Le musicien George Ezra est bien connu pour ses lignes de basse entraînantes et ses crochets rythmiques. Mais après avoir franchi le cap de la création de deux albums vendus à plus d’un million d’exemplaires chacun, 4th Floor Creative de Sony Music UK & Columbia Records, en collaboration avec Sony Music Global Digital Business Development et le studio de métavers Melon, ont pris le parti de lancer la carrière d’Ezra dans un nouveau domaine : celui de Roblox.
Le briefing
L’équipe de Sony a décidé de connecter Ezra et sa musique à des audiences de streaming par le biais d’une campagne axée sur la portée du contenu et l’engagement, afin d’atteindre un sous-ensemble de personnes qui n’avaient pas encore interagi avec la star.
Pour atteindre cet objectif, l’équipe a entrepris de donner vie dans le métavers à l’éthique du troisième album d’Ezra, Gold Rush Kid.
L’idée
Le week-end de concert virtuel immersif proposé dans le cadre de Gold Rush Kid Experience a constitué la pièce maîtresse de la campagne de marketing plus large et a donné à l’artiste l’occasion d’interagir avec une nouvelle génération d’enfants en interprétant quatre titres de l’album sous la forme d’avatars Roblox.
La musique étant primordiale, Melon s’est efforcé d’atteindre un nouveau niveau de fidélité avec la prestation du concert, qui comprenait une performance animée hi-fi de l’avatar Roblox de George Ezra, créée en studio à l’aide de la technologie propriétaire de Melon pour la capture de mouvements. Le lieu a subi de nombreux changements d’environnement avec des « effets spéciaux spectaculaires » conçus pour créer une ambiance différente correspondant à l’atmosphère et aux paroles de chaque chanson.
Les résultats
Pendant la période précédant le concert et pendant le week-end, l’expérience Gold Rush Kid a attiré 860 000 visiteurs uniques, un total de 2,5 millions de visites pendant le week-end et plus de 50 000 visites à l’heure. Depuis son lancement, l’expérience a diverti 4,1 millions d’utilisateurs au total, ce qui lui confère une certaine longévité dans un média souvent éphémère et ponctuel. Elle a également donné lieu à la vente de marchandises virtuelles, ce qui permettra d’étendre la marque Ezra à d’autres instances de Roblox.
Plus important encore pour le client, Gold Rush Kid a été le deuxième album le plus vendu par un artiste britannique signé au niveau national et sorti en 2022. Il s’est directement hissé à la première place dès sa sortie et est resté dans le Top 10 plus de six mois plus tard, à Noël. Green Green Grass a été un succès retentissant et, à l’heure où nous écrivons ces lignes, il continue de croître à l’échelle internationale alors qu’il se rapproche du million d’exemplaires vendus au Royaume-Uni.
