L’éventualité du métavers fait encore l’objet d’un débat important.
Il est peut-être trop tôt pour déclarer que 2022 est l’année de l’essor des métavers, mais cela n’a pas empêché les agences médias d’essayer d’innover. Nombreux sont ceux qui s’accordent à dire que l’avenir exact du métavers, qui fait la jonction entre le monde physique et le monde virtuel, n’est pas clair. Certains y voient un avenir inévitable, d’autres restent sceptiques quant à la ressemblance avec le livre et le film « Ready Player One ».
« Le Web3 d’aujourd’hui ne peut pas être ignoré – des changements d’une manière ou d’une autre sont à venir à mesure que la technologie évolue, et que des outils comme l’IA continuent de progresser et de mettre la capacité de coder et de créer dans les mains des gens de tous les jours », a déclaré Cristina Lawrence, evp de l’expérience du consommateur et du contenu chez Razorfish, l’une des agences interactives de Publicis. « Nous sommes à l’aube de la prochaine grande révolution technologique, et des industries entières vont changer en un clin d’œil. »
Sceptique à l’égard des métavers
À l’inverse, Baruch Labunski, PDG de l’agence de marketing SEO Rank Secure, soutient que les métavers ne décollent pas comme on le pensait. Même si les entreprises investissent des millions de dollars dans des projets métavers, les consommateurs ne sont pas assez nombreux à les utiliser pour justifier les coûts.
« La plupart des experts reconnaissent que les métavers sont en train d’échouer », a déclaré M. Labunski. « Non seulement l’engagement des utilisateurs est minime, mais il y a aussi des problèmes de qualité. Le problème de base [est que] Mark Zuckerberg pensait que tout le monde voudrait une expérience immersive. Le fait est que la tendance est de sortir du hors-ligne et de profiter du monde réel. »
Alors que le monde du marketing au sens large tente de comprendre à quoi ressemble ce monde de réalité virtuelle – et comment l’exploiter pour en tirer des opportunités – les agences médias et créatives sont à la pointe de l’expérimentation. Elles ont investi dans des initiatives liées aux métavers, du marketing de contenu à la recherche et à l’éducation, afin d’élargir leurs offres et de soutenir leurs clients.
« Le battage médiatique explosif et le volume des conversations sur le Web3 et le métavers ont exigé une attitude éducative de la part de nombreuses agences et des spécialistes du marketing des marques », a déclaré Lawrence. « À l’horizon 2023, les marketeurs devront défendre des expériences créatives uniques, avec des objectifs commerciaux clairs et des indicateurs clés de performance liés à l’engagement du public. »
Pour y faire face, certaines agences ont commencé par éduquer leur personnel et leurs clients sur les applications Web3. En novembre, Dentsu s’est associé à l’éditeur Web3 Decrypt Media pour lancer le Centre d’excellence Web3. Bientôt dévoilé au Consumer Electronics Show en janvier, Dentsu a également construit un campus métavers en partenariat avec Microsoft et la plateforme de productivité HeadOffice.Space. Cet espace est conçu pour aider les clients à tester le contenu de leurs métavers, qu’il s’agisse d’applications de vente au détail, de collaboration ou de présentations aux clients.
Comme Val Vacante, vice-président chargé des solutions et de l’innovation chez Dentsu, l’a expliqué précédemment à Digiday, dans le métavers, « les pixels sont infinis ». Cela signifie que les tests peuvent être moins chers car les frais généraux peuvent être réduits. Dans une expérience menée avec Dentsu par le Merkle Virtual Retail Lab, un partenaire menant des recherches sur la diversité et l’inclusion dans le métavers a pu économiser quelque 70 % de coûts et augmenter la participation de 300 % par rapport à une enquête traditionnelle en personne, a déclaré Vacante.
« Je crois fermement qu’il faut expérimenter », a déclaré M. Vacante à Digiday. « Nous ne pouvons pas conseiller les clients si nous ne jouons pas, n’explorons pas, ne testons pas, ne gagnons pas, n’échouons pas, n’est-ce pas ? C’est donc ce que nous avons voulu faire ici. »
Extensions du métavers
Les sports et les jeux ont été en quelque sorte des extensions naturelles du métavers, comme nous l’avons vu avec l’essor de Fortnite, Roblox et autres jeux VR. Fin 2022, Stagwell a lancé deux applications de réalité augmentée différentes avec les Los Angeles Rams et les Minnesota Twins pour permettre aux fans de vivre des contenus et des jeux en direct les jours de match. Ils peuvent maintenant participer, que ce soit dans un stade ou à la maison, et l’entreprise prévoit d’étendre cette plateforme à d’autres types d’événements en direct, comme les concerts de musique.
« Nous voulons vraiment nous attaquer à tous les événements en direct », comme l’a déclaré précédemment Josh Beatty, fondateur et PDG d’ARound, à Digiday. « Nous exploitons vraiment quelque chose qui couple l’éducation avec l’excitation avec le divertissement, et nous pensons que cela crée vraiment la base d’un fandom à vie. »
Mais comme pour toutes les nouvelles expériences, il y a forcément des échecs. Comme l’a mentionné Labunski, les critiques ont observé un faible trafic piétonnier sur des plates-formes comme Decentraland, même si des entreprises établissent des sièges, des lieux et des magasins dans ces lieux fictifs. Et avec certains tests bêta, comme le programme de fidélité de Starbucks dans Web3, il n’y a pas encore assez de preuves pour démontrer leur efficacité – ou si les gens veulent des récompenses sous cette forme.
« Trouver des moyens d’amener les NFT et autres objets numériques sous une forme tangible dans un monde post-covide, où nous voulons toucher, sentir et goûter les choses, sera impératif – et c’est quelque chose que la plupart des marques n’ont pas réussi à faire en 2022 », a déclaré Matilda Kivelä, senior creative and brand strategist à l’agence de création Reaktor Creative.
Geoff Renaud, cofondateur et CMO de l’agence de marketing web3 Invisible North, a également noté le manque de traction et la difficulté d’accès à certaines plateformes décentralisées. Il a déclaré que son entreprise ne conseille pas à ses clients d’investir dans ces environnements actuellement.
« The Sandbox et Decentraland sont des univers tentaculaires qui sont arrivés sur le marché en promettant l’interopérabilité, l’identité appartenant à l’utilisateur, des actifs numériques précieux et du bon temps sans fin », a déclaré Renaud. « Cette vision ne s’est jamais concrétisée, car les crypto-actifs coûteux et volatils ont chuté en valeur et l’onboarding des utilisateurs était inaccessible. »
En fait, la plupart des gens ne comprennent même pas Web3, selon la société d’analyse des consommateurs Toluna. Le plus grand défi a donc été de rendre cet internet émergent « facile à comprendre et pas trop compliqué », a déclaré Ellen Prinzi, vice-présidente de l’expérience client et de l’innovation chez FV3, la division Web3 de FlyteVu. Mais Mme Prinzi pense que les projets NFT ont le potentiel de stimuler le marketing et les revenus.
« Pour la plupart des gens, la barrière à l’entrée est encore élevée, et nous espérons que 2023 sera l’année de l’adoption par le marché de masse », a-t-elle ajouté.
