Le lancement par Disney Plus d’un niveau moins cher, basé sur la publicité, a été l’aboutissement de trois années de travail sur un système publicitaire sur mesure. Et cela ne s’arrête pas là.
Lorsque Disney Plus a lancé le mois dernier son volet moins cher, financé par la publicité, cela signifiait surtout que les gens comme vous pouvaient continuer à regarder Marvel ou Star Wars en streaming sans payer davantage. Mais la machinerie personnalisée qui se cache derrière ces publicités est une technologie que Disney construit en coulisse depuis des années – et elle continuera probablement à alimenter ses publicités à mesure que Disney fera des incursions dans le métavers également.
Le lancement du volet publicitaire de Disney Plus a été « l’aboutissement » d’environ trois ans de travail sur la technologie publicitaire interne, selon Aaron LaBerge, directeur technique de la division Media and Entertainment Distribution de Disney.
Mais le lancement de Disney Plus en décembre n’était pas le point culminant de la pile technologique. Qu’il s’agisse d’environnements virtuels, d’expériences dans les métavers ou de « n’importe quelle toile de narration avancée à venir », a déclaré M. LaBerge dans une interview vendredi, « les données y circuleront et pourront se manifester sous une forme pertinente de publicité ».
Regarder des publicités dans les métavers n’est peut-être pas la première idée que vous vous faites d’un nouveau chapitre exaltant du divertissement. Mais de la même manière qu’un niveau de Disney Plus soutenu par la publicité permet aux personnes sensibles au prix de regarder Black Panther ou Bluey à un prix inférieur, les publicités dans un métavers peuvent ouvrir des voies pour rendre ces nouveaux formats plus accessibles aux fans, alors que les histoires de Disney commencent à faire le lien entre le monde réel et le monde virtuel.
Sous la direction de LaBerge, Disney a construit ce que l’on appelle sa propre pile ad tech, un terme décrivant une vaste suite de programmes, de serveurs, de systèmes et de données. Pour Disney, le fait de disposer de son propre dispositif publicitaire sur toutes ses plateformes de diffusion en continu signifie que les spécialistes du marketing peuvent mener des campagnes plus efficaces et que la société elle-même dispose d’une certaine souplesse pour innover.
La pile technologique de Disney aura l’occasion de sortir de l’ombre plus tard dans la journée de mercredi, lorsque la société organisera une vitrine virtuelle pour les marques et les agences, afin de mettre en évidence cette technologie et d’autres avancées en matière de publicité.
Mais même si les différents éléments de la pile technologique publicitaire de Disney vous échappent, vous reconnaîtrez probablement certains de leurs noms.
L’une des caractéristiques est un moteur algorithmique qui détermine quand diffuser une publicité, où et à qui. Disney l’appelle Yield Optimized Delivery Allocation – ou, oui, YODA. Une autre caractéristique est une plate-forme appelée Disney Realtime Ad Exchange. Il s’agit d’un système qui aide à coordonner automatiquement l’offre et l’inventaire des publicités, agissant comme une salle des ventes programmatique pour la publicité. Mais vous pouvez l’appeler DRAX, comme dans le Destructeur des Gardiens de la Galaxie.
Mais avant que DRAX ou YODA ne soient lâchés dans les métavers, Disney a des objectifs à court terme.
La technologie sera intrinsèque au déploiement des niveaux de publicité Disney Plus au-delà des États-Unis cette année. Et « nous continuerons à mettre l’accent sur la publicité centrée sur le téléspectateur [avec] des formats publicitaires plus innovants disponibles sur toutes les plateformes », a déclaré M. LaBerge. La popularité croissante du streaming a fait évoluer la publicité vers de nouveaux formats qui n’étaient pas possibles sur la télévision classique. Hulu de Disney, par exemple, a été l’un des initiateurs de la « pause publicitaire » qui, au lieu d’interrompre votre programme, affiche le message d’un spécialiste du marketing sur votre écran lorsque vous choisissez de le mettre en pause.
« Nous voulons simplement rendre l’expérience publicitaire agréable et transparente, afin que les gens puissent profiter de plus de contenu », a déclaré M. LaBerge.
