Les récentes campagnes de marketing de Hyundai autour de son modèle primé IONIQ 6 constituent un véritable cours de maître en matière d’engagement de la génération Z. Qu’il s’agisse d’apparaître dans Spider-Man : Across the Spider-Verse, d’incarner la culture K dans leur contenu en ligne ou de rencontrer des publics plus jeunes dans leurs paradis virtuels, voici trois leçons que tous les spécialistes du marketing peuvent tirer de ce géant de l’automobile.
Ce n’est un secret pour personne que le pouvoir d’achat de la génération Z est en hausse et que les entreprises doivent repenser leurs stratégies pour séduire la prochaine génération de grands consommateurs. Comme la génération Z devrait constituer le plus grand groupe de consommateurs (82 millions de personnes) d’ici 2026, il est primordial que les marques comprennent leurs intérêts et leurs comportements et qu’elles répondent à leurs besoins pour garantir leur longévité.
Les membres de la génération Z se définissent par leur passion pour la durabilité, la diversité et l’inclusivité, et exigent des marques qu’elles prennent des positions actives sur ces questions sociales et environnementales importantes, plus que les autres générations. Ils sont également considérés comme les premiers véritables « natifs numériques » en raison de leur tendance à se tourner vers l’internet pour tout ce qui concerne les achats, les jeux, la consommation de contenu et les relations amicales. Par-dessus tout, ils accordent de l’importance à l’individualité et à la manifestation de leur identité unique à travers leurs consommations.
Du partenariat avec un studio hollywoodien à la collaboration avec des métavers et des plateformes de jeux, Hyundai Motor Company a tiré parti des dernières tendances et des moments culturels pour se rapprocher de la génération Z. Au fond, Hyundai s’engage à partager sa vision du « progrès pour l’humanité » à travers les solutions de mobilité du futur. Comme en témoigne la gamme électrique de la marque, y compris la voiture mondiale de l’année 2023, IONIQ 6, et les campagnes de marketing qui l’accompagnent, Hyundai sait comment gagner la confiance des natifs numériques centrés sur la valeur et à la recherche d’expériences singulières.
Voici trois leçons clés que les spécialistes du marketing peuvent tirer de l’approche de Hyundai.
1. Partager une vision de l’avenir
La vision de la mobilité future de Hyundai est apparue au grand jour dans « Spider-Man : Across the Spider-Verse », la troisième collaboration entre Sony Pictures et Hyundai. Pour le dernier film d’animation, Hyundai a réimaginé un NYC futuriste, situé en l’an 2099, à travers une version volante du modèle EV conceptuel Hyundai Prophecy, qui a inspiré le design de la IONIQ 6. Elle présente également les futurs concepts de mobilité de la marque, notamment la mobilité aérienne avancée (AAM), les véhicules écologiques construits sur mesure (PBV) et les robotsaxis à conduite autonome. En tirant parti de l’animation, Hyundai a partagé sa vision d’un avenir durable grâce à des solutions de mobilité futures, d’une manière qui a trouvé un écho auprès des jeunes consommateurs.
Alors qu’une voiture volante n’est encore qu’une vue de l’esprit, la IONIQ 6 se présente comme une option viable dans la vie réelle, en particulier pour les consommateurs de la génération Z qui accordent la priorité aux produits mettant en valeur leur individualité.
Pour que IONIQ 6 soit à la fois individuelle et futuriste, Hyundai l’a conçue de manière à ce qu’elle ait :
Une silhouette élégante et profilée.
Des phares LED Pixel paramétriques.
La forme d’un galet lisse et poli (la forme aérodynamique sculptée améliore non seulement l’attrait visuel de la voiture, mais aussi son efficacité globale).
Un habitacle personnel optimisé pour le conducteur.
Non conventionnelle, cette approche intégrée du design a permis à IONIQ 6 de remporter une triple victoire – Voiture mondiale de l’année, Véhicule électrique mondial de l’année et Design automobile mondial de l’année – lors des World Car Awards de cette année. Ce prix fait suite à la triple couronne remportée par la marque pour IONIQ 5 – le prédécesseur de IONIQ 6 – lors de la cérémonie de l’année dernière. En outre, elle a remporté la médaille d’or de l’If Design Award, le prix de la meilleure voiture de société aux Autocar Awards 2023 et le prix de la berline de l’année aux GQ Awards 2023.
2. Incarner l’esprit de la culture K
La K-culture a pris d’assaut le monde sous la forme de K-pop, de K-dramas et de K-beauty, et ce n’est pas une surprise. Elle évolue et innove constamment pour s’adapter aux tendances les plus actuelles et proposer des histoires originales et des expériences authentiques qui trouvent un écho auprès du public de la génération Z (comme les défis TikTok de la K-pop ou l’immense popularité de « Squid Game » et « Parasite » qui traitent d’un thème mondialement attrayant, l’injustice sociale, par exemple).
Qu’il s’agisse d’utiliser des ingrédients d’origine locale dans la cuisine coréenne contemporaine, de réaffecter des maisons coréennes traditionnelles, ou hanok, pour faire le lien entre le passé et le présent, ou d’encourager la mode recyclée, la culture coréenne s’est également engagée dans la voie de la durabilité.
Caractérisée par un mélange de tradition et d’innovations technologiques, l’éthique de la culture coréenne se retrouve dans la IONIQ 6 de Hyundai, comme le montre le dernier film de la marque intitulé « New meets Old » (Le nouveau rencontre l’ancien). Créé en collaboration avec le photographe Min Hyunwoo, basé à Séoul, le nouveau film montre des membres de la génération Z et des personnes âgées explorant Séoul ensemble à bord des véhicules de la gamme IONIQ. En jetant un pont entre les deux générations, Hyundai montre son engagement à fusionner le meilleur de l’héritage coréen et les dernières innovations de la marque pour concevoir les voitures de demain. En associant la génération Z à IONIQ 6, le film montre pourquoi ce véhicule électrique primé est le compagnon idéal pour répondre au style de vie et aux besoins de la génération Z.
Pour la génération Z, qui privilégie l’expérience, IONIQ 6 offre une expérience de conduite personnalisée et mémorable, non seulement grâce à son intérieur semblable à un cocon et à ses commandes ergonomiques, mais aussi grâce à des technologies et des caractéristiques futuristes telles que le EV Performance Tune-Up, qui permet au conducteur d’ajuster librement les performances du véhicule, et le mode Speed Sync Lighting, qui modifie la luminosité de l’éclairage intérieur en fonction de la vitesse du véhicule. Comme la K-culture, l’EV incarne également l’engagement de Hyundai en faveur du développement durable en faisant largement appel à des matériaux écologiques, notamment des bouteilles en PET et des filets de pêche recyclés, des fils en plastique à base de plantes, du cuir traité de manière écologique avec des extraits de plantes, et de la peinture biologique avec des extraits de plantes.
3. Passer au virtuel
En tant que natifs du numérique, les membres de la génération Z ont été décrits comme étant « toujours en ligne », préférant passer leur temps libre en ligne, plus que pour d’autres activités. Parmi les activités numériques, les jeux ont été cités comme l’activité de divertissement préférée de nombreux membres de la génération Z, car ils leur permettent de s’exprimer librement et de manière créative.
Prenant en considération la tendance de la Génération Z à se tourner vers le numérique, Hyundai a également transposé les expériences de IONIQ 6 dans un monde virtuel. Elle s’est associée à une plateforme de jeux en ligne, ROBLOX, dont la promotion de la créativité et de la connexion en a fait une plateforme de choix pour de nombreux membres de la génération Z (qui représentent environ 60 % de ses 65 millions d’utilisateurs actifs quotidiens).
Afin de positionner la IONIQ 6 comme la voiture de choix de la future génération, Hyundai a également collaboré avec ZEPETO. La plateforme coréenne de métavers compte plus de 300 millions d’utilisateurs enregistrés dans le monde et est devenue une destination en ligne pour les marques – Gucci, Nike, Dior Beauty et Disney, pour n’en citer que quelques-unes – qui cherchent à atteindre la génération Z.
Grâce à ces sphères numériques, les utilisateurs peuvent apprécier les diverses caractéristiques de IONIQ 6 et les différents styles de vie qu’elle permet, et même l’essayer virtuellement.
Propulsée par sa victoire au titre de « Voiture mondiale de l’année » et par l’intérêt croissant qu’elle suscite, Hyundai continuera à rechercher des partenariats et des initiatives créatives qui feront de IONIQ 6 la voiture de prédilection de la future génération. En menant des campagnes de marketing novatrices et en restant à l’affût des dernières tendances et des intérêts des jeunes consommateurs, Hyundai s’engage à établir un nouveau modèle de marketing automobile.
