Les marques restent actives en dépit des nombreux pronostics, même si les experts s’accordent à dire qu’elles doivent donner la priorité à la conformité, car des plateformes comme Roblox durcissent leurs politiques.
Une tempête parfaite a conduit certains observateurs de l’industrie à se demander si le métavers, autrefois l’objet brillant préféré du marketing, est sous assistance respiratoire. L’intelligence artificielle générative (IA), telle que ChatGPT, a pris le dessus sur le cycle de la hype technologique ; les principales plateformes enregistrent un engagement dérisoire et sont aux prises avec des questions épineuses concernant la vie privée et la sécurité des marques ; et la volatilité économique a poussé les marques à donner la priorité aux fondamentaux du marketing plutôt qu’aux paris numériques qui se sont emballés lors du précédent boom de la pandémie.
« D’une manière générale, on en parle beaucoup moins », a déclaré Dave Kersey, directeur des médias chez GSD&M, à propos de l’intérêt des clients pour les métavers. « Dans l’ensemble, les gens ont freiné des quatre fers.
Cela dit, il est peut-être prématuré de faire une croix sur le métavers dans son ensemble, malgré les risques plus élevés dans des domaines tels que la confidentialité des données. Il n’est pas nécessaire de chercher bien loin pour voir des marques dans un certain nombre de catégories continuer à déployer des stratégies métavers pour se connecter avec les jeunes consommateurs, favoriser la communauté et soutenir des expériences hybrides. Plutôt qu’un lever de rideau, la phase actuelle de développement des métavers pourrait s’apparenter à une période d’hibernation. Ce qui émergera après la déroute pourrait être un métavers avec une définition plus claire mais une portée plus limitée par rapport aux descripteurs éloignés qui ont coloré l’excitation initiale pour l’espace adjacent au Web3.
« Je pense qu’il sera beaucoup plus étroit », a déclaré Kersey à propos de la façon dont les définitions du métavers pourraient évoluer. « Les spécialistes du marketing reviennent à des tactiques éprouvées qui stimulent les ventes et les résultats.
Réduire le champ d’action
De la même manière que les départements marketing sont souvent les premiers à subir des coupes budgétaires en période de ralentissement économique, les équipes dédiées aux métavers ont été mises à mal ces derniers temps. Cela a conduit à une certaine désillusion pour un canal qui a été construit sur de nobles promesses de relier le monde réel au monde virtuel et de permettre des formes innovantes de commerce, une perspective manifestement coûteuse. De même, les consommateurs surveillent de près leur portefeuille dans un contexte d’inflation soutenue, ce qui crée des obstacles supplémentaires pour le matériel coûteux dans les catégories liées aux métavers, comme la réalité virtuelle (VR), qui ont eu du mal à décoller.
Disney a récemment éliminé sa division métavers dans le cadre d’une série plus large de licenciements, comme l’a rapporté le Wall Street Journal, tandis que Microsoft a reculé dans des domaines tels que la RV sociale. Même Meta Platforms, sans doute le plus grand champion du métavers parmi les entreprises du FAANG, a mis davantage l’accent sur l’IA, rejoignant ainsi d’autres entreprises qui se concentrent sur la technologie automatisée. Les spécialistes du marketing, eux aussi, adoptent rapidement des solutions d’IA générative telles que ChatGPT.
« L’IA est un peu plus pratique, fonctionnelle, transactionnelle », a déclaré M. Kersey.
Pourtant, le métavers suscite encore beaucoup d’adhésion de la part des marques. Seuls 10 % des responsables marketing estiment que le métavers n’est pas pertinent pour leur secteur, selon le rapport 2023 Global Marketing Trends de Deloitte.
La semaine dernière, Papa John’s s’est associé à la société de métavers gamifiés OneRare dans le cadre d’un dépôt de NFT. Absolut, sponsor officiel de Coachella, fait du métavers une partie de ses efforts autour du festival de musique ce printemps, en réorganisant une expérience Absolut.Land du rassemblement de 2022. En annonçant en mars son premier changement de marque majeur en 14 ans, Pepsi a également fait un clin d’œil à ses activités liées au métavers et au Web3 dans le cadre de cette refonte.
« Nous sommes maintenant sur le point, dans les 10 à 15 prochaines années, d’assister à une explosion de la direction que nous prendrons en pensant au Web3 et aux métavers, en pensant au numérique dans son ensemble », a déclaré Todd Kaplan, CMO de Pepsi, lors d’une récente interview avec Marketing Dive. Un représentant de la marque de boissons gazeuses n’a pas répondu à plusieurs courriels l’interrogeant sur la stratégie actuelle de Pepsi en matière de métavers et sur les niveaux d’investissement.
Et puis il y a les activations métaverses sur les plateformes de jeux comme Fortnite et Roblox qui attirent des dizaines de millions de joueurs, avec un gros morceau dans la tranche d’âge de la génération Z et de la génération Alpha.
« C’est probablement un bon espace à long terme dans lequel investir si vous voulez vous connecter avec le public », a déclaré Kersey. « Roblox compte plus de 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Il est encore possible de créer des expériences, mais je pense que l’aspect économique joue un rôle plus important.
Les spécialistes du marketing qui restent intéressés par le saut dans le métavers doivent en fin de compte présenter un dossier commercial plus solide pour le faire, au-delà de la chasse aux tendances. Le résultat est qu’il y a moins d’acteurs dans le métavers actuellement, mais ceux qui sont présents rivalisent pour la profondeur plutôt que pour l’éducation ou les expériences ponctuelles, selon certains experts.
Les clients ne s’intéressent pas à l’indicateur clé de performance du « buzz » lorsqu’ils investissent ou élaborent des stratégies autour des métavers », a déclaré Jeremy Cohen, vice-président senior de Publicis Groupe, qui dirige les investissements Web3 au sein de l’agence. « La question se déplace maintenant vers une conversation sur la transformation de l’entreprise.
Revenir sur terre
Même avec un soutien continu des marques et des nouvelles majeures liées aux métavers attendues de la part d’entreprises comme Apple à venir, le canal est prêt pour des contractions potentiellement douloureuses. Les startups qui ont proliféré pendant la période faste de l’espace, lorsque l’argent du capital-risque coulait à flot, sont confrontées à un marché baissier amplifié par des événements tels que l’effondrement de la Silicon Valley Bank.
« Ce n’est pas le manque de demande du côté des marques. C’est plutôt du côté de l’offre que le bât blesse », a déclaré M. Cohen. « Il s’agit d’un écosystème très fragmenté à l’heure actuelle. Il a été financé par un grand nombre de capitaux à bas prix pendant un certain temps.
« De nombreuses entreprises qui alimentent cet écosystème n’y parviendront pas », a ajouté M. Cohen.
Les mécanismes de travail dans les métavers sont également plus compliqués et sujets à des réactions négatives qu’ils ne l’étaient auparavant. Les défenseurs des consommateurs se sont attaqués aux entreprises qui utilisent les plateformes métavers pour faire du marketing furtif auprès des enfants. Cette situation est à l’origine d’une tension fondamentale entre les objectifs de nombreux spécialistes du marketing dans les métavers – atteindre des cohortes de jeunes comme la génération Z et la génération Alpha qui sont difficiles à atteindre ailleurs – et les règles de plus en plus strictes en matière de protection de la vie privée.
Walmart a été interpellé par des groupes tels que Truth In Advertising.org sur ce front. Fin mars, le grand magasin a mis fin à une expérience Universe of Play sur Roblox liée à un catalogue de jouets du même nom, mais a affirmé qu’il s’agissait d’un développement planifié et non d’une réaction à la pression exercée par des organismes de surveillance. Le détaillant a pris plusieurs mesures pour garantir la conformité, notamment en adhérant au programme COPPA Safe Harbor de la Children’s Advertising Review Unit à la fin de l’année 2022.
« Nous cherchons toujours à créer des expériences attrayantes pour nos clients. L’objectif de notre présence sur Roblox est d’innover en permanence », a déclaré Walmart dans un communiqué transmis à Marketing Dive. « La suppression de certaines expériences pour travailler sur de nouvelles [expériences] fait partie de cette innovation. Universe of Play a été mis en veilleuse comme prévu et nous sommes impatients de lancer de nouveaux contenus pour les clients prochainement. »
Au début du mois de mars, Roblox a révisé ses politiques publicitaires afin d’interdire les messages publicitaires destinés aux utilisateurs de moins de 13 ans. Les modifications apportées empêchent également l’établissement de liens hors site par le biais d’URL ou de codes QR.
Marketing Dive a contacté par courriel plusieurs autres entreprises qui ont récemment activé Roblox pour savoir si elles avaient modifié leur approche. Une seule, Home Depot, a répondu à temps pour la publication de cet article. Début mars, l’enseigne de bricolage a lancé une version virtuelle de son programme d’apprentissage Kids Workshop sur Roblox. Un représentant de la marque a déclaré que Home Depot examinait les nouvelles conditions générales de Roblox et apporterait les modifications nécessaires à son expérience.
« Il ne fait aucun doute que cette question retient davantage l’attention », a déclaré M. Cohen à propos de la question de la protection de la vie privée. « Les marques, en particulier les grandes marques, sont par définition conservatrices lorsqu’il n’y a pas de certitude réglementaire.
Les controverses naissantes autour des services adaptés aux métavers devraient servir de rappel aux spécialistes du marketing pour qu’ils placent les protections de la conformité et de la sécurité des consommateurs au premier plan, ont convenu les experts, d’autant plus que le canal est comparativement immature et ne dispose pas d’autant d’outils en matière de segmentation de l’audience. Des considérations plus importantes en matière de protection de la vie privée pourraient éloigner les secteurs qui font l’objet d’une surveillance plus étroite lorsqu’il s’agit de partager des données sensibles.
« Politiquement, il se passe beaucoup de choses », a déclaré M. Kersey à propos de la question de la conformité. « Plus vous avez de garanties en tant que spécialiste du marketing, qu’il s’agisse d’une agence au nom de la marque ou d’un spécialiste du marketing à titre personnel, mieux vous vous portez.
