Le luxe est la création d’une valeur extrême pour les clients. En d’autres termes, c’est la capacité d’une marque à susciter une désirabilité extrême. Les clients disent : je suis tombé amoureux de ce sac Dior ou j’ai rêvé de cette Rolex pendant des années. Des expressions comme celles-ci montrent à quel point le luxe est différent des autres catégories de produits. C’est un domaine dans lequel nous rêvons, désirons et fantasmons sur des produits emblématiques fabriqués par les marques que nous vénérons. Et en raison de la valeur extrême que ces produits créent, nous sommes prêts à payer des prix élevés pour les acquérir.
La raison pour laquelle nous tombons amoureux d’une marque est son histoire. L’histoire déclenche un signal, et lorsque nous percevons ce signal, nous nous voyons sous un jour différent et meilleur. La perception d’une personne évolue vers un état plus positif lorsqu’elle est connectée au luxe. En bref, un sac à main de luxe peut rendre une personne nettement plus attrayante, signaler qu’elle est plus intéressante ou qu’elle a plus d’expertise.
Les valeurs fondamentales du luxe ne changent jamais. Par conséquent, les mécanismes fondamentaux du luxe ne changeront jamais, que ce soit lors du passage des milléniaux à la génération Z ou lorsque le monde évolue vers le métavers. Il est essentiel de s’en souvenir car lorsque des forces perturbatrices émergent, les marques réagissent souvent de manière excessive et commettent des erreurs stratégiques qui affaiblissent leurs histoires et, par conséquent, leur capacité à créer de la valeur.
Mais ce qui change, ce sont les préférences, les expressions et les points d’accès aux marques. Et c’est là que les entreprises doivent faire attention car la combinaison de la génération Z et du métavers va modifier les expressions du luxe bien au-delà de ce que nous avons vu jusqu’à présent.
Commençons par la génération Z. Il s’agit d’une génération entièrement numérique qui a grandi en étant présente sur les réseaux sociaux. La génération Z est extrêmement consciente des marques parce qu’ils ont dû construire leur propre personnalité de marque publique sur les réseaux sociaux. Les associations de marques sont beaucoup plus importantes pour les membres de la génération Z que pour les générations antérieures. C’est pourquoi la gouvernance sociale environnementale, la diversité et l’inclusion et, surtout, l’histoire et les valeurs d’une marque sont importantes. Pourtant, la plupart des marques présentent des faiblesses importantes en matière de positionnement à ce niveau. La plupart des marques ne racontent pas une histoire. Elles se définissent par leur catégorie. Elles disent nous sommes une marque de voitures de luxe qui fait rêver les gens ou nous sommes une marque de soins de la peau de luxe basée sur la science qui fournit des résultats visibles.
Le problème ? Ce ne sont pas des histoires de marque. Nous ne pouvons même pas identifier quelle marque est quelle marque à partir de celles-ci. Pire encore, lorsque toutes les marques d’une catégorie racontent une histoire similaire, il n’y a pas d’histoire, pas de différenciation et, franchement, pas de valeur de luxe créée. Il en résulte une sous-performance, une perte de parts de marché et de revenus, des campagnes de marketing inefficaces et moins de profits.
Le métavers ne fera qu’empirer les choses, car il s’agit d’un Internet dopé aux stéroïdes : un écosystème numérique plus immersif, plus engageant et plus inspirant, qui attirera encore plus de personnes dans le monde virtuel. Les marques se disputant le temps et l’attention pour créer de la désirabilité, cette immersion accrue exige un contenu beaucoup plus sophistiqué. Par conséquent, la qualité globale du storytelling des marques doit s’améliorer considérablement pour que les marques restent pertinentes.
En outre, le métavers signifie que l’accès aux marques sera encore plus fragmenté, complexe et fluide entre les réalités virtuelles et physiques. L’orientation radicale vers le client est une faiblesse de nombreuses marques aujourd’hui. Pour ajouter à ce défi, une nouvelle génération, jeune et numériquement native, accédant aux marques dans le métavers, aura naturellement des préférences complètement différentes. Elle aimera et utilisera des produits totalement nouveaux, et si les marques de luxe ne sont pas à l’avant-garde de l’innovation, elles passeront à côté. Car dans le luxe, il ne suffit pas de jouer le jeu en proposant une version de marque d’une basket de collection ou d’un NFT. Les marques de luxe doivent repousser les limites de l’imagination. Sinon, les consommateurs ne rêveront pas, ne ressentiront pas de désirabilité et ne paieront pas volontiers des prix fort.
C’est un signal d’alarme pour l’industrie du luxe, de la mode à l’hôtellerie en passant par l’automobile et l’aviation privée. La perturbation combinée de la génération Z et du métavers exige une action stratégique, et non une réaction excessive. Il est donc essentiel de renforcer le capital de la marque et de raconter des histoires tout en optimisant le parcours du client pour la réalité fluide dans laquelle nous allons bientôt vivre.
