Les spécialistes du marketing ont été tellement obsédés par les promesses incorporelles de ce que pourrait être le métavers qu’ils passent à côté de ce qui est disponible aujourd’hui.
Alors qu’Omnicom Media Group publie un rapport déboulonnant les idées fausses sur le secteur, son responsable des contrats à terme, Phil Rowley, déclare : « Nous voulions corriger la réaction excessive et fébrile de certaines marques, entreprises et clients » : « Nous voulions corriger la réaction excessive et fébrile de certaines marques, entreprises et clients ».
Après avoir passé un an à étudier le marché, il a identifié de nombreuses idées fausses sur ce qu’est le métavers. Il les classe en trois catégories.
1. L’étroitesse d’esprit : Souvent, le métavers est lié à un seul élément de technologie, généralement par l’entreprise qui vend cette technologie. Il s’agit d’une définition restreinte. Meta en est l’exemple le plus évident, puisqu’il se positionne comme un havre de paix pour la RV. Nous ne savons pas vraiment comment il se formera.
M. Rowley explique : « Nous avons vu beaucoup de commentaires qui confondent ou associent le métavers avec la RV, et qui associent également le métavers à une simple série de titres de jeux qui se trouvent être populaires : Roblox et Minecraft. »
2. Convolué : Alors que certains mettent le doigt sur un élément technologique spécifique, d’autres s’enlisent dans certaines des idées de l’écrivain de science-fiction et futurologue Neal Stephenson. Par exemple, c’est peut-être trop demander aux géants concurrents du web de créer un web interopérable3. Cela ne veut sûrement pas dire que nous ne formerons jamais un métavers ?
« Certaines définitions s’attardent beaucoup trop sur les aspects techniques de l’ingénierie. Elles sont obsédées par le fait que c’est synchrone et omniprésent. Mais existe-t-il des définitions que nous trouvons utiles pour les marques à l’heure actuelle ? »
Ces aspects techniques n’ont pas d’importance pour le public.
3. Quixotique : Une autre chose qui a rendu le boom exubérant de la pensée métavers difficile à critiquer est que de nombreuses descriptions sont « invraisemblables, romancées et idéalistes ».
M. Rowley déclare : « De nombreuses personnes dans ce domaine s’extasient sur la façon dont nous allons tous vivre dans le métavers à la manière de Ready Player One d’ici la fin de la semaine prochaine. C’est tout à fait inutile ».
Une dose de réalité est nécessaire, explique-t-il. Et, heureusement, il est là pour l’apporter.
Qu’est-ce que le métavers ?
M. Rowley a trouvé plus facile de dire ce qu’il n’est pas que ce qu’il est. En véritable futurologue, il n’est pas adepte des prédictions, il cherche davantage à tracer la direction du voyage que la destination. Sa définition s’adresse aux marques curieuses de découvrir les métavers, et il est bon de rappeler qu’elle émane de l’une des plus grandes agences médias du monde, alors avec cette mise en garde, voici ce qu’il dit.
« Il s’agit d’une conflagration de deux technologies, l’une étant l’Internet qui a apporté cette idée de connectivité ou de connectivité numérique et de connaissance du réseau. Et deuxièmement, les jeux, les médias dimensionnés ».
Rowley nous a soigneusement amenés au jeu en ligne, qui est aujourd’hui le plus proche de tout métavers supposé. Mais il ne dit pas que c’est le métavers, il est enthousiasmé par la technologie qui sous-tend des mondes comme Fortnite, Minecraft et bien d’autres.
Il souligne que les jeux ont introduit un axe Z dans les médias, une perspective 3D, bien qu’à travers une interface 2D (un écran). Ceux de la génération Nintendo 64 ou PlayStation 1 se souviendront à quel point cet axe était révolutionnaire lorsqu’il a été introduit dans les jeux. Le modèle métavers d’OMG prépare les marques à un internet 3D plus rapide et plus puissant. Les utilisateurs de longue date s’en moqueront peut-être, mais la génération Z pourrait bien l’adopter plus naturellement, c’est ce qui est prévu.
M. Rowley présente ensuite les quatre façons dont les marques peuvent s’activer vers le métavers, voire dans le métavers, comme une rampe d’accès où la portée diminue au fur et à mesure que la complexité augmente.
