Si vous demandez à dix personnes de définir le métavers, vous obtiendrez peut-être dix réponses différentes. Ou, plus probablement, vous obtiendrez neuf personnes articulant une vision semblable à celle de Ready Player One, où les gens sont coupés du monde réel et de la promesse d’exploration et de connexion qu’il renferme.
Ce métavers n’a pas encore vu le jour, et ce n’est pas grave. Mais les spécialistes du marketing qui cherchent à développer une stratégie de métavers se posent deux questions : Qu’est-il advenu de tout ce battage médiatique ? Et quelle sera la prochaine étape ?
Le métavers de 2023
Que s’est-il passé depuis que le métavers est entré dans l’air du temps ? Il serait inexact de dire qu’il s’agissait d’un battage publicitaire vide de sens, mais il ne prend tout simplement pas la forme que beaucoup attendaient. Les consommateurs ne veulent pas se détacher complètement de la réalité. Ils veulent quelque chose qui améliore leur expérience du monde réel, qui rend la réalité meilleure, ce que nous appelons chez Niantic le » métavers du monde réel « . Certaines marques capitalisent sur cette idée dès maintenant, mais beaucoup construisent pour un monde que les consommateurs ne sont pas tout à fait prêts à adopter.
La suite se résume à l’acclimatation. Comme le savent tous ceux qui se sont entraînés en vue d’une ascension en haute altitude, on ne commence pas l’entraînement en atteignant le sommet de la montagne. On s’habitue progressivement à des altitudes de plus en plus élevées avant de faire la grande ascension. Dans le même ordre d’idées, il est important que les spécialistes du marketing aident les consommateurs à s’acclimater aux métavers du monde réel. Le meilleur moyen d’y parvenir est de s’appuyer sur la puissance de la réalité augmentée (RA).
L’opportunité pour les marques
Le récent travail de Bon Viv’s Spiked Seltzer avec Aircards et mes collègues de Niantic 8th Wall est un excellent exemple d’une marque qui exploite la réalité augmentée pour aider les consommateurs à réaliser le potentiel des expériences de réalité mixte.
Ce que Bon Viv, propriété d’AB InBev, a compris – et ce dont d’autres spécialistes du marketing peuvent s’inspirer – c’est que la réalité augmentée peut compléter et améliorer les campagnes médiatiques traditionnelles. Avec Aircards et 8th Wall, ils ont créé une campagne d’affichage innovante où les consommateurs pouvaient scanner un code QR imprimé sur une série de peintures murales de Bon Viv à Los Angeles et San Diego pour déverrouiller un distributeur automatique en 3D numérique. Les consommateurs pouvaient alors sélectionner et recevoir leur saveur préférée en 3D, et se voyaient proposer un appel à l’action les conduisant vers des points de vente proches approvisionnés en boissons, ou vers des options de livraison numérique via l’intégration avec Instacart.
L’expérience a duré en moyenne deux minutes et 58 % des utilisateurs ont cliqué pour acheter une canette de Bon Viv. Ces résultats sont supérieurs de plusieurs ordres de grandeur aux moyennes du secteur pour la plupart des canaux numériques traditionnels. Grâce à webAR, qui peut être consulté partout via des navigateurs mobiles, l’expérience globale a été transparente, a enrichi le parcours du client et s’est révélée connective. C’est exactement ce que les gens recherchent.
Cette campagne a été un succès parce qu’elle est partie d’un support que les consommateurs connaissent bien et qu’elle a utilisé la réalité augmentée pour les transporter dans une expérience plus immersive et plus personnelle. Les consommateurs ont bénéficié d’une valeur ajoutée considérable, car elle leur a présenté un appel à l’action immédiat qu’ils avaient eux-mêmes choisi. Bon Viv a constaté un retour sur investissement instantané, l’expérience entraînant des conversions mesurables, un aspect qui a traditionnellement échappé aux spécialistes du marketing par affichage. Plus important encore dans une perspective plus large de marketing AR, il a formé le public à s’engager avec les médias d’une nouvelle manière, cohérente avec la version du métavers à laquelle ils veulent participer.#
De nouveaux mondes pour les spécialistes du marketing
Mon collègue Kjell Bronder a récemment fait une remarque qui m’a marqué : « Nos appareils – les téléphones aujourd’hui, les casques demain – auront une compréhension contextuelle du monde dans lequel vous évoluez et pourront commencer à vous apporter des informations, de nouveaux types de contenu, vous faire sortir de votre téléphone et vous faire entrer dans le monde dans un tout nouveau contexte.
L’expérience Bon Viv OOH est un excellent exemple de cette vision en action. Les consommateurs n’ont pas besoin de penser au codage et au développement qui ont permis la modélisation personnalisée, l’animation, la fonctionnalité de carte de marque et l’analyse en arrière-plan. Tout ce qu’ils ont à faire, c’est d’expérimenter la magie d’un appareil qui comprend de manière transparente où vous vous trouvez dans le monde et qui vous guide vers l’endroit où vous voulez aller. WebAR permet aux consommateurs de passer facilement du monde physique au monde numérique. Cette facilité d’utilisation ouvre un monde de potentiel pour les spécialistes du marketing.
Le métavers est là ; c’est le monde qui nous entoure. Et un avenir où les gens seront encore plus habitués aux expériences de réalité mixte se profile à l’horizon. Les spécialistes du marketing qui souhaitent obtenir un retour sur investissement immédiat devraient investir dès maintenant dans le marketing AR, non pas à titre expérimental, mais en tant qu’élément central de leur stratégie de marketing moderne. C’est à la fois un outil immédiat de renforcement de la marque et une opportunité d’acclimater les consommateurs qui sont impatients de découvrir ce que le métavers du monde réel peut faire pour eux.
