étape consistera à faire en sorte que les marques de mode deviennent inextricablement liées à ces mondes numériques et deviennent un objet de jeu. »
Bobroff voit également des opportunités, soulignant que les métavers nécessitent beaucoup moins d’échantillons physiques, ce qui réduit les déchets et l’impact environnemental. Il souligne également l’opportunité qu’il présente d’apprendre de nouvelles façons d’engager et d’interagir avec un public établi, ainsi que de donner aux marques et aux détaillants l’accès à un public entièrement nouveau.
Rohan Moore, directeur général de la marque de vêtements Olive Clothing, y voit également une possibilité. « La question la plus importante – tant pour l’industrie de la mode que pour les métavers – est de savoir s’il existe une nouvelle classe d’opportunités pour les marques », a-t-il déclaré. « Dans le monde physique, les marques facilitent l’expression de soi, et fournissent les moyens de rassembler l’identité ou le statut. Ces choses peuvent-elles être facilitées dans ce monde hybride émergent ? Peut-être que oui. »
Nombreux sont les professionnels du secteur qui se demandent si cette nouvelle tendance va bouleverser le commerce de détail tel que nous le connaissons. Les magasins physiques vont-ils devenir une chose du passé alors que de plus en plus de consommateurs commencent à faire leurs achats virtuellement ?
Amy Bastow, directrice générale de l’application d’opérations de détail StorIQ, ne le pense pas : « Même si je ne dirais pas que c’est un phénomène de mode, cela ne remplacera jamais complètement le monde réel de la vente au détail de la mode pour les clients ou le personnel. »
Avec toute nouvelle technologie, il y a des opportunités à saisir et des défis à relever, qu’il s’agisse de la possibilité d’accéder à de nouveaux publics ou de trouver le temps de gérer les coûts de manière appropriée pour donner un coup de pouce à une entreprise. Mais ce qui est clair, c’est que les métavers sont là pour rester. S’il ne remplace pas totalement les magasins ou les articles physiques, les opportunités qu’il peut offrir aux marques de mode et aux détaillants ne doivent pas être ignorées, car les consommateurs continuent d’explorer les mondes numériques.
