« Versed on the Metavers », une session animée lors du NRF 2023 : Retail’s Big Show, a examiné l’importance croissante de la réalité virtuelle, à la fois comme marché et comme moyen de communication. La discussion était animée par Jill Manoff, rédactrice en chef du quotidien de mode et de luxe Glossy. Winnie Burke, responsable des partenariats mode et beauté chez Roblox, Chris Takkenberg, vice-président des produits numériques chez Tommy Hilfiger, et Dina Fierro, vice-présidente senior du groupe Web 3/métavers chez Shiseido, se sont joints à elle.
Mme Manoff a commencé par dire que l’un des objectifs de la session était de démystifier ce qu’elle a appelé « certains mythes » concernant Roblox et la manière dont les marques peuvent l’utiliser. Les enfants l’utilisent, mais quelles sont les possibilités pour les « marques non destinées aux enfants » ?
Selon Mme Burke, Roblox compte actuellement environ 60 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. La plateforme a 16 ans, et sa démographie est en constante évolution. « Nous sommes devenus célèbres en tant que plateforme pour enfants, mais plus de la moitié de notre public a 13 ans ou plus. Au cours des 15 derniers mois, le groupe des 17 à 24 ans a été notre groupe démographique qui a connu la plus forte croissance. »
Le défilé de mode virtuel Tommy Hilfiger, qui s’est tenu en mars de l’année dernière sur Roblox, proposait une version de la ville de New York – des avatars suffisamment grands pour s’asseoir sur les toits des immeubles, par exemple – uniquement possible avec la réalité virtuelle. Elle proposait également un magasin virtuel où les gens pouvaient essayer de nouveaux vêtements sur leurs avatars.
Faisant remarquer que Tommy Hilfiger est connu pour être une marque innovante, M. Takkenberg a déclaré : « Nous recherchons nos clients là où ils se rencontrent et passent du temps. Roblox nous a offert une très bonne occasion de nous associer à sa communauté et d’apprendre d’elle. »
Son commentaire a été repris par Fierro, qui a déclaré : « 2021 a été une année d’expérimentation. Pour 2022, nous cherchions l’occasion de créer un monde sur mesure, très créatif et visuellement attrayant. Nous avons examiné de nombreuses plateformes de métavers qui n’avaient pas cela, et Roblox l’a fait. »
La communauté des utilisateurs de Roblox, a-t-elle ajouté, est passionnée et a des opinions bien arrêtées. Les utilisateurs ont contribué à façonner non seulement ses attentes concernant une première expérience de jeu et ses mécanismes, mais aussi sa compréhension de la construction d’un monde en général et de la conception numérique. « Personne ne comprend mieux la communauté que les créateurs de la plateforme », a-t-elle déclaré.
« Nous voyons une grande courbe d’apprentissage », a déclaré Burke. « Notre rôle est vraiment l’éducation de la marque – le soutien aux opérateurs, le soutien stratégique si nécessaire. Mais en fin de compte, vous collaborez vraiment pour arriver à une présentation de votre marque qui résonne avec cette communauté. Ce sont eux les experts. »
Le panel a convenu que la réalité virtuelle peut être – et est en train de devenir – à la fois mondiale et locale. Comme on l’a vu, le défilé de printemps de Tommy Hilfiger proposait de la « réalité augmentée » – des avatars de la taille d’un immeuble au milieu de Manhattan. Il proposait également du shopping en réalité inversée : Le défilé Hilfiger était retransmis en direct dans le métavers, offrant aux avatars la possibilité d’acheter de nouveaux vêtements à leurs propriétaires. Pour le festival mexicain Día de los Muertos, Tommy Hilfiger a ouvert un pop-up store à Mexico et l’a imité dans Roblox. « Nous avons pu lancer un article en nombre limité et vraiment ciblé sur ce moment culturel », a déclaré M. Takkenberg.
Selon M. Fierro, Shiseido a été l’un des premiers à proposer un maquillage avatar sur Roblox, créé par son directeur artistique international. Cette activité n’est pas dissociée des besoins et de la stratégie globale de l’entreprise : Une « campagne mondiale virtuelle » lancée autour du thème des îles s’est accompagnée d’une garde-robe de station balnéaire virtuelle pour avatars qui a rapporté 19,6 millions de dollars en ventes de biens limités.
« Cela prouve que les biens virtuels représentent une opportunité très intéressante pour les marques du monde réel dans un avenir proche », a-t-elle déclaré.
