Une fois tous les dix ans environ, une nouveauté vient transformer le secteur du marketing. Si vous tracez une ligne de démarcation entre la radio et la télévision, l’avènement d’Internet et, plus récemment, les canaux numériques tels que la recherche, les réseaux sociaux et la téléphonie mobile, vous trouverez un principe commun : l’avantage du premier arrivé rapporte gros aux entreprises qui maîtrisent rapidement les nouveaux canaux qui bouleversent les paradigmes.
Nous ne devrions donc pas être surpris de voir tant d’entreprises plonger tête baissée dans le métavers. Même si certaines d’entre elles vont sûrement trébucher et échouer dans leurs tentatives, le potentiel du métavers pour définir les gagnants et les perdants du marketing numérique pour les décennies à venir est trop énorme pour être ignoré. Et il semble plus probable qu’improbable que les gagnants finaux se trouvent parmi les marques qui le testent déjà.
Pourquoi toute cette agitation ? Qu’est-ce qui rend le métavers si attrayant pour les marques, et pourquoi tant d’entre elles estiment qu’il vaut la peine de faire des paris aussi importants ?
La première raison, et la plus évidente, est qu’il fusionne le meilleur des mondes physique et numérique pour influencer la façon dont les gens travaillent, jouent, apprennent, se rencontrent, font des achats et communiquent entre eux. Au-delà de cette raison, voici plusieurs autres raisons importantes pour lesquelles le métavers est susceptible de remodeler le marketing numérique.
Même si le concept de métavers est difficile à cerner – pour l’instant, il s’agit principalement d’un réseau flou et amorphe de plateformes de jeux en 3D, de mondes VR et d’expériences AR – des marques comme Nike, Gucci et Disney ont signalé leur intention de s’y engager.
Et elles ne sont pas les seules. Les recrutements pour les emplois liés aux métavers avaient déjà augmenté de plus de 400 % cette année, avant même que Facebook ne se lance dans l’aventure et change son nom en Meta, et la taille globale du marché des métavers devrait croître de près de 44 % au cours des sept prochaines années.
Pourquoi toute cette agitation ? Qu’est-ce qui rend le métavers si attrayant pour les marques, et pourquoi tant d’entre elles estiment qu’il vaut la peine de faire des paris aussi importants ?
La première raison, et la plus évidente, est qu’il fusionne le meilleur des mondes physique et numérique pour influencer la façon dont les gens travaillent, jouent, apprennent, se rencontrent, font des achats et communiquent entre eux. Au-delà de cette raison, voici plusieurs autres raisons importantes pour lesquelles le métavers est susceptible de remodeler le marketing numérique.
Les consommateurs ont soif d’expériences
Les consommateurs d’aujourd’hui en ont assez des publicités statiques et vidéo qui envahissent le web et les médias sociaux. Ils ont envie d’expériences riches, interactives et immersives. Ils ne se contentent plus de rester assis et d’être commercialisés, ils préfèrent jouer un rôle dans la définition de votre marque, avoir leur mot à dire sur ce qu’elle signifie pour eux, avoir une agence.
Le métavers est construit sur de telles expériences. De par sa nature même, vous ne regardez pas nécessairement le métavers, mais vous y participez. Votre présence même contribue à le modifier, dans les grandes comme dans les petites dimensions. Le métavers remplace le monde plat et bidimensionnel du web par une expérience en 3D (ou dans certains cas en 4D) qui ressemble beaucoup plus à la vie réelle, mais sans les règles de la physique quantique. Les marques affluent vers le métavers car les types d’expériences qu’elles peuvent y créer sont pratiquement illimités.
L’ensemble du parcours client peut se dérouler dans le métavers.
Les précédents canaux qui ont changé le paradigme, comme la recherche et les réseaux sociaux, ne s’adressaient généralement qu’à une partie du parcours du client. Par exemple, le search est excellent pour identifier les prospects en milieu ou en bas de l’entonnoir qui sont déjà dans les phases d’intention et d’évaluation, mais très mauvais pour aider à sensibiliser et à façonner les perceptions en haut de l’entonnoir. D’autre part, les réseaux sociaux ont toujours été très performants dans ce dernier domaine, mais, du moins jusqu’à ce que le « commerce social » devienne une tendance récente, relativement médiocres dans le premier.
Cependant, le métavers offre la possibilité d’influer sur l’ensemble du parcours du client de manière rationalisée et holistique. Le métavers permet aux marques d’atteindre de nouveaux publics de manière inédite et inventive, tout en leur permettant de creuser davantage, d’en savoir plus et, finalement, d’acheter, le tout dans une expérience unique et cohérente.
Il fait passer la co-création au niveau supérieur
Les spécialistes du marketing s’efforcent d’impliquer les consommateurs dans la co-création de contenu généré par les utilisateurs depuis pratiquement aussi longtemps que le terme existe. Le rêve des spécialistes du marketing est que les consommateurs créent, publient et partagent du contenu présentant leur marque, mais le défi a toujours été de savoir comment encourager la co-création d’une manière qui soit authentique et significative.
Le métavers permet aux marques et aux consommateurs de co-créer du contenu d’une manière qui n’a jamais été possible auparavant – et d’une manière que nous n’avons même pas encore découverte. Au fur et à mesure que le métavers se construit, la co-création d’environnements virtuels, d’avatars et d’expériences va définir une nouvelle ère de CGU.
Il favorise l’inclusion, la diversité et la représentation
Depuis un an ou deux, on assiste à un mouvement en faveur de l’inclusion et de la diversité dans le marketing. Une enquête de Meta a révélé que 71 % des consommateurs attendent des marques qu’elles promeuvent la diversité et l’inclusion dans leurs publicités en ligne, mais ce même rapport indique que la majorité (54 %) des consommateurs ne se sentent pas pleinement représentés dans les publicités en ligne.
Dans le métavers, nous créons nos propres expériences et sommes tous au centre de nos propres mondes numériques. Le métavers permet aux spécialistes du marketing d’injecter leurs marques dans cette expérience d’une manière qui fait de chaque utilisateur la star du spectacle.
Au lieu de voir des acteurs, des mannequins ou des rappeurs célèbres vanter les derniers styles, dans le métavers, une marque de vêtements ou de mode, par exemple, peut permettre à chacun d’entre nous d’essayer ses derniers looks. Si nous aimons, nous pouvons l’envoyer à nos amis, qui seront peut-être plus enclins à s’intéresser à ce contenu que s’il mettait en scène une célébrité qu’ils ne connaissent pas personnellement.
Si les gens se sentent sous-représentés dans la publicité, quel meilleur moyen de les représenter que de le faire directement, en les mettant en scène dans l’expérience de la marque elle-même ? C’est ce que nous constatons aujourd’hui à travers de nombreuses expériences de RA que l’on trouve sur les médias sociaux.
Comme pour tout canal de marketing émergent, les marques qui y parviennent en premier seront les mieux placées pour en tirer parti une fois le canal arrivé à maturité. Alors que de nombreux spécialistes du marketing ont déjà pris des mesures importantes pour commencer à tester les eaux du métavers, il n’est pas trop tard pour que d’autres marques s’en emparent, si elles agissent rapidement.
Après tout, de nouveaux paradigmes comme celui-ci ne se présentent que très rarement, et la possibilité d’obtenir l’avantage du premier arrivé ne dure qu’un temps.
