De l’hyperpersonnalisation aux vitrines numériques en passant par les expériences attrayantes, les experts du secteur expliquent comment les marques de luxe utilisent les dernières technologies et tendances pour capter l’attention des consommateurs.
En 1952, lorsqu’un journaliste a demandé à Marilyn Monroe ce qu’elle mettait au lit, elle a répondu qu’elle ne portait que du Chanel n° 5.
Sa réponse légendaire résume le rôle important que joue la narration dans l’établissement d’une mythologie pour les marques de luxe, la création d’un désir et l’engagement du public. Comme l’a dit un jour le PDG du groupe de vins et spiritueux Moët Hennessy : « L’art du luxe est une question de narration ».
Cependant, l’émergence d’une nouvelle génération de clients moins familiers avec les marques, ainsi que l’avènement des nouvelles technologies numériques, signifient que le storytelling conventionnel ne suffit plus. Cela a entraîné une explosion des coûts, car les marques se disputent une part de l’attention de plus en plus réduite des consommateurs sur de multiples canaux et par des moyens de plus en plus inattendus.
Lors du premier Luxury Disruptor Talk organisé par l’IMD Luxury 2050 Forum, Uli Geiger, directeur associé de Global Brand Experience chez IWC Schaffhausen, et Thorsten Walther, PDG d’Inspify, ont partagé les dernières tendances en matière de storytelling que les marques utilisent pour couper court au bruit et capter l’attention de leurs clients potentiels.
L’évolution du rôle de la narration
Les plus grandes marques de luxe du monde ont constamment évolué dans leur façon de raconter des histoires pour se rapprocher des consommateurs. En 2014, Prada a créé une exposition présentée d’abord dans le grand magasin de luxe Harrods à Londres, puis à Hong Kong, qui a plongé les visiteurs dans la matérialité et l’artisanat de la marque. En 2016, Cartier a sorti le film L’Odysée de Cartier pour présenter les émotions de la marque. Plus récemment, Louis Vuitton a lancé le LV Treasure Trunk dans le métavers, un lieu accessible uniquement à certains clients, où de nouveaux produits et expériences limités seront révélés par des gouttes immersives à intervalles réguliers tout au long de l’année.
Cette évolution reflète les défis auxquels les marques sont confrontées pour capter l’attention des consommateurs. Plus de 60 % des individus consultent plus de cinq canaux en deux jours avant d’effectuer un achat. La durée d’attention a également diminué de 70 % au cours des deux dernières décennies, la durée d’attention moyenne d’un adulte sur l’internet n’étant plus que de 8,5 secondes, soit l’équivalent de celle d’un poisson rouge. Par conséquent, les marques dépensent aujourd’hui trois à cinq fois plus qu’il y a cinq ans pour acquérir de nouveaux clients.
L’inattendu est attendu
Une tendance à laquelle les marques doivent désormais faire face est que l’inattendu est désormais attendu, a expliqué M. Geiger d’IWC, ce qui oblige les entreprises à repousser de plus en plus les limites de la créativité. Il a cité en exemple la manière dont Dior a lancé un nouveau produit dans un monument national en Arabie saoudite, tandis qu’IWC a créé des panneaux d’affichage tridimensionnels en envoyant des navires porte-conteneurs portant sa marque le long du port de Hong Kong pour promouvoir le lancement d’une nouvelle montre.
IWC rend également le luxe physiquement plus accessible en supprimant les vitrines de certains de ses points de vente et en attirant les clients avec des expériences telles qu’un restaurant avec un chef étoilé au Michelin.
Une autre perturbation est que les consommateurs s’attendent désormais à pouvoir interagir avec n’importe quelle marque, n’importe où, à n’importe quel moment et sur n’importe quel appareil, a déclaré M. Geiger.
« Nos clients et nos consommateurs s’attendent désormais à une expérience transparente. En réponse, nous avons développé un parcours client complet à 360 degrés pour IWC, intégrant l’omnichannel et l’omnifulfilment », a-t-il déclaré. En pratique, cela signifie que vous pouvez commander une montre en ligne et la retirer dans une boutique, ou l’acheter en magasin et vous la faire envoyer.
Les données favorisent la personnalisation
M. Walther, d’Inspify, a souligné la tendance à la personnalisation qui transforme les marques en entreprises technologiques. Il ne suffit plus d’avoir une base de données CRM contenant uniquement des informations sur les clients ; chaque point de données et de contact avec le client doit être collecté. Les modèles d’apprentissage automatique peuvent apprendre à partir de ces données, ce qui permet de générer un contenu hautement personnalisé et d’offrir aux consommateurs un parcours sans faille.
Il a donné l’exemple de Carvana, une plateforme de voitures d’occasion qui a créé 1,3 million de vidéos personnalisées générées par l’IA pour ses clients en utilisant des données méticuleusement organisées. Le son est synchronisé avec les achats de l’utilisateur, et la narration générale intègre des informations accessibles au public telles que les fêtes nationales et d’autres événements importants survenus le jour où les données ont été acquises.
Walther a également mis en avant les catalogues de produits immersifs et les salles d’exposition immersives créés par Inspify pour Louboutin et Chopard avec un contenu photoréaliste cliquable. « 85 % des consommateurs naviguent sur Internet à l’aide de leur téléphone portable. Il serait donc utile de l’adapter à un navigateur web sur le téléphone portable. Il s’agit d’un contenu passionnant, automatique et immersif avec de nombreux points de contact », a-t-il déclaré.
De nouveaux acheteurs dans de nouveaux lieux
Les marques de luxe doivent également s’adresser à une nouvelle génération d’acheteurs dans les lieux où leurs clients passent du temps. La plateforme de jeu Fortnite en est un bon exemple : des marques telles que Nike apportent leurs produits directement dans le salon des joueurs, par l’intermédiaire de leur écran.
Le storytelling devient plus immersif, plus passionnant et plus professionnel dans de nombreux domaines. L’aéroport de Changi à Singapour contient une cascade numérique expérientielle. « Avec les vitrines numériques, vous serez en mesure d’intégrer l’histoire de votre marque dans votre vitrine de manière très immersive », a déclaré M. Walther.
L’avenir de la narration
Avec l’essor de l’IA générative, l’expérience d’une marque n’a même plus besoin d’être physique. Par exemple, Zara a transformé une vitrine à New York avec de l’art numérique, qui a ressemblé à une véritable expérience physique de la marque lorsqu’elle a été postée sur les médias sociaux. Un autre exemple est celui des gigantesques sacs Jacquemus circulant dans les rues de Paris : là encore, tout a été créé numériquement et n’a pas eu lieu dans le monde physique, même si les sacs semblaient être là pour de vrai.
Mais à quoi ressemble l’avenir en plus des vitrines numériques ? « Les gens porteront des lunettes de réalité augmentée ou auront des lentilles de contact de réalité augmentée dans les yeux. Ils se promèneront dans un environnement, verront qui s’y promène, apercevront peut-être une vitrine sur le côté gauche de la route, puis un magasin, et s’ils regardent de plus près, ils auront un accès direct à des informations et à des histoires sur les produits », a déclaré M. Walther. « C’est hyperpersonnalisé. C’est presque comme si un ami vous parlait, en sachant beaucoup de choses. Mais je pense que c’est l’avenir qui nous attend », a ajouté M. Geiger. « Je pense que l’époque où nous allions dans un magasin de mode pour essayer des vêtements est révolue. Cela se fera très bientôt à l’aide de la réalité augmentée.
Que signifie ce bouleversement pour l’avenir des marques de luxe ?
La relation entre la vente au détail en ligne et hors ligne et le luxe expérientiel se resserrant, les marques doivent réfléchir à la manière dont ces éléments sont appliqués tout au long du parcours client, de l’acquisition à l’engagement, à la conversion et à la fidélisation. Pour que l’expérience omnicanale devienne une réalité, il est essentiel de ne pas négliger les éléments de base, comme s’assurer que les magasins physiques disposent d’un stock suffisant, prendre des mesures pour éviter les longues files d’attente à l’entrée des magasins et employer un personnel qualifié pour traiter les clients.
En se connectant avec les consommateurs par le biais de récits dans de nouveaux environnements, comme sur Fortnite, les marques ont le potentiel de rendre leurs campagnes plus inclusives. De même, les données et l’IA aideront à hyperpersonnaliser l’expérience, ce qui témoigne du respect du temps et des préférences des gens.
Néanmoins, alors que le monde du luxe converge avec le divertissement, les marques doivent chercher à trouver un équilibre entre la production de contenus addictifs et informatifs, afin de ne pas alimenter une crise de santé mentale qui s’aggrave.
Enfin, les marques doivent tenir compte de l’empreinte environnementale de leur storytelling. Malgré les efforts déployés pour intégrer les principes de circularité, il est essentiel de reconnaître que la multiplication continue des événements ne favorisera pas la durabilité environnementale.
